3年版权费100亿，丁磊亲自挂帅，网易云音乐如何突围？

　　作者/赴宴之前
　　上午微信「人格主导色」刷屏，下午向港交所递交招股书，网易云昨天是妥妥的赢家。
　　关于创立网易云音乐的念头，最早的故事可能并非大家耳熟能详的「巴西光盘事件」。事实上，早在丁磊在宁波邮电局工作时，就已经是一个不折不扣的音乐发烧友了。他回忆那时的生活说，＂我跟我的室友一起，一天到晚捣腾发烧唱片、交换CD，后来我把当时听的音乐，介绍给身边的朋友，他们很好奇我是怎么找到的，音乐当时这些小众的唱片非常难找到。在音乐的世界我很高兴、很自由。＂
　　兴趣一直延续了下去，2000年丁磊完成网易IPO。上市后，人民日报记者问他：丁总，有钱了您现在最想干什么？丁磊回答：做一家唱片公司。
　　然而他的梦想以另一种形式实现了，网易云音乐创办8年，已经是一个不折不扣的「老古董」，但他的簇拥者们却正值青春，招股书显示，90后用户占比高达89%，年轻群体们也展示了对原创内容的尊重与付费意愿，2020年网易云音乐付费用户数达1600万，在线音乐付费率为8.8%，而TME同一时期付费率为7.7%，十分接近。
　　网易云最为人所熟知的外号「网抑云」，恰恰是其用户年轻化的明证。二十多岁处于人生的岔路口上，爱情、友情、学业、工作……一系列选择和压力如潮水般向我们涌来，于是「丧」便无法避免，在每首伤感歌曲下，大家发布煽情评论，逐渐形成了「到点网抑云」「人间不值得」等一众亚文化。
　　《可不可以》网易云音乐下的评论
　　独特的社区文化给了用户更多表达自我、展露心迹的空间，当中最为代表性的当属评论区，据招股书显示，网易云听歌用户中有超过48%浏览评论区；月活用户中，主动进行UGC创作的比例达25%。2017年，网易云音乐甚至作了一次名为「音乐乐评：看见音乐的力量」的装置艺术——从平台数以万计的热评中挑选出85条评论，于杭州一号线的某个地铁站和地铁车厢集中展示。
　　丁磊亲自挂帅，三年累计亏损（调整后）近50亿元的网易云，未来会给二级市场的投资者惊喜吗？一、音频直播 真香
　　不可否认，快抖等短视频平台平台的崛起，不可避免地抢夺了传统音乐流媒体的资源，这让某些人产生对如QQ音乐、网易云音乐等平台未富先老的判断。实际上，流媒体平台等音乐播放器属性是其他软件所不可取代的，从中国在线音乐市场收入规模来说，2016年到2020年的市场规模由28亿元激增至128亿元，年均复合增长率为46.3%，从还远远未达到天花板。
　　网易云的疾速发展首先体现在收入层面，2018年、2019年、2020年，网易云的营业收入11.5亿元、23.2亿元、49亿元，连续两年同比增速超100%。
　　这其中相当一部分，归功于社交娱乐服务收入，被网易云后知后觉的业务，近年来保持着惊人的增长率，2020年营收贡献上几乎与在线音乐服务收入持平。
　　由于社交娱乐服务天然的高毛利率，随着其收入占比持续增高，进而导致网易云音乐整体毛利提高。虽然报告期内网易云毛利为负，但其毛亏损率已明显逐年下降，从2018年的-114.7%收窄至2020年的-12.2%。
　　简而言之，社交娱乐服务变现，即平台销售虚拟礼物从音频直播中获取收入，当用户对某主播进行打赏，购买虚拟礼物后为平台增值用户提供若干特权，如在个人资料界面添加徽章等，无形中增强了用户与内容创作者的粘性。另外，用户可通过购买会员享受直播送免费虚拟物品等权利。
　　网易云也未曾停歇创新的脚步，产品层面，通过创新性地推出歌单、乐评、个性化推荐等功能,一方面,平台通过歌单、个性化推荐等进行音乐社交，颠覆了传统的曲库搜索,帮助用户更好发现和分享音乐。招股书显示,网易云音乐用户播放的每10首歌里有2.8首来自平台的个性化推荐。
　　另一方面,平台也推出个人FM、播客、Mlog(音乐视频)等功能,建立起更为全面立体的音乐传播体系,更好满足用户个性化、场景化的音乐需求。
　　以播客为例，据剁椒娱投观察，其内容大致分为两类：第一种是音乐类，每条时长为40秒左右，多为翻唱，播放量可高达3000多万；第二种是电台主播类，他们或播报新闻或讲故事或知识普及，热度不低，这类头部作品播放量也是千万级。
