栗坤年度全网C端双料冠军是如何养成的丨良叔专访

　　2022，开年就传喜讯：《兴安岭猎人传说》凭借4449万票房，位列2021年度网络电影分账top1；《亲爱的柠檬精先生》凭借5882万票房，夺得2021年度全网分账剧王。一影一剧，成为2021年度C端票房双料冠军。这，是耐飞人拼力向上的结晶，也是命运送给耐飞五周岁生日的大礼。
　　一家公司，两个厂牌，C端双爆，凭的是啥？＂我们在制、宣、发上一体化进击，分别get到了两个不同受众群体的爽点。＂2022，新年伊始，耐飞董事长兼CEO栗坤在接受记者采访时再次重申了她的观点， ＂把钱全部都花在镜头里，把不额外增加成本的东西做到极致——扎实的故事，鲜明的人物，饱满的情感，稳赢不敢说，但离成功肯定更近一点！＂
　　算上这一次，记者这是两年内第三次采访栗坤了。呈现出来的内容有旧有新，旧是积淀，新是创造，栗坤就是在积淀中实现了突破，摸索到了内容生产的可行经验，找到了离观众更近的有效路径。
　　01
　　从台前到幕后：用心做出了一个响当当的品牌
　　她是北京卫视主持人，声影总出现在电视屏幕上，曾夺中国播音主持＂金话筒奖＂等重大专业奖项；她还是北京市人大代表，每年北京两会，她一边采访代表委员，一边接受其他媒体的采访……很多人都在想，这该是她长久持续的生活生存状态了吧？没想到，2019年2月，栗坤正式离开北京电视台，自己做老板了。
　　从台前到幕后，从＂高高在上＂到＂重新开始＂，栗坤的这次转身，看似突然，实是必然。正如栗坤自己所说的那样：＂我其实一直都是一个特别喜欢跨界的人。＂
　　看看她的经历就知道，她一直都在尝新尝鲜：毕业于中国传媒大学播音系；参演过多部电影电视剧；主持过北京卫视多档品牌节目；担纲《最美和声》第三季和《幸福的味道》第二季总导演；写过书，做过制片人，还曾连续两年在北京时装周舞台上走秀……
　　＂我的性格决定了我愿意不断尝试，趁着现在还有这个心气和动力。＂栗坤说，主持人是她一生都特别热爱的职业，这个舞台，永不放弃，现在有机会也会去主持节目。她说：＂我爱舞台，但我并不留恋名利。我当了十几年主持人，很享受那个过程。但当我在这份职业上做到一定高度的时候，我也在想我的人生还有没有其他的可能性？我还能不能在另一个行业做到这样的高度？我就是有这么一点点小野心的。＂
　　当主持人，留下很多好节目；转行做了影视，留下一些好作品，都是愉悦大众。＂等我老了，回顾起来我的这一生，很丰富，不白活！＂栗坤说。
　　对于做老板和总制片人，栗坤其实挺享受幕后过程。她说：＂一个项目，从创意开始你就在参与，看着它成为文字，成了影像，登上平台，完整地呈现给观众。这个过程，我是很嗨的，我是很享受的。＂
　　在她的用心经营下，耐飞也成为了行业内一个响当当的品牌。
　　耐飞成立于2016年9月。但这实在不是一个进入的好时候。从2015初刮起的文娱投资热，到此时已经开始退潮，掉头，转向，遇冷，到2020年又赶上新冠疫情。
　　但栗坤表示，行业遇冷，恰恰也是变革、转型和升级的前兆，更需要精耕细作，更需要创意创造，更需要长期做内容的人来做一些真正的好东西。
　　＂我深知这条路不好走。其实，又有哪条路好走呢？＂栗坤说，她在电视路上走了14年，走得非常艰难，看似台前风光，但背后吃了多少苦、熬了多少夜？特别是自己当制片人、总导演或者创办一个新节目的时候，都会被扒掉一层皮，＂所以，我在进入这个赛道的时候，是有充分的心理准备的，是做好了过苦日子的准备的。＂
　　＂我和团队讲，要忍耐，要坚守，等到云开见月明，就像耐飞的名字一样——耐得住寂寞，才能飞得更高。＂栗坤说，＂耐飞＂是公司的名称，更是公司的文化，＂有它背后的含义和逻辑，承载着我和团队的情感和梦想＂。
