作者/麋鹿 《王者荣耀》一年一度最大的休闲活动"五五开黑节"在今年五一完整落幕,对于各大直播平台而言,五五开黑节一直是冲击流量的好机会,但是今年却有些不同,五五开黑节热度依旧,但直播间的流量却开始倒车。 根据小葫芦出品的《2021五五开黑节数据报告》,今年五五开黑节全直播平台的增粉数同比下降了87.53%,弹幕数由去年的1.27亿下降至5637.7万,同比下降55.60%。 核心原因是来自线下经济的冲击,五一期间,全国国内旅游出行2.3亿人次,相比去年同比增长119.7%,"补偿式"出游造成了线上流量的暴跌。 在报告中,还可以看到各大直播平台详细的数据对比,令人意外的是,在线上流量被阻击的情况下,快手成为了平台中的最大赢家。 在今年五五开黑节期间,快手的开播主播数在平台中占比为62.62%,比各平台开播主播数加起来还要多;开播场次数占61.94%,直播时长占比38.84%,增粉数占37.15%,四个维度的数据在节日期间均列第一。 各平台直播数据对比 在全平台数据下滑的情况下,快手为什么反而成为了最大的黑马? 通过复盘五五开黑节快手的数据表现,它在游戏直播的定位、生态与运营模式更加凸显了与其他平台的区别。 在大环境数据倒退下,为什么快手打出了亮眼数据? 五五开黑节,与快手数据的爆发,有一个核心契合的点在于:五五开黑节不是一项竞技活动,组排开黑不掉星,用户可以随意使用不擅长的英雄、随心所欲的玩,而快手的直播生态,一直都以休闲、娱乐氛围为主,而且用户参与感高。 斗鱼、虎牙、B站一直都在争夺电竞的话语权,用户们习惯在平台上作为看客,看专业的竞技和比赛,但快手上的氛围有很大不同,用户很少只是看客,不少玩家自己也开直播,与主播互动、开黑,有很浓厚的娱乐与社交氛围。 快手《王者荣耀》主播听安与杨幂互动 在这次五五开黑节中,各平台送礼物人次的占比中,快手的送礼人次占全平台占比也高达58.97%,五五开黑节本身就鼓励用户拉老玩家回坑、互赠皮肤,在快手平台上,送礼是社交关系的开始,用户的参与感和社交感更强烈。 近几年,电竞赛事的版权价格水涨船高,动辄数亿至数十亿的价格也让游戏直播平台陷入内卷——价格高昂但多年积淀又无法放弃,而电竞版权除了流量价值,更多在于资源价值,可以借此在平台内形成社区、粉丝、话题、PUGC以及多种内容衍生,而快手入局的切入点是从自身的用户需求出发,在自身的生态里本身已具备社区、粉丝、话题及PUGC基础,发展出了一套更强调社交互动的游戏直播逻辑,打通了另一条出路,与传统游戏直播平台平行竞争。 所以在强调休闲的五五开黑节,快手实现了一次反超,在五五开黑节期间,快手直播间的观众数同比增长了63.81%。 快手五五开黑节直播数据 相比其它平台强调电竞社区概念,快手的游戏标签以手游、娱乐、社交为主。 而门槛相对较低,更容易产生社交感的手游,也适合在用户基数庞大的快手上作为社交工具去运营,衍生出更多的直播、短视频内容。 在快手上,率先跑出成绩的游戏直播项目是《和平精英》,卡在了这款产品推出的节点上和其它平台一起起跑,而《王者荣耀》如今的反超,说明快手社区天然与手游强社交、休闲属性上的契合。 在直播内容上,快手游戏直播围绕《和平精英》、《王者荣耀》等核心产品,在手游直播领域已经占领了相当的份额,不过与其它平台不同的是,大多数平台是从直播开始形成社区,而快手先有的社区,再有的游戏和直播,更多是给社区多了一种互动的方式和玩法,并在直播和短视频上反哺更多内容,庞大的流量有了流通循环的通道。 快手《王者荣耀》主播 加上过去一年快手对手游直播的运营,比如全盘纳入触手直播的顶级手游主播、运营活动等等,五五开黑节的成绩更像是一种集中体现。 