高票价吓退了观众？

　　今年春节档已经收官。在对电影内容的讨论之余，票价高成为热议的话题。事实上，这一幕在去年春节档就上演过，其中《你好，李焕英》因口碑逆袭，票价水涨船高，一度突破百元，同期电影《唐人街探案3》等也因票价过高一齐遭遇网友＂吃相难看＂＂看不起电影＂之类的吐槽，当时就有＂史上最贵春节档＂之称。
　　一年之后，这一头衔顺利转让。今年春节档的票价再创新高，在第三方购票平台上，北上广一线城市的票价甚至在百元以上，而一些三四线城市的票价也高得离谱。不少网友称，即便在十八线县城，一张票也要七八十元。按灯塔专业版的统计，今年春节档平均票价接近53元，高于2021年和2019年春节档的49元和45元。
　　似乎能够预见，下一年的春节档或许还能让人见识新的＂史上最贵＂。
　　电影票价本就该应市场而变，随春节档观影需求旺盛有所上调也无可厚非，这次引发集体吐槽，足见票价的不健康上涨已经突破了观众的承受底线。采访中，观众表示不太满意，影院也颇多无奈，而由此引发的观众流失，则切切实实地散发出一个强烈的信号，电影行业到了不得不变的时候。
　　＂一年就干这一票＂，是现实，也是无奈
　　济南某影院经理透露，电影票的价格一般由影片发行方、电影院和售票平台共同决定。其中影片发行方制定＂最低发行价＂，即电影在放映时的最低价格，在此基础上，叠加影院服务费、溢价，还有平台的服务费，前者从几元到二十多元不等，后者一般在2-5元。
　　＂今年春节档影片的发行价普遍上调了5元。＂该影院经理说。除了《长津湖之水门桥》将发行价提高到40元外，多数春节档影片发行价定为35元，较平时提高5元左右。发行价上去了，票价自然会较平时有所上涨。
　　有人将国内的春节档票价与美国同期票价进行了对比，初二下午，当日实时平均票价为60.9元；根据全美影院业主协会的数据，当时美国电影平均票价为9.11美元，约合人民币57.9元，可见平均票价已超过了美国。如果再对照差距悬殊的工资水平，就不难理解为何这次涨价格外让人难以接受。
　　近些年，电影市场惨淡已是不争的事实，为了避免深陷漩涡，影院也尝试了许多自救的举措，譬如分区售票、抬高票价等，但无一例外都是在票价上打算盘。为何在营收困境面前，影院好像只能困在票价上打斗，甚至不惜竭泽而渔，为了蝇头小利而赶走观众？其根源在于目前我国电影产业更深层的结构性矛盾。
　　＂单从营收结构上看，中国的影院生意就很不合理。在国外，衍生品收入能占到电影市场收入的70%以上，但国内影院收入的九成以上全靠票房分成和广告植入，票房收入直接影响全年收入。在观影人次没有太大变化的前提下，只能依靠提价增加收入。＂该影院经理说。
　　在电影业对档期的高度依赖下，全年票房收入呈过山车式的起伏，平时冷冷清清，全靠热门档期过活。另一位影院负责人说，＂去年一整年影院生意都不太好，很重要的是损失了一个暑期档，今年春节档之前，更是有一个多月的时间没有出现票房高的片子，只能攒着劲等春节档。＂
　　春节档是目前国内最大的电影档期。三四线城市或者县城的小影院，日常生意冷清，春节档营收能占到全年营收的四五成。日常营收稍微稳定一些的影院，也能占到两三成。猫眼研究院数据显示，春节档收入在影院全年收入的比重，2013年占到3.6%，2019年占9.2%，2021年跃升到了16.7%。近两年在疫情阴霾的笼罩下，影院动辄陷入关停的状态，抓住春节档这救命稻草，也是影院不得已而为之的选择。＂‘一年就干这一票’是现实，也是无奈。＂某业内人士透露。
　　贵，因不值而凸显
　　该影院经理还算了一笔账，＂今年春节档平均票价比去年多了四五元，就算一家四口人观影，也只是多花上二十元左右，其实也没有到难以接受的地步。＂因此，贵不贵的问题，某种程度上因值不值而凸显。
　　＂电影票贵是一方面，关键是没有几部值得这个票价的电影。＂＂一般来说，电影的票价越高，我的期待值就会越高。但今年的春节档并没有太大惊喜。＂＂只有那些口碑爆棚的电影，我才愿意花50元以上去贡献一张电影票。＂……诸如此类的评论在网络上比比皆是，票价高低已经纳入了观众对电影评价尺度的考量。
