王力宏一小时卖课超百万知识付费风口又来了？

　　作者|赴宴之前 夏雯琪
　　7月12日晚，王力宏在抖音直播售卖自己的线上音乐课程，因夸张络腮胡造型被网友调侃为＂基努里维斯中国分斯＂，并快速占据抖音明星榜、直播榜、微博热搜等榜单第一 。
　　蝉妈妈数据显示，7月12日中午，王力宏直播时间71分钟，直播间累计观看人次1231.8万，人气峰值66.3万，销量件数626件，销售额117.2万元。
　　不久前，在王力宏推出的＂月学＂app上的第一期课程销量超过两万套，营收至少3398万元。本次他销售的是第二期的课程，直播中王力宏的＂话术＂策略是报名达到3000人才现场刮胡子，还现场演唱了从未公开的新歌片段。
　　虽然从表面看来，王力宏的直播成绩和其她明星动辄上亿元的成果相差甚远，但一般抖音直播卖货的商品均价只有几十元，而王力宏的课程单价是1699元。
　　从垂直行业来看，这已经是虚拟类知识商品单位时间内销售额最高的一场直播。
　　有业内人士认为，相比于微信等平台的知识付费，短视频知识付费明显潜力更大，籍由兴趣电商模式和泛知识类IP，可以形成抖音内知识付费消费的商业闭环，且带货效率更高。
　　但，如果没有知名的KOL，单纯投信息流广告的知识付费项目收益却很惨淡。
　　在一些过往案例中，500元客单价的课程，没有复购的情况下，投抖音信息流ROI一般会亏损，甚至有人认为，5000元客单价能都不一定能盈利。
　　利用明星在专业领域内的知识经验来引导知识付费，除了明星强大的粉丝团体支撑，其专业性上也更让人信服。王力宏直播卖课，是一桩个案，还是一次知识付费新风口的开启？
　　01 用了《月学》，从此刷爆全民K歌？
　　2020年12月起 ，王力宏就在微博等社交媒体长期更新创业动态来宣传＂月学app＂。王力宏曾在微博表示，自己不仅亲自编写课程内容，为解决app的bug甚至自学代码……2021年初，王力宏还参加《百变大咖秀》《天天向上》等综艺节目，宣传自身学习唱歌的经验及线上课程。
　　2021年2 月 21 日晚，王力宏在微博上为月学的第一期课程做了时长 45 分钟的直播，称之为＂开学典礼＂。他展示了为这期学员设计的 84 页课程安排，以及口号为＂越学越快乐＂的月学 App 使用方法。
　　＂ 30 多年来我学声乐走了很多弯路……现在娱乐圈新陈代谢这么快，我想 30 天内给大家分享一些干货。＂王力宏说。
　　最终，第一期＂教你唱歌＂课程销量超过两万套，营收至少3398万元。
　　在昨天直播推荐的第二期课程，还加入了周杰伦＂御用＂作词人方文山的《爬东方文学山》作词课程。第二期课程和第一期课程形式的不同是从20人改为30人小班，不变的是课程周期30天，每周6天进行＂教学+训练+作业＂三个环节，每天只能解锁当日的课程视频。
　　公开资料显示，月学app由＂踢抖文化经纪（上海）有限公司＂开发和运营。这家经纪公司的法定代表人曾经是王力宏本人。去年9月，公司法定代表人变更为毕秀玲。
　　课程介绍中写道，初学者及接受过不同程度音乐教育的学员都可以参加、结课后每个成员将收获一首自己录制的代表作，以及一张含王力宏电子签名的＂结课证书＂，供学员分享在社交媒体平台。
　　目前月学app在苹果应用商店中的评分高达4.7分，有人在微博晒出全民K歌的页面截图，说上课前唱某首歌的评级只有S，30天后再唱升了SSS。
　　但月学app的五星评论多为粉丝支持，少数学员在差评中指出了软件中存在的一些问题，比如bug较多、声乐门槛较高不适合初学者等。
　　其中最为重要的一点是，课程作业由学员互相点评，没有助教负责，无法针对每个学员发音进行指导。有学员推测，目前公司可能团队还相对较小，平台和模式尚未完全成熟。
　　王力宏多年来的优质创作才子形象深入人心，将明星的知识盈余和名气积累，与短视频直播平台庞大的用户市场结合，或许是知识付费的新风口。
