日倾27万瓶牛奶事件发酵多家官媒狠批蒙牛爱奇艺或难逃追责
狂暴的欢乐往往会迎来狂暴的结局。选秀节目《青春有你》前脚爆炒"奶票"吸金,后脚被勒令停播,凉透了。
5月5日鲸平台讯,爱奇艺《青春有你3》官方微博发布公告表示,被北京广电局责令暂停《青春有你》第三季节目录制,会"认真核查并整改"自身存在的问题。
被暂停录制的起因,大概率起源于此前网上疯传的"工人倒牛奶"事件,叠加热门选手余景天双重国籍身份、父母开设KTV非法经营等丑闻。
对此,网友与官媒齐声谴责。《人民日报》表示:牛奶版买椟还珠让人反感;网友称:这个节目(青春有你)应该改名叫"青春有毒"。
1 粉丝无脑 还是资本引导?
事件起源于一段触目惊心的"倒牛奶视频"。视频中,一群工人把为"青春有你"参赛选手打榜投票所购买的乳饮品(根据饮料包装,可辩认出是蒙牛"真果粒")成箱倒入水沟。据鲸平台查证,蒙牛是《青春有你》选秀节目的合作方,节目设定的投票方法是购买蒙牛指定饮品,然后扫印在瓶盖内侧的二维码进行投票。因而,有粉丝戏称投票的"票"是"奶票"。
为了给自家偶像投票,粉丝购买大量产品,喝不完也转卖不了,成箱的牛奶被开盖后,就只能被直接倒掉。网传一天就有27万瓶牛奶被倒进水沟(此数量仅为网传消息,尚未经过官方查证),合计180多万元。
尽管网上铺天盖地的谴责剑指粉圈脑残,但更大的责任方,可能在于企业的失职,甚至是资本的引导。
首先,投票方式本身设定使人质疑。5月4日,新华社微博发文《新华社评"为打投偶像把牛奶倒沟里":别把青年人带沟里》,其中发起三问:有没有考虑到浪费风险?有没有考虑自身企业责任?会给青年人怎样的引导?
其次,产品设计定位也让人质疑。据鲸平台查证,在淘宝网"真果粒旗舰店"按销量排序,销量前四名中,有三款的标题和产品,都是以"青春有你"为噱头和卖点(另外一款也是以"男明星肖战的偶像效应"为卖点)。
而随手打开买家评论,几乎清一色的购买行为都是出于为偶像投票,甚至明明认为很难喝也要买。
最后,行为主导者引人质疑。视频中大量工人有组织、有纪律、大批量倒掉牛奶,其背后主导人仅仅是粉丝吗?据鲸平台从新浪微博查证,以《青春有你》系列选手安崎、林陌所在的匠星娱乐为例,该公司曾在微博上晒出大量购买的真果粒。微博下的留言也体现出了诸多细节:粉丝催促经纪公司买奶;为了消耗这些饮品,员工硬着头皮帮着喝。
据南方周末对某经纪人的采访,偶像背后的经纪公司,自掏腰包为自家艺人大量买奶,是常规操作。
以上疑问,有待相关部门查证。然而,消费品与偶像深度捆绑,促生买家非理性的购买行为,是显而易见的。
没有买卖就没有杀害,没有"疯狂的利润"就没有"弃奶取盖"。
2 流水的选秀 铁打的蒙牛
蒙牛乳业在其2020年报中提到:"真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青你2》成功上市推广,在销售受阻的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现逆势增长。"
早在十几年前,《超级女声》席卷全国时,蒙牛就尝到了"偶像"为企业带来的巨大收益。
据齐鲁证券报告,2005年蒙牛酸酸乳冠名超级女声,冠名费2800万,后续广告宣传物资费用8000万,通过代言人(2004年超级女声冠军张含韵)、广告歌(酸酸甜甜就是我)等推广活动密集轰炸,酸酸乳销售额快速攀升。
据《法人杂志》记载,蒙牛酸酸乳超级女生的举办,使酸酸乳销售量从2004 年的7亿元靓升至30亿元。
蒙牛靠此类营销手法在消费品界一战成名,得到了空前的曝光度和亮眼的销售业绩。至今延续着此战术。
兴业证券报告表示,2020年上半年,蒙牛的温奶(即包括纯甄、真果粒、花果轻乳三款)配合热播的选秀节目,多次在电商平台售罄。
值得注意的是,彼时超级女声热播时,也发生了与"倒牛奶"异曲同工的事件。当年超级女声的投票方式是"手机短信投票",以此为背景,发生了李宇春粉丝豪掷50万买下万张电话卡为李宇春拉票的"壮举"。上海天娱传媒有限公司董事长王鹏曾透露,湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右,照此推算,2005年超级女声能获得高达3000万元左右的短信收入。
可见,一旦应属于刚需的消费品与偶像捆绑,粉丝就会变得不理智,其刚需属性也会变质。赞助商与活动方对此规律应该不陌生。
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