树立IP定制爆款产生信赖深度复盘刘涛直播一周年

　　作者/蓝莲花
　　收刀赴爱。
　　这是刘涛与聚划算合作的刘一刀直播间最新的一次品牌升级。在经历了N场直播以后，无论是刘涛，还是聚划算，都日臻成熟。  过去的这一年，刘一刀直播间展现出清晰的进阶路径。  如果说1.0版本的刘一刀直播间是刀客的福利场，2.0版本的是新品爆款基地，那么3.0版本的刘一刀，更多散发着一位成熟女性的爱与责任。
　　罗永浩评价她，是娱乐圈做直播带货最成功的明星之一。这背后有刘涛的努力与坚持，更有聚划这个坚强后盾。  聚划算给到刘涛的不仅仅是选品、运营、补贴这么简单，还有对刘一刀这个品牌的整体营销和规划。  在整个电商行业从极致低价到优质优价格的大趋势下，刘一刀这个品牌正在从单纯的砍价主播心智转变为用户值得信赖的＂高品质生活买手＂。  更加立体化的形象展示，以及更丰厚的IP内涵与延展，让品牌商家与刘一刀的合作多了更多空间和可能性。
　　从0到1打造刘一刀品牌
　　记得刘涛刚做直播带货的时候，影视行业受疫情影响尚未恢复，而直播带货热火朝天。尤其是她入行首秀拿到开门红，GMV达到1.48亿之后，明星们更加跃跃欲试。  但没成想，高潮之后却留下了一地鸡毛，明星口播不专业，收高坑位费带不动货，被商家骂为了赚快钱，不择手段。  一年过去了，如今还在直播间的明星主播凤毛麟角。刘涛还在。  结合她过去一年的带货经历，我们发现，明星直播带货要做成，必须做到人货场的结合。其中，明星的人设很重要，也是整个带货流程中首先需要解决的问题。  那么刘涛是怎么做的呢？   从刘涛采用花名＂刘一刀＂开始，品牌形象建立就已经开始了。刘一刀原本是刘涛小时候，外公取的乳名，因为从小刘涛做事便喜欢干净利落，性格中自有一股侠气。长大后，刘涛又恰好在多部影视剧中扮演过各种侠女形象，深入人心。  因此，聚划算就为刘涛打造了一个古装刀客的形象，并将刘涛的直播间取名为刘一刀直播间。
　　聚划算为刘一刀推出了一套完整的视觉设计，刀客抱拳礼——左手在上，贴近心房，被抽象成了红色爱心标志，寓意刘一刀对刀客＂有爱＂；而手中的刀寓意一刀砍价，干净利落。此外，数字部分的设计，也很像平时海报的打折符号，突出砍价特色。
　　整个logo把＂一刀砍到底，补贴到心里＂的口号展示得十分巧妙。在这个阶段，如何让更多的人知道刘一刀直播间的存在是重中之重。  为了把刘一刀的形象推出去，聚划算采取了三种方法：低价、卖货与内容结合，以及大量流量导入。  每场直播前，聚划算直播页、手淘首页、聚划算微博都会全方位宣传预热，吸引更多的用户进入刘一刀直播间。  当用户进入直播间之后，看到的景象却与其他主播直播间不同。刘一刀直播间是沉浸式的，她将卖货和综艺形式结合在一起。比如，刘涛直播带货首秀，其实是还原了刘涛自己家客厅和厨房的场景。
　　有了前期的流量运营，中期的直播间内容运营，最后，刘一刀直播间为消费者呈上了一份无法拒绝的商品价格。  要知道，刘一刀直播间，很多都是聚划算百亿补贴中的产品，价格已经比同类商品低了，而在补贴价格基础上，还要被刘涛砍一刀。那段时间，经常听到用户说，刘涛直播间打折打得太狠了，海景房都可以半价卖。  依托阿里平台，刘涛直播间的划算是有底气的。天猫618期间，聚划算百亿补贴的66盛典主打爆款上新，狂补5亿。正是平台的充足弹药，保证了消费者不仅买得到补贴货，还能真正买到底价。  像茅台、iphone11、Airpods Pro、戴森电吹风、阿迪达斯椰子鞋等硬通货产品都是双补贴基础上再打折进行售卖。  几场直播下来，刘一刀给用户树立了一种心智，那就是，刘涛已经帮你把这款商品的价格砍到最低了，进入直播间之后，不用动脑砍价，一步到位，如有需要，直接下单就好。
　　丰富IP形象，拓宽卖货品类，更多与商家探索更多联动
　　刘一刀形象确立之初，在选品方面，聚划算更多挑选一些与刘涛生活强相关的产品。毕竟，她本身就是个热爱选东西、买东西和砍价的人，对家居、健身、健康颇有心得。比如，早期的选品中，旅行收纳箱就是个典型案例，刘涛是个很擅长整理的人。  但伴随品牌不断生长，在流量、运营、补贴共同加持下，刘一刀直播间迎来爆发，涌现很多千万级单品。比如刘涛直播间的常客雅萌美容仪就以95%新客占比与云鲸扫地机器人位列千万爆款top，而云鲸更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马。
　　其他新品类，新品牌也在刘一刀直播间轻松晋级百万单品，倍轻松获得近千万销售量；斑马精酿、noromega虾青素均销售超百万，在一众网友的追捧中，这些新品牌迅速提升声量，＂一夜爆红＂。  去年6月，刘一刀直播间刚成立一个月左右，一位来自倍轻松的营销人员在接受虎嗅采访时，这样形容加入刘涛直播之前的想法。由于和同为阿里系的天猫精灵合作了眼部按摩器iseeX，他们还是决定抱着试一试的心态，参加了直播。