　　创新产品进一步提升了用户的粘性，而粘性往往最恰当地反映了用户对平台的认可，最终会转换成付费率，这是一个教育和价值归属的过程。网易云在线音乐付费率从18年便稳步走高，到2020年，已经提高了4.4个百分点。二、版权之困：三年版权费100亿元，网易云音乐何去何从
　　网易云从创立伊始，版权采买上，就是一个追逐者。
　　中国在线音乐有多种供应渠道，音乐内容的主要来源包括「三大」主要音乐厂牌（索尼音乐娱乐、环球音乐集团及华纳音乐集团）及其他音乐厂牌、独立音乐人及工作室等。另外，有专门的提供词曲权利用二次创作的供应商。
　　三大音乐厂牌手握大量音乐版权，是产业链上游占据话语权的「王者」。而2014年左右，QQ音乐与索尼、华纳先后达成版权合作，随后合并了酷我音乐、酷狗音乐和QQ音乐的TME成立，2017年TME与环球达成合作。而网易云音乐在版权上迟迟未有大动作，因此在版权上，网易云就被TME甩在身后。
　　18年，在国家版权局的推动下，TME与网易云音乐达成转授权合作，平台内99%的版权进行互相转授权，对于网易云来说，转授权仍会是一笔不小的费用。
　　音乐平台的版权之争，不单单是量的争夺，更重要的是1%的优质版权的竞争。据招股书显示，截止2020年12月31日，网易云音乐曲库共有逾6000万音乐曲目，而TME更是号称具有国内90%曲目的版权，那么TME曲库的1%，无疑会是千万级。
　　上千万首歌覆盖像周杰伦、林俊杰、苏打绿等优质版权内容轻而易举。而这些拥有大批粉丝支持的歌星，他们作品版权的平台变动，就会造成用户的大批迁移。
　　对于网易云来说，颇好的消息是独家版权格局已经有所松动，三大厂牌中的索尼、环球俩家已经开放了独家版权，且与网易云和TME都签署了版权协议。但据剁椒娱投观察，这次的版权合作，实际上对于用户没有实际的助益——之前通过转授权已经将大部分音乐拿到手了。于是，有网友调侃道，＂网易云音乐从二道贩子变成了厂家直销。＂
　　然而，TME版权领航者的姿态仍毋庸置疑，其不但拥有三大厂商均有合作，而且资本层面深度绑定，如与华纳互持股份；综艺层面，据TME财报显示，其涵盖了超过80%中国音乐综艺节目内容版权，包括芒果TV《乘风破浪的姐姐》、爱奇艺《乐队的夏天》、《青春有你》等15档节目。从综艺节目制造热点，到音乐平台承接音乐流量并反哺综艺，TME已形成一套版权加持的完整闭环。
　　舒缓版权困境是燃眉之急，近年来，网易云更多地在「原创音乐人」方向发力，陆续推出＂石头计划＂＂云梯计划＂，原创音乐人年度盛典＂硬地围炉夜＂等举措，助推原创音乐市场从无人问津，走向与主流商业音乐并驾齐驱。
　　效果颇有成效，招股书显示，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，而原创作品在平台歌曲播放次数中的占比达到了45%。截至目前，网易云为音乐人举办200多场演出；为上万音乐人开通了赞赏功能；平台扶持录制的49组原创音乐作品也正在陆续上线；同时，音乐人指数也逐渐展现出对音乐人成长的价值。
　　中国独立摇滚乐队「万能青年旅店」于2020年在网易云发行了首张专辑，发行后24小时售出300000张，总销售额600万元；而享有广泛知名度的团体「房东的猫」，于2015年在平台发布单曲「秋酿」，成为网易云音乐榜单排名最高的独立音乐人之一，其歌曲上榜逾4000次。
　　为独立音乐人带来高曝光度的同时，平台也为他们带来了一定的收入。网易音乐人＂烟把儿＂开通音乐人评论区广告分成功能后，半个月时间里，他获得超过 5 万的评论区广告分成收入。先前，只有很少一部分人能够售卖数字专辑，如今只要指数达到450分的独立音乐人，均可以获得这一权益，而且在线上就可以自助完成。
　　网易云音乐并非只想当一个数字音乐平台，当原创内容的质量与数量无法与版权相抗衡时，单单靠良好的社交生态就能留存用户吗，这值得深思。