　　人为抬高的票价，也拉高了观众对于影片质量的期待。在更严苛的评判尺度下，今年春节档的影片似乎并不能让人满意。《狙击手》《奇迹·笨小孩》《长津湖之水门桥》均获得7分以上的豆瓣评分，各有亮点，而《四海》口碑暴跌，仅有5.6分。但总体来看大多中规中矩，表现平平。唯一票房实现逆袭的《这个杀手不太冷静》，也并非内容质量上乘，只因其喜剧属性契合了春节档的合家欢气质。
　　受制于疫情的影响，今年春节档电影的宣发也被束缚住了手脚。影院频繁关停，让前期的宣发投入很可能打了水漂，各方都战战兢兢，随时做好上映受限的准备。＂今年春节档的宣发普遍没造好势，而且还有临时定档的，我们也被打得措手不及。＂该影院经理说。
　　拿《狙击手》来说，这部由张艺谋执导的电影在春节档中评分最高，但上映5天之后，票房才突破2亿元。究其原因，一位业内人士分析，主要还是前期宣发力度不足，观众对影片缺乏认知，更谈不上主动去观影，因此上座率较低。而影院排片最直接的标准还是看观众投票，加上同档期同类型电影的冲击，《狙击手》的排片较为惨淡，大多定在了早场和晚场，被网友调侃为＂起早贪黑看电影＂。
　　本就稍高的价格，加上表现平平的电影和不太热闹的观影氛围，致使今年春节档＂遇冷＂。截至2月7日零点，2022年春节档总票房产出60.35亿元，相较去年的78.43亿元下滑23%。从票房上看仍是中国影史第二，似乎成绩尚可，但从观影人次上看，情况并非如此。
　　该影院经理还透露了一个数字，今年春节档，济南几乎每家影院都流失了少到七八百、多到一两千的观众。这个数据放到全国来看，整个档期吸引1.14亿观影人次走入影院，退至2017年左右的水平，相较去年的1.6亿人次下降28%，这意味着流失了近三分之一的观众。不仅如此，整体上座率跌落至30.3%，是近七年来的最差上座率。
　　高票价＂吓退＂了观众，影院也没能收获预期，两败俱伤之下，电影市场的前景愈发迷茫。或许，电影创作者、发行者和影院都需要思考，怎样才能真正留住观众？
　　影票价格，多少才算合适？
　　＂其实如果价格合适，我还挺乐意春节看看电影的。＂观众在采访中普遍表示。尤其是最近几年，受疫情影响，旅行、出远门这些娱乐项目基本不太考虑，跟亲人朋友一起看电影是很多人为数不多的消遣。
　　春节观影已经成为一项正在兴起的新年俗，但这一新年俗并非节日必需品。一旦超出了自己的消费预期，不少观众表示会等春节档过去票价回落后再看，或者索性等视频网站上线后再看。妄图狠宰一笔，只会让观众望而却步，转向其他娱乐消遣。
　　从2014年到2021年，春节档票价从35元涨到49元，随着物价上涨，票价的良性上升也属于正常的市场行为，但是不顾规律地涨价，无异于将国内观众养成不久的观影习惯强行＂揠苗助长＂，长此以往，也会影响电影行业的发展。
　　怎样定价才算合理？该影院经理称，电影票价主要还是随市场供需关系而变化，目前国内并没有约定俗成的标准。但记者在查阅资料时发现，对于电影票定价，国际上有个不成文的规定，一张电影票的价格不高于本国普通劳动者月收入的1%。官方数据显示，2021年全国居民人均可支配收入35128元，按照此算法，电影票的价格在35元左右较为合适，想必绝大多数观众都能接受。当然，电影票定价仍需要纳入更多的考虑因素，包括电影制作方、发行方、影院、观众等链条上每一环的利益，但这可以为日后电影票价的进一步合理化提供一项重要的参照。
　　对于电影产业来说，外部因素的制约是沉重的枷锁，但单靠涨价也绝非良策，影院从业者对此也心知肚明。＂电影产业的内部结构当然需要调整，但这是更长远的话题。眼下，如果经营好热门档期的话，情况肯定会比现在乐观很多。＂该影院经理认为，一是要协调好档期，过度依赖档期，饥一顿饱一顿，最终只会＂消化不良＂；二是丰富同一档期的电影类型，而且要让影片尽量符合档期的气质。＂当然，说一千道一万，关键还是有好片子，这是最基本也是最核心的问题。＂（大众日报客户端记者 李梦馨 报道）