　　耐飞确立了公司文化，也确立了双厂牌的运营策略。栗坤说：＂一个厂牌代表着一个独特的气质形象输出。双厂牌对应两条产品线。定位清晰，利于认知和塑形。＂
　　2017年，在充分调研和论证的基础上，确定了两条产品线对应的品牌——耐飞&兔子洞：
　　耐飞影视，主打剧集产品，对应形象是大气、稳健、包容性强、有一定的亲和力。代表了公司品牌的主要形象。
　　兔子洞文化，就是年轻有活力，敢于尝试创新，冲破一切不可能，这样的定位和气质，用在网络电影上再恰当不过。
　　＂我们干得很辛苦，不过也挺幸运，很快在行业里面就已经有一些声量了。＂栗坤说，耐飞同时在BC两端布局，自制与版权不断提升内容生产力，而在付费赛道上，利用对C端逻辑的深度分析和价值判断，率先起飞，拉开距离。
　　在分账剧集赛道形成了领跑的态势：2018年联合耐飞NP伙伴麦田映画合作的第一部分账剧《等到烟暖雨收》，就夺得了当年的分账剧王，超3500万。加上此后陆续主投主控或者参投的项目——《时光教会我爱你》《倾世锦麟谷雨来》《亲爱的柠檬精先生》（2021年全网分账剧王）《扑通扑通喜欢你》（2021年爱奇艺分账剧票房冠军），总分账票房超3亿，成为这条赛道上分账收入最高的公司之一。
　　在网络电影赛道精打细磨、出手不凡：《法医宋慈》上线10天分账破千万；《小镇车神之五菱漂移》单日预约打破平台记录；《怪兽》上线首周雄霸爱奇艺网络电影热度top1；2020年推出的《奇袭·地道战》和《树上有个好地方》，更是兔子洞文化突破题材边界，探索创新的代表力作，连创彼时网络电影豆瓣评分史上新高，《奇袭·地道战》最高到7.2，《树上有个好地方》最高到8.1。
　　而2021年的双响炮更是给耐飞五岁生日送上了大礼：兔子洞文化出品的《兴安岭猎人传说》凭借4449万票房，位列2021年度网络电影分账top1；耐飞出品的《亲爱的柠檬精先生》凭借5882万票房，夺得2021年度全网分账剧王。2021年，耐飞注定要被载入分账史册。
　　02
　　＂兴安岭猎人＂：连续打破网络电影票房纪录
　　2021年4月1日，《兴安岭猎人传说》登录腾讯，上线首日分账票房557.4万，当即创下网络电影史上首日票房纪录；上线8天，票房突破三千万，上线22天，票房突破四千万，均刷新了最快破三破四的纪录。
　　在猫眼上，一直位列四月影片搜索排名第三，前面分别是好莱坞大片《哥斯拉大战金刚》和清明档票房冠军《我的姐姐》。网络电影能够在猫眼热度上与院线分庭抗礼，极为罕见。
　　在豆瓣上，近2.2万人评分稳定在6.1分，短评超过9000条，网络电影或者同类型题材作品，能够拿到这个分数，引起如此多的关注，很不容易。
　　而在《兴安岭猎人传说》热映期间，抖音同步开放了网络电影榜，＂猎人＂雄霸榜首至少一周时间。从此网络电影在抖音端的营销，被提升到一个新的层级。
　　《兴安岭猎人传说》为何爆？
　　毫无疑问，题材类型的选择是第一要素。主创团队将《兴安岭猎人传说》的题材定位为民间传说，讲＂皇围猎人＂和东北老林子里边的事儿。从感性层面来看，民间传说是很优美的，拿来拍成电影肯定打动人。从理性层面看，数据中台分析发现网络电影受众多数喜欢悬疑元素和传说故事；市场上已经很久没有出现过这种类型题材的项目，但用户的需求是一直存在的。栗坤说：＂这是项目的动念，我们也get到了这部分受众的爽点。＂
　　其次，档期不容小觑。栗坤说：＂这个片子在去年12月份就做完了，它的品质是可以拿到最热的春节档一起竞争，但结合影片类型，团队与平台最终决定清明档期4月1号上线，天时地利人和：平台前置进入，结合站内的排播给出准确的定档建议；类型与日期节点有效结合，民间传说故事里悬疑的成分与清明的节日气氛恰好相互促进了观看需求；同档期类型的差异化与稀缺性也足够吸引观众。＂
　　第三，主创都很给力。栗坤说：＂导演刘轩狄、编剧崔走召和兔子洞团队的主力小伙伴多是东北人，大家对于东北的民间传说故事都有着特别深的情怀，带着感情，更有干劲和动力。＂
