从买量到研发中国游戏迎来精品研发本质回归

　　不久前，App Growing Global与App Growing在第十九届ChinaJoy上联合推出《2021年上半年全球手游买量白皮书》，对国内外手游买量市场进行了深度解读。这一报告引发业内诸多专业媒体、机构的关注，纷纷针对白皮书内容发表了各自的意见。其中，有关＂手游买量从主力变辅助，各大厂商日渐关注精品研发＂的意见成为一种主流。
　　《手游矩阵》发表＂买量从主力变为辅助，是对内容产业最大的敬意＂的评论。《游戏茶馆》发表＂以买量见长的厂商开始补研发的缺课，以研发见长的厂商开始重视买量＂的评论，并认为＂买量成本高是一直困扰游戏厂商的难题，特别是自苹果IDFA新政落地，许多第三方厂商也采取了多种手段降低其影响。但游戏的大卖终究是以其本身出色的素质所决定，各游戏公司都在自身短处投资弥补，这种良性竞争有助于行业发展。＂
　　《游戏干线》则发表＂加速回归内容，好故事或将成为撬动未来游戏市场的强力杠杆＂的评论，认为＂人口红利消退，玩家审美疲劳等负面的市场趋势让游戏开发者们压力倍增，华丽的外表，深度的玩法和系统成为了竞相追逐的目标。但在此背景下，打动玩家的剧情及优秀文案回归重现，或将成为撬动未来游戏市场的强力杠杆。＂
　　回归游戏本质 主流厂商强化研发体系
　　事实上，近年来，有关游戏回归本质，加强精品化研发已经成为行业的一种主流趋势。回顾近年来国内手游产品的发展，不难发现每次重大技术革新都会赋予游戏更多的内涵与便利。从国内手游实际情况来看，手游产品体现出了较大的差异化发展，一些公司推出的产品较为一般或平淡，仅仅依靠买量，已经很难得到市场认可。而有些主流游戏企业则不断地紧跟通信技术及用户需求开发新的产品，形成精品转型策略，则取得了较好的发展。
　　伽马数据日前发布的《2020-2021中国游戏市场企业研发竞争力报告》就显示，中国游戏自主研发投入持续加大，创新发展已成头部企业共识。这其中，掌趣科技作为研发竞争力15强企业，近年来的精品转型策略尤为值得关注。
　　早在2005年，掌趣科技就确立了以移动游戏为主的开发运营战略，也是国内最早的移动游戏上市公司之一。在2016年前后，由于公司组织架构调整曾经经历一段低谷。但在2018年刘惠城接任掌趣后，确立了＂以产品为中心，构建持续产出优质内容的强研发体系，加强现有发行体系能效＂的战略目标并推进一系列变革之后，掌趣科技的精品化研发实力得到极大提升，迅速恢复增长。
　　在确定精品研发战略后，掌趣科技首先将收购的子公司进行整合，根据各自擅长的领域形成了具有不同产品定位的三大核心工作室群，极大提升了公司在各个细分领域的研发实力。
　　其后，掌趣科技开始持续加大研发投入，据公开资料显示，掌趣科技近三年研发费用率分别为23.62%、23.46%，26.91%，在等量级企业中居前；研发人员比重逐年增加，2021年已上升至75.38%，研发重心表现明显。
　　另外，掌趣科技还深入布局引擎研发，在技术上不断取得突破。2018 年上半年，掌趣科技初步完成领先于行业的虚幻 4 游戏引擎搭建，并持续优化 Unity 3D 引擎技术的积累和迭代。2021年上线的重点产品《全民奇迹 2》即由虚幻4引擎开发，由于引擎技术升级，《全民奇迹2》取得了良好成绩，首日即登顶App Store免费榜、进入畅销榜前五，是上半年国内表现最好的爆款手游之一。
　　在强大的研发投入影响下，掌趣科技精品化产出能力也得到极大提升。近年来推出的《全民奇迹2》、《一拳超人：最强之男》、《拳皇98终极之战OL》、《奇迹MU：觉醒》、《街霸：对决》、《魔法门之英雄无敌：战争纪元》等等产品均取得了良好的成绩。而且，这些产品覆盖卡牌、休闲、射击、策略等多个游戏品类，展示出掌趣科技多元精品研发能力。这其中，《一拳超人：最强之男》表现尤为出色，2020年《一拳超人：最强之男》在港澳台、东南亚、日本等多地市场，均取得头部级爆款表现。今年3月，《一拳超人：最强之男》在韩国地区上线，首日即登顶当地Google Play和App Store双平台下载榜首，且连续两周霸榜。据Sensor Tower统计，2021年第二季度《一拳超人：最强之男》韩文版收入环比增长285.4%，位列中国手游在韩收入前5名。成为中国游戏出海的又一典型代表。
　　研运一体发展 掌趣科技买量走向策略组合
　　针对最新的《手游买量白皮书》，业界还有一种看法，认为＂买量依然是手游广告主的重点获客方式＂，在手游买量市场竞争日益加剧的情况下，买量模式更应注重策略组合。
　　业内知名游戏研发机构＂伽马数据＂就表示：＂当传统买量模式走向策略组合，是又一次升级的开始＂。伽马数据认为：＂手游买量的投入产出比计算得若非精细，则很可能导致亏损。赶上竞品迭出的时期，很容易导致销售费用大幅增长，利润大幅下降。即便花高成本获取到了足量用户，又可能因为用户快速流失而难以覆盖成本，入不敷出。＂
　　而在买量策略组合方面，掌趣科技也有不俗的表现。一方面，2020年，掌趣科技确立了＂树立买量市场产品与发行标杆＂的战略，组建买量广告投放中台系统，加强外部合作产品运营管理，通过流量运营能力的培养进一步提高掌趣各品类尤其是擅长的ARPG 品类重点游戏的触达效率和转化能力。这种长线的买量运营计划也进一步增强了掌趣科技研运一体化战略的落实。
　　另一方面，掌趣科技在买量策略组合方面，还注重与腾讯的合作，2015年年起，掌趣科技与腾讯进行产品合作，随后引入腾讯战略入股。此后，掌趣科技的《拳皇 98 终极之战 OL》、《街头篮球》、 《奇迹 MU：觉醒》、《魔法门之英雄无敌：战争纪元》等均由腾讯代理发行，长期的磨合构建了稳固的合作关系，2021年新上线的《全民奇迹 2》也由腾讯发行，借力腾讯强大渠道发行的保障，《全民奇迹2》上线后迅速登顶App Store免费榜，畅销榜前5并长期稳居前列。
　　另外，《全民奇迹2》还采取精细化运营和立体化投放策略，选用国民女神Angelababy作为游戏代言人，邀请到罗永浩、周淑怡等多名头部主播加盟组建了奇迹天团，借助各自渠道进行倾力推荐。这种综合化的买量策略组合，也进一步提升了掌趣科技的发行效率。
　　综合分析，国内手游大卖还得依靠产品本身素质出色，买量作为一种辅助营销手段，需要和企业研发相配合，才能更好的发挥能效。而在这方面，掌趣科技＂研运一体化＂的发展战略，更符合当前手游发展趋势，值得关注。