在今年五五开黑节期间,快手的《王者荣耀》短视频播放量同比增长了186.25%,从去年的6.34亿增长到18.39亿,实现了爆炸式增长,而且是在视频发布数仅增长6.45%的前提下。 快手五五开黑节短视频数据 增长的动力源于两方面:一方面是快手最大的对手字节跳动受制于版权,在以《王者荣耀》、《和平精英》等内容为主的游戏短视频领域,快手几乎没有对手;另一方面,用户需要能够填充碎片化时间的内容,观看习惯上更倾向于碎片化内容,短视频填补了这一空缺。 就如同游戏中的端游和手游面向不同需求的用户:端游时间固定、无论是打团和PVP,强调集体参与感,适合有整块时间,体验沉浸感的玩家;手游面向的更多是有娱乐社交需求、快速对战,能够从游戏中快速抽离的碎片化时间人群。 如今,在游戏内容的消费上,直播对应用户的完整时间,短视频抓住用户的碎片时间,这是快手独有的优势。 结合自身生态,快手另辟蹊径的打法 快手进入游戏直播的时间非常晚,在快手主动布局游戏直播时,两大游戏直播平台斗鱼、虎牙已经官宣要合并,B站也重金买下电竞赛事版权,将不少知名UP主转型为主播。 面对这些竞争,快手看起来很难短时间追上,但是经过一年的运营与布局,快手在游戏直播领域,如今却立稳了脚跟,并且在五五开黑节这样的时间节点,短时间超过斗鱼、虎牙的份额。 最晚入场的快手,为什么没有被阻击呢? 核心原因是快手在入局时,就已经积累了庞大的流量,并且有自成一套的用户社交、主播社交和社区规则,而这些基础设施,是斗鱼、虎牙在经历数年流量大战才开始建设的。 这意味着快手在游戏直播的开发上,与其他平台的路径截然不同。 在斗鱼最新的7.0版本上,直播的两侧分别设立了视频、社区入口,而建造以电竞内容为核心的电竞社区,将平台社区化,是斗鱼去年的战略重心,同时在端游和主机领域,斗鱼也开始构建壁垒;而虎牙除了布局手游直播,秀场的比重也越来越大,同时一直在尝试体育、户外等新内容。 在流量稳固之后,社区化、视频化是游戏直播平台重点的布局方向。 而快手的不同,是在于它入场就携带着完整的社区生态以及短视频文化,只需要用《王者荣耀》、《和平精英》这样强社交、内容的产品去激活整个社区的流量即可,而这个社区生态很难从外界击破。 可以看到的例子是,快手很少引进外部主播,4000多万粉丝的《和平精英》主播牧童,1900多万粉丝的九天狐、886万粉丝的听安,都是在快手的原生主播,从零一步步发展起来,在其早期发展中快手官方还很少干涉,几乎是完全依靠社区规则自发成长,在去年大力发展游戏直播后,目前这些头部主播都已完成了签约,活跃在快手的生态中。 快手《王者荣耀》主播九天狐 这些主播与用户的共生感也更强,用户们也更能接受主播的跨界活动,在过去一段时间,《王者荣耀》皮肤通过主播带货的销售额在快手上已经突破百万。 携流量、社区入场的快手,不仅没有在游戏直播领域被阻击,反而与强调电竞属性的斗鱼、虎牙打出了区隔,以娱乐和社交的方式,在游戏直播这个领域打开了入口。 或许在未来,当斗鱼、虎牙实现合并后,整个游戏直播的生态格局可以这样预测: 斗鱼、虎牙、B站继续在电竞赛事版权上加码,构建电竞社区,争夺话语权; 快手在强调娱乐的手游直播上独具一格,在以五五开黑节为例的休闲活动上有更高的话语权; 在游戏短视频上,特别是产出内容最多的腾讯系游戏上,快手没有对手;在游戏长视频上,B站的地位依然稳固,斗鱼正在以自家的核心主播为优势,发展视频业务; 在游戏直播快手VS斗鱼、虎牙VSB站的竞争格局下,快手与竞争对手其实走了一条平行线,而不是加剧了竞争和内卷,在快手的入局下,也相信整个市场会迎来更加充分的高度竞争。