　　崔走召是网络作家，后来做了编剧，写民间传说故事本来就是他的长项。他用两个月就完成了剧本，故事很好，价值观很鲜明。栗坤坦言：＂这是我在2020年读到的最好的网络电影剧本之一。拿在手上，就想马上把它拍成电影。＂
　　执导过《伏妖白鱼镇》系列的刘轩狄为这部电影付出了巨大的心血。单举一个调教群演的例子，就可看出作为导演他的用心程度。
　　栗坤说：＂群演的表演状态是很容易被忽略的，但是在《兴安岭猎人传说》里，我非常欣喜地看到群演状态全部在线。其中一场戏，大马猴到村子里面来了，几十个村民，有的惊恐，有的心虚，有人想躲，有人想逃，每个人的身上都是有戏的。这是怎么做到的？主创团队给每一个群演讲戏，讲这个人物的前世今生，讲大马猴的传闻——它是来惩奸除恶的，不会伤害善良百姓，所以恶人最怕它。群演知道自己的角色背景和来历，也就知道怎么来演了。虽然说群演不像核心角色戏份那么重，但是他们的镜头其实挺影响观众的观看感受的，这也是创作上面我们和导演一直追求的细节表达吧。＂
　　主演尚铁龙是这部电影中的灵魂人物。栗坤说：＂尚老师扎实的演技和历经岁月沧桑的人物造型，厚重而且震撼，是这部电影的最大加分项。而他本身也是国家一级导演，在前期创作端和拍摄制作阶段发挥了巨大的作用，给剧本提了很多非常好的修改意见，给现场的年轻演员提了很多建议。＂
　　第四，营销提升效率。＂首先，瞄准垂类，直击核心。我们请《山村老尸》导演梁鸿华、《中邪》导演马凯来看片，非常感谢他们的联名力荐，多个与此相关话题在微博迅速发酵，阅读量近2000万。其次，放大情绪，打通增量。用大众熟悉的记忆点唤醒共鸣；用抖音头部红人做嵌入式营销；通过邀请头部KOL观看影片，并呈现最真实的观影反应，连续创造多个热搜话题。最后，持续加码，敢于投入。同时数据中台对实时票房进行监测分析，力求将每一笔预算花在刀刃上。在此阶段，平台的赋能与支持也同样起到重要作用，共同助力转化效率的提升。＂
　　＂《兴安岭猎人传说》也破了我们的想象力。＂栗坤说，团队当初看完精剪版，都激动不已，彼此壮着胆子预测票房，但基本都没想到8天就破了3000万。
　　03
　　＂柠檬精先生＂：把矛盾和爽感释放到了极致
　　2021年4月7日，都市爽剧《亲爱的柠檬精先生》登录优酷，即在分账剧领域独领风骚。用户评论说：这是一部宝藏剧，虽然离传统大剧口碑仍有距离，但是剧情本身足够上头。归根到底一个字：爽！
　　＂《亲爱的柠檬精先生》把爽感释放到了极致。爽点其实就是情绪化的极点。爱也极致，恨也极致，甜也极致。但它并不烂俗。＂栗坤说，＂我们把现实生活中的真善美和假恶丑，都通过这部戏展现了出来，让人看到生活当中自己的影子，生活真的就是这样甚至更甚，没经历过类似故事不代表它不存在。＂
　　根据记者的观感，这部剧集确实把生活中的矛盾做到了极致。
　　＂爽不极致，大家不会感觉爽，但我们也不是为了极致而极致，我们跟原著作者和编剧反复聊过，很多故事，都不是空穴来风，不是自己闷在屋里瞎写的，都是来自于采风和对生活的观察认知，那就是生活原本的样子。只是你的生活我不知道，我的生活你不知道，一些人才会觉得，啊，怎么这么极致？其实，生活中的很多故事比荧幕上的更极致。＂栗坤说，＂艺术创作源于生活，高于生活，给观众的，如果都在想象空间之内，那就失去了影视作品的魅力，我们希望带给观众真情实感，以及一些情理之中意料之外的东西，他们也会因此获得不一样的感受和体验。＂
　　还有网友评论说，《亲爱的柠檬精先生》属于典型的个性化内容，喜欢的喜欢得不得了，不喜欢的都懒得打开。
