4500万人在线看崔健，首提冠名的视频号卡位成功？

　　作者| 桃乐丝
　　靠着明星演唱会，微信视频号再次出圈了，并刷新了自己的直播在线人数纪录。
　　昨天（4月15日）晚上九点，崔健视频号开启了自己的线上演唱会。这场演唱会，将近3个小时，崔健一共演唱了20首歌（包括返场后的三首），包括《假行僧》《花房姑娘》等经典曲目，也有《飞狗》《爱情量子定律》等新歌。演唱会结束之后，崔健还跟主持人窦文涛进行了一个小时的采访对谈。
　　当天晚上，崔健视频号直播人数最高峰值超过4500万人，点赞突破1.1个亿，评论数超过17万条，该直播链接刷屏朋友圈。这份数据，也刷新了视频号直播演唱会的观看纪录。去年西城男孩（Westlife）演唱会观看人数达到2800万，五月天跨年演唱会观看人数1600万，而4月初刚刚引起关注的张国荣演唱会，观看人数1700万。
　　可以理解为，崔健凭一己之力，让视频号再次出圈了。
　　但更值得注意的是，这场演唱会是视频号首场商业化演唱会。此前几场明星演唱会直播，并未出现明显的广告品牌，但崔健这场直播，极狐汽车作为冠名品牌，企业logo在暗色的舞台背景下极为显眼，每首歌曲空隙都能看见＂极狐汽车＂四个字出镜。微博上有歌迷直言不讳：极狐汽车这波操作，赢麻了。
　　而崔健这场演唱会，让人不得不再次正视视频号，它在腾讯微信生态中的份量越来越重。腾讯2021年年度财报才公布，视频号依附微信生态，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，并明确提到，视频号此后将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。
　　现在看来，视频号的商业部步伐迈得很快。
　　4500万人在视频号上看崔健，为什么？
　　崔健这场演唱会，相比西城男孩、五月天等，观看人数上大幅攀升。这背后的原因，似乎是一个＂天时地利人和的迷信＂。
　　首先是在时间点上。视频号的这场演唱会，正好在舆论市场倍加焦灼的节点上。从东航班机空难到上海、吉林等省市疫情严峻，甚至境外战争，公众情绪处在压抑状态，急需一个释放的出口。而目前的内容市场上，电影市场、线下演出等进入半停摆状态，综艺市场下行，剧集内容相对充沛但也未出现跨圈层性的爆款作品，游戏行业受监管影响战战兢兢。
　　这种情况下，崔健的线上演唱会正好满足了一部分观众的发泄需求。这背后的逻辑可以参考视频号3月底出圈的另一场直播，一个蹦迪视频号＂TudiMusic＂被上海一群陷入＂抢菜综合症＂的网友攻陷，所有人一起云蹦迪一起刷屏青菜，从吐槽抢不到菜到青菜表情包刷屏，成功吸引500万人在线观看，场面堪比跨年。而此前这个视频号直播观看峰值少有突破万级关口。
　　这个场景对于公众而言也并不陌生，2020年全国笼罩在疫情阴影下，云购物、云相亲、云课堂等层出不穷，＂万物皆可云＂是一个时代印记。云蹦迪卷土重来，甚至不需要重新构建认知。
　　另一方面则是视频号本身。虽然腾讯官方不曾公布视频号用户数据，但是视灯研究院发布《2021 年视频号发展白皮书》数据显示，2021年视频号DAU已超5亿，较2020年增长了79%，人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%，2022年视频号DAU有望达到6亿。
　　这个数据在短视频领域是有些可观的。快手2021年四季度财报显示，快手DAU达3.23亿，同比增长19.2%。媒体报道，截至2021年9月，抖音系DAU约达到6.4亿。
　　视频号上线两年，依托微信生态，在用户市场有了自己的山头。这片山头相比抖音、快手等代表性的公域流量池，对于用户而言，触达更加精准，转换效率更高，也更加垂直。
　　昨天不少人是在朋友圈或者好友群里看见崔健演唱会的链接，微博上有人吐槽，＂4000万人看崔健，崔健却没在热搜上＂，而这种传播链条甚至会成为一种身份标志，＂看崔健的人，不看热搜，这很摇滚＂。