　　结果令人讶异。当天倍轻松销售额超600万，平均进店引导人次超过33万，平均单品访问同比增长超过1500%，平均新客访问占比超过600%，其中95后新客访问占比超过27%。不仅带动了销量，而且还拉动了年轻一代消费群。  刘一刀直播间一下子成了许多新品实现爆发的基地。同时，商家也出现越来越多的互动，甚至不断出现刘一刀定制款商品。  比如，刘一刀直播间卖了5万多件的江西南昌拌粉，卖成了天猫同类榜单第一；而＂刘一刀＂首个联名定制刀具＂张小泉菜刀＂直播间上线5秒就售罄，成为行业黑马。从食品服饰到小家电，刘一刀直播间的产品围绕消费升级进行品类和品牌的迭代。
　　实现有章法的品类迭代、联名定制，以及与商家之间的互动，这是刘一刀品牌走向品类拓宽的重要一步。 此后，刘一刀直播间的选品也从家居日化类产品，逐步升级涵盖到医药保健、食品、家装、汽车等品类，在人群、价位、使用场景上有所分层，赋能品牌。  去年双11，刘涛连续直播11小时，从单品销售额来看，刘涛的卖爆的三款产品分别为恒洁马桶、容声冰箱、美的电饼铛。其中，马桶卖掉2500个，销售额达到1200万。  要承载更多的商品品类需求，就需要刘一刀的品牌形象更加丰富，更具厚度。 为此，去年7月，聚划算专门开发了国漫形象的刘一刀。  在得年轻人得天下的市场趋向下，以武侠和国漫这两大年轻人集体偏好和认可的文化元素塑造刘一刀次元形象，不论在文化上还是情怀上都能与年轻人达成一致性，实现IP更好圈粉。    同时，一个具备文化感、情怀性的年轻化IP，在商业价值上很容易就能成为品牌方圈子里炙手可热的宠儿，使刘一刀IP获得更高的话语权和溢价能力。
　　收刀赴爱，刘一刀从砍价女变为好物官
　　早在今年4月，聚划算举办了2021年战略发布会，会上宣布平台整体定位从低价、划算，转变为每天都值得。这意味着，用户对聚划算认知也会慢慢改变，它不再单纯提供低价产品，而是让消费者在买到高性价比产品的同时，过上美好生活。  相比之下，刘一刀整体砍价女侠形象需要更立体雕刻，过度强调＂砍价＂容易陷入纯低价竞争。因此，今年5月14日，刘涛直播一周年，刘一刀的形象再次升级。
　　从视觉上看，刘一刀的刀不见了，所行的江湖礼节也从刀客礼变成了抱拳礼。一方面是，对过去一年支持直播间的观众感谢与爱；另一方面新品牌也强调，从过去的为刀客砍价的＂女打手＂，丰富为可作为长期品牌资产的温暖、托付、欢乐、守护。
　　新的品牌形象回归刘涛的明星魅力，将刘一刀砍价女侠认知中的刀弱化，进一步强化具备＂爱与信赖＂的品牌IP人格承诺，打造有温度值得信赖的靠谱气概侠女。  这一策略下，刘一刀不再仅仅是一个明星直播主播，更是阿里新场景营销下的新服务品牌。  此前，经常有人将个平台的头部主播放在一起和刘涛对比。但事实上，头部主播与明星主播根本无法放在同一纬度上对比。因为，当下的市场环境，并不是哪个主播卖货价格更低，卖得数量更多，谁就是更有价值的主播，而是要看主播给品牌带来的溢价。  ＂明星做不到像头部主播一样24小时直播，但是头部主播也无法做到明星主播能给品牌带来的溢价。＂ 这种更多是指商业体系上的溢价。比如，今天通过短视频，通过直播场景怎么能让品牌在主播的直播间有更多可能性。    举个例子，刘涛曾经跟云鲸合作过多次，去年云鲸成交量翻了几倍，甚至直播间很难抢到一台。随后，云鲸邀请刘涛做代言人。＂就是因为云鲸看到了刘一刀这个直播间，不仅能够实现新品爆发，还有更多品牌合作上的可能性和空间，会带来对货品品牌的提升。＂  换句话说，品牌方会评估，跳脱直播间的流量来再来看刘一刀的品牌，它到底能为品牌商家沉淀下哪些附加价值？  回到刘一刀的品牌升级上，未来刘一刀会在直播间呈现更多的生活方式化直播，实现更多品牌的宣推。更多新品上新，主题性的推广活动都可以放到刘一刀直播间去实现。  刘一刀的直播间，不仅是今天大张旗鼓的降价，还要让用户相信，刘一刀是可以信任的朋友，这个直播间每天都有各种个样的栏目、玩法。用户想买东西的时候可以进来看看，不想买东西的时候也可以当成一种陪伴。  概括起来，就是刘一刀新品牌形象所传达的意义，爱与责任。  新的品牌升级后，刘涛的人设继续增加厚度，在明星之外，又增加了高品质生活买手的角色；而商家在刘一刀的直播间，不仅可以实现新品爆发，还可以获得更高的品牌溢价空间；消费者获得更有品质的生活，平台获得更大的用户群体。   刘一刀与聚划算的合作，是一场平台、主播、商家、消费者四方共赢的经典模式。