　　＂很难有作品是全民都喜欢的，我们更关注的是如何让喜欢它的人更喜欢。我们在做选题策划的时候，就通过做分账剧多年的经验和判断，加上数据的调研，对受众进行了精确分析和精准定位，年轻女性是主力受众群体，我们的故事一定要打进她们的心坎里。现在看来，我们打中了，而且还辐射到了核心受众之外很大一部分人，形成了圈层的自然突破。＂栗坤说。
　　数据显示，《亲爱的柠檬精先生》受众仍以女性为主，但是年龄区间分布较以往广泛，30+人群比例有所上升。＂大部分分账剧以古装、甜爱为主，观众相对年龄层低，耐飞在这条赛道上从入局就开始奔跑，成绩还不错，但我们一直希望做出更多不一样的东西来。＂栗坤说，＂《亲爱的柠檬精先生》就是一次‘预谋已久’的尝试，现实题材，大女主爽爱类型，这样的品类在分账剧领域是比较稀缺的。它同样有相爱相杀，有谈情说爱，而且延伸到了家庭和职场，自然就会吸引很多有一定生活和情感经历的成熟女性。＂
　　故事令人爽——不停反转，各种意外；人设很好玩——霸道总PK霸王花；平台很给力——优酷认为剧集内容与他们的分账剧受众匹配度高，迅速决策，迅速排播；营销助力强——营销团队前置从选题策划开始进入，持续整个播放周期；在抖音、快手、B站和微博多点布局；以视频和话题营销为主；多次增加预算投入，为提升剧集热度释放更大的势能。
　　多管齐下，＂柠檬精先生＂因此成为分账剧领域的一个惊喜：
　　在抖音上，霸占剧集榜榜首一周以上，在这个时间段里，热播剧《小舍得》《号手就位》也屈居后列。
　　在优酷站内，持续保持9000多的热度高位，曾一度冲出《山河令》《十二谭》《号手就位》等热门话题剧的包围，以9863夺得优酷电视剧热度榜首。最重要的是，过了两周热播期，流量没有明显的衰减，分账票房一直没掉，到7月收官，分账票房突破了5852万。
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　　营销的使命：让好作品被更多人看到
　　自2020年以来，耐飞加大内容自制力建设，并以此为基点，逐步完善公司内部构造与前中后台业务衔接模型，在制宣发一体化上持续进击。如今通过《兴安岭猎人传说》和《亲爱的柠檬精先生》获得了积极向好的验证。
　　栗坤介绍说，＂内部构造＂主要是招揽组建在各自擅长领域深耕的制片人，同时借由项目循环锤炼出了一支高效的营销团队。＂衔接模型＂就是接力跑，从策创，到制作、GR、数据、宣发，目标清晰，任务明确，拿到自己那一棒之后，拼命往前冲，没有迟疑，不掉链子，稳稳交接，棒棒相连，都是加分。
　　其中有两个部门是要从头跑到尾的。一是数据团队，全链路为内容赋能，从策划开始，找历史数据和对标产品，分析市场潜力；在制作端，找美术，找导演，找后期，选择所有合作伙伴的都需经过经验和数据的交叉校验；在宣发端，分析每个平台每个资源位转换的效率，每天提供报告，帮助营销精准分析，阶段性调整投放和营销策略。二是营销团队，全链路为内容助力。
　　＂这是一个敢做敢想敢打敢拼的年轻团队，脑力、体力和意志力都很棒，有独特的作战方式，累积并沉淀出了自己的一套方法论。＂对于逐步调整到最优状态的营销团队，栗坤赞赏有加。在她看来，以＂让好作品被更多人看到＂为使命，耐飞营销团队起码做对了五件事：
　　前置营销。 早在策划立项时，营销团队就开始进场，参与公司项目的比对和优选；到投决时，拉出需要内容端配合的清单，并拥有投决权。基于内容自制的先天条件，营销团队也需要同步看剧本，和主创以及平台开会。因此，他们特别熟悉内容，知道项目的特点、看点和亮点，到了什么阶段，释放什么信息，也就成竹在胸，一目了然。按照传统营销来讲，经过项目上线两三周的集中爆发式营销之后，也就差不多了，但他们还在想新的玩法，甚至不停加码，动态调整一直持续到整个播放周期结束。