　　王力宏并不是第一个试水音乐教育的歌手。2014年胡彦斌就联手其他明星推出了号称中国O2O音乐教育第一平台的＂牛班＂。其对这款产品的构想是，以垂直的明星服务类视频节目作为流量入口和推广平台，以免费模式打造第一款中国在线音乐教育APP，现在＂牛班音乐学校＂在北上广深以及成都均开设有分校，师资力量除了胡彦斌外还有多名专业声乐老师、钢琴演奏家、吉他老师。不过，目前牛班app已经下线，线下项目到底盈利状况如何，网络上也并无相关信息。
　　2019年，杨澜多年主持《天下女人》电视节目后，也创办了知识付费社区＂天下女人研习社＂App，针对中国四亿职场女性群体，采取＂专项课+训练营+线下沙龙＂模式，从自我成就、情感修通、健康心理以及兴趣审美四个产品维度入手，邀请李开复、周国平、彭凯平、张怡筠等各垂直领域的专家担任讲师，以其在各自领域的专业积淀录制课程，构建完整的学习体系。
　　早在2016年，果壳就推出了语音问答App ＂分答＂，它曾在短时间内走红社交媒体。papi酱、王思聪、章子怡、汪峰、佟大为等名人均有入驻。但几个月后，分答被监管层叫停进入整改，2018年，＂分答＂更名为＂在行一点＂。
　　02知识付费+短视频平台=？
　　＂我们内部统计过数据，就整个泛知识的直播内容消费效率来说，其是整体大盘的2.8倍，泛知识的增长大有空间可为。＂快手运营总监韩叙在快手新知沙龙说道。
　　和直播电商相同，＂任何一个平台做直播电商都会经历四个阶段：小范围测试、树立标杆、野蛮生长和规范管理。＂一位业内人士曾向36氪如是分析，＂而红利最大的阶段是树立标杆的阶段。＂
　　平台将流量不遗余力地灌输到颇具专业水准的标杆上，辛巴、散打哥是如此，罗永浩和陈赫更是如此。知识付费领域，樊登读书就可能是各个平台都想要树立的标杆，而王力宏的「明星+知识付费+短视频+直播」的形式，则对标抖快早已烂熟于心的「明星带货」。
　　一位微信生态的自媒体大V曾断言：抖快的知识付费应该比微信公众号知识付费大了不止一个量级，至少还存在5年的红利。
　　从供需端的角度，衍生的电商模式在知识付费领域提供的内容更加细分、更具实用性，加之供应端大IP或明星的信任背书，使得知识付费模式在抖快生态完全可以跑通。
　　然而，无论是李国庆带货＂早晚读书＂，还是王力宏的＂月学＂，都难有头部带货主播动不动上亿的GMV。
　　罗永浩曾带货公务员考试产品，99元的课程半小时售罄，但这很难归结成知识付费已全面爆发，更多还是缘于罗永浩的个人体量，知识课程只占其带货众多SKU的一种而已。
　　对内容型商品来说，带货没有想象地轻而易举。首先主播要有较高的内容理解和推荐话术门槛。其次，内容类产品通常需要后续服务来支撑，＂短平快＂的直播形式难以展现其服务价值，也难以通过＂一锤子＂买卖，提高由试看、转化和留存等多环节组成的转化率。
　　＂知识付费已积蓄已久，只等短视频平台稍加引导，爆发只是时间问题。＂一位泛知识领域创作者作如上判断。
　　至于短视频和直播，两者更像是左右手的关系。＂显然对于知识付费而言，直播确实有着更高的渗透率，容易洗出「知识付费粉」，但没有泛知识短视频内容或专家身份加持，粉丝便无从谈起，而直播变现也就成了无本之木、无源之水。
　　一位泛知识达人，在短视频平台变现大体有四种手段：第一是广告接单，即视频中植入广告；第二是卖课，即提前录好的视频课程。
　　第三是卖货，知识类创作者卖得最多的就是书籍，无论是樊登还是阎崇年直播买书，都取得了亮眼的成绩。
　　第四是卖虚拟服务，无论卖会员、卖卡，或者是卖专业咨询，卖律师的线索，本质上来说都是提供了一种虚拟服务。
　　当然，变现方式难免会存在矛盾。以律师为例，直播时，用户们总愿意询问相关法律问题，律师负责回应。当用户想问一个相当棘手的法律问题时，潜规则是——用户刷一个虚拟礼物，随即以连麦的方式解答。
　　这就与付费咨询产生了冲突，当被询问＂直播时刷礼物询问与付费咨询会设置区隔吗？＂一位短视频平台运营人员给出了否定的回答。
　　随着b站、知乎、好看视频、抖快纷纷抢滩泛知识领域，短视频与知识付费的绑定未来将更加紧密，探索也更加深入。至于再造一个知识付费领域的李佳琦或薇娅，也并非毫不可能。