　　最后则是崔健自身。对于70、80后乐迷而言，崔健作为＂中国摇滚之父＂是一个时代象征，他站在舞台上，唱着《假行僧》《花房姑娘》，一部分人就自动回到30多年前的某个夏天，血液炙热，生命生机勃勃，顺带回忆起充斥在摇滚青春里的黑豹、唐朝、面孔等乐队。年轻的90、00乐迷，则怀着朝圣心态观看演唱会，老前辈依旧保持着对时代严肃的思考，哑声唱，＂坐在电脑前像一条狗，数字世界大草原，信息糊口＂。
　　这场演唱会是几种情绪的融合，乐迷情怀、文艺艺术、身份象征，而这与视频号的受众调性有些契合。相比抖音、快手等主打娱乐下沉内容，视频号吸引了一批垂类内容生产者，音乐是重要品类之一，而这些内容通过微信生态与私域社交链条，朋友圈分享、点赞推荐，一次次裂变，更精准的覆盖到了主要受众。而有了好的内容，传播显得水到渠成。
　　人人平等的视频号，还是要明星助力？
　　而崔健这场演唱会，似乎也进一步佐证了短视频平台离不开明星流量。
　　2021年抖音快手开启明星战，你邀请刘德华，我拥有周杰伦，而微信创始人张小龙在微信公开课上表示，＂视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。＂
　　这句话结合着视频号＂人人皆可创作＂的理念与去中心化的分发机制，很容易被理解为视频号不需要明星流量，而是依靠普通人的创作内容。这对于创作者而言，仿佛一个理想国。
　　但是视频号近半年来接二连三的明星演唱会，与演唱会之后屡屡攀高的直播观看人数，都显示出视频号最终还是依靠明星内容完成突围。
　　现在崔健演唱会上极狐汽车的高频亮相，也似乎成为视频号直播商业化的一个范式。相比实际收益，公众通过这次演唱会注意到的是视频号在品牌营销方面的能力，品牌因为演唱会获得认知度与好感度，并在朋友圈里完成刷屏。
　　这也让人再次注意到视频号商业化的路径，视频号作为微信生态中的原子化内容组件，先后与公众号、小程序、企业微信等实现打通，从内容创作者、商家、品牌到企业，视频号形成了＂视频号+直播+小程序+小商店+社群+公众号＂转化闭环，并获得了广告、电商、直播等多种变现形式。
　　以电商而言，视频号依托于微信生态，链路似乎十分清晰。用户可以在视频号、朋友圈、社群等场景直接进入直播间或者创作者页面，而页面有商品链接，可以直接购买，商品购买链接也可以通过小程序进入商店，完成消费。
　　数据显示，视频号2021年末相较年初整体销售金额增长超过15倍，其中私域占比超过50%。视频号直播间的买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。
　　视频号直播商业化也在不断推进中，今年年初，视频号直播上线首个付费直播间，视频号＂腾讯NBA＂以付费的形式直播了NBA常规赛爵士VS勇士，按照视频号付费机制，核算下来这场比赛需要花费约12.9元。
　　而2022年微信公开课PRO上，微信团队表示视频号将上线付费直播间，同时开通对中长视频、短视频的收费或打赏能力。明星演唱会显然是实现收费的关键内容。
　　只是视频号也存在自身忧虑，内容缺乏依旧是视频号的难题。即便视频号鼓励普通受众进行创作，投入成本进行创作者激励，或者联动头部账号进行全民性事件报道，开启明星演唱会，但是实际上引起公众关注的视频号创作者并不多，出圈性的内容要么依托大事件，要么借助明星流量。相较于一个内容生产平台，视频号更像微信社交传播中的一个工具，创作者不是为了视频号生产内容，而是有内容，可以发布在视频号上。
　　从内容品类来看，视频号初期内容类型以情感、生活、音乐等为主，多以社交关系形成的日常内容为主，缺乏专业化内容，2021年视频号中时事政务、民生政务、影视娱乐等比重增加，大量官方媒体进驻，推动时事新闻、民生政务等，但是视频号平台仍然以非专业创作者为主，专业垂类创作者仍旧有待挖掘。
　　值得思考的问题是，如果没有明星演唱会，视频号下一个出圈性的内容靠什么？也许只有平台真正解决了内容问题，形成稳定的内容生产体系，多元形式的商业化才是视频号真正的星辰大海。