　　放飞创意。 我们营销团队95后占一半，最小的是97后。因为年轻，所以足够了解年轻受众的喜好，这是一切创意的核心。在此基础上，大开脑洞，先往飞了里想，再往实了里落。在做《兴安岭猎人传说》的时候，请《山村老尸》导演梁鸿华和《中邪》导演马凯联合推荐、请吴京打call、与头部抖音账号合作，创意新鲜的同时，持续的热搜与话题也有效提升了电影的播出热度。
　　优选管道。 这些年我们积累了很多的数据，各个平台的大号，适合剧集和网络电影的，在不断尝试中逐步了解到哪个号的转化率高，更加有效，这已经存储到我们的历史数据当中了，因为有了这些数据的积累，我们就有了放手投放的自信 ，就能找到转化率更高的号，来为我们提升热度。比如，《兴安岭猎人传说》上线期间，#疯产姐妹看兴安岭猎人吓哭#单条视频就收获了超190万点赞和7万条评论，连续上了三个热搜。
　　多重组合。 在短视频营销上，和抖音、快手、B站及其头部红人进行了深度合作。营销团队还尝试了短视频+直播组合的新打法，与包子、冬季、疯行兄弟等虎牙头部主播，上演＂兴安岭＂峡谷传说，充分利用私域流量获取用户转化。此外，与＂我是谜＂推出了同款剧本杀，与喜马拉雅推出了有声读物，与相关网文平台推出了适时联动，在收获流量的同时滚动IP发展。
　　敢于加码。 营销就像打仗，必须把握进攻节奏，更要懂得趁热打铁，什么时候冲，什么时候接着继续冲。只要于项目有利，我们就舍得持续追加投入，以获得更多的关注和更大的势能，而不是见好就收。《兴安岭猎人传说》和《亲爱的柠檬精先生》，都追加了营销预算，而且还不是一星半点。我们的营销不做预算的边界限制，但绝对不是乱花钱，而是希望能够更多的覆盖用户，让花出去的每一分钱，都知道去处，都有回报。
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　　成功的秘诀：把不额外增加成本的东西做到极致
　　＂让好故事成为好作品！＂在栗坤的率领下，5岁的耐飞一直在尝新尝鲜，为观众输送精彩故事、丰富人设和饱满情感。他们坚守B端，这是基本面，作品的品质与头部项目的商业营收是公司运营的核心。而在C端内容的探索和奔跑也从未停歇。
　　就在发稿前，记者获悉，《兴安岭猎人传说2》已于2月底在辽源开机。
　　B端是粮仓，C端是未来，栗坤眼光放得长远，步子走得很扎实，她在影视圈奋战，有爱，有谋，有实践：
　　①  我要坚持为爱发电。影视行业其实挺苦的，周期又长，如果不热爱，很难坚持下去。内容行业呈现出来的一个个作品和项目，少则几百万人看，多则上千万人、上亿人看，你给他们带来了愉悦，这是一件多么功德无量的事情啊，还有哪份职业能像影视人这样伟大？
　　②  外面人看影视行业是一个名利场，但我觉得做影视人不能有名利心。你得沉下心来去研究内容，分析市场，控制预算，注重细节，守住底线，任何情况下都要做到不慌不乱不跑偏。简而言之，就是把钱全部都花在镜头里，钱多钱少都要确保内容不掉线。
　　③  我们为什么特别看好分账剧赛道？首先，B端项目无论是版权剧、定制剧或者自制剧，周期比较长，关卡比较多，一个项目卡了壳，很有可能一个公司就处在了危险的境地。而在C端项目上，我出钱我拍，对内容负责，对结果负责，主动性会更强。此外，让用户自觉自愿地为好内容买单，这是一个必然的趋势，没有任何一家平台或者资本方会无休止的烧没把握的钱，中腰部剧集会越来越多的选择走分账，和用户走得更近。
　　④  影视产业，拼的一定不是投入，而是超出成本的品质。换句话说，就是一定要先把不额外增加成本的东西即内容本身做到极致，比如，扎实的故事、鲜明的人物、饱满的情感，这些，不增加预算，靠的是能力和用心，但它却是最抓人的东西。服化道景再美，后期制作再好，都是锦上添花，而非决定性因素。所以，我们不执着于所谓技术层面的升级，更注重内容与制作的适配。（完）
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