快手Q1财报广告向上直播向下，公域与私域两手抓效果如何？

　　作者/胡凯
　　昨天晚间时分，快手发布了2021年度Q1财报，先来看数据。
　　2021年第一季度，快手营收为170.19亿元，同比去年Q1增长36.6%，环比去年Q4下降6%。
　　同时，营收结构有了较大变化，线上营销服务收入86亿元，在营收中占比过半，首次超过直播收入。直播收入为72亿元，收入相比2020年同期减少17.5亿元。包括电商收入在内的其他服务收入12亿元，快手电商高速增长，但还在成长期。
　　从财报电话会上披露的一系列信息来看，快手的营销广告收入大概率还将持续增长，在营收中的占比，也可能进一步扩大。这主要有赖于，快手在政策和产品层面的变化，越来越多的流量给到公域，让广告主有了更大的投放空间。这加速了快手的流量变现效率，也让快手的收入大幅增长。
　　但是无论是快手直播还是快手电商，其核心逻辑还是私域。在平台流量大盘增量有限的情况下，快手在二者之间如何平衡，值得观察。
　　用户数据上，第一季度包含小程序在内的快手平均日活达3.7亿人次，其中快手应用日活为2.9亿人。
　　不过，第一季度快手营销支出超117亿元，占比达到68%，而在去年第四季度营销支出为68亿，占比仅为37%。
　　本季度，快手亏损577亿元，调整后净亏损49.18亿元。
　　本次财报也首次公布了快手海外用户数据。据财报显示，第一季度快手海外用户越活超1亿，4月用户月活增长到1.5亿以上。
　　根据＂白鲸出海＂的报道，2021 年 4 月，Facebook 的华人员工中最年轻的 e9 级人才（大致相当于阿里 P11）的王美宏加入快手，在任职 Facebook 期间，王美宏带领 400 人的团队负责 Facebook 信息流和系统推荐平台 Symphony，并从 0 到 1 构建了一款短视频产品。
　　而在2020 年年底，快手挖来了原本在滴滴负责国际化业务的 COO 仇广宇，任命为快手国际化业务负责人。在任职于滴滴期间，滴滴在拉美主要的份额接近 50%。一系列优秀人才的加入，也让快手的国际化更有看点。
　　日活3.7亿，用户日均使用时长99分钟，但营销成本大增至117亿
　　99.3分钟，这是今年Q1快手每位日活用户的日均使用时长，较去年Q1增长了16.5%。
　　快手CEO宿华在电话会议上表示：＂我们认为（用户时长）还可以继续往上走。一季度2月因为春节DAU高速增长，3月份会有自然的回落。但是4月比3月高，5月比4月高。DAU在MAU的占比大概是57%，还会继续增长，将来会上涨至60%。＂
　　从用户增量来看，第一季度快手的用户增长比较稳定，快手中国区包含小程序在内的日活用户达3.7亿，同比增长26%。快手应用日活2.9亿，月活达到5亿。
　　用户量增长，使用时长提升，都意味着用户在快手上有了更多可供消费的内容。
　　UGC内容测，快手平均每月新增内容创作者超一千万。同时用户互动上，第一季度快手上有超过110亿对用户互相关注。
　　总所周知，与另一家短视频平台相比，快手在PGC内容上发力较多。官方为用户提供了不少值得观看的视频和直播内容。
　　在今年春节期间，快手策划了26天不间断的官方直播系列的超级播，请到了周杰伦、五月天、萧敬腾等众多明星，为用户提供了线上演唱会、二次元晚会、脱口秀表演在内的不同内容形式的直播。春节期间超级播吸引超过15亿人次观看，通过优质内容进行春节期间的拉新增长。
　　此外快手的垂类内容的运营也进一步精细化。今年快手在体育领域有较多布局，不仅成为中国男子篮球职业联赛（CBA）官方直播和短视频平台，还成为了东京奥运会、北京冬奥会的官方直播和短视频合作伙伴。
　　在去年大力的布局的微短剧方面也有不小进展，目前日均有超过2亿用户在快手观看微短剧，基于微短剧的内容形式，也进一步增加了用户的使用时长。
　　伴随用户数据稳定增长的是快手营销支出的进一步增加，第一季度快手营销费用达117亿元，同比增加44%。财报中解释，营销支出主要用于推广快手极速版和其他应用，以及品牌活动推广。
　　简单来说，快手Q1的营销支出主要用于买量，以及制作PGC的品牌内容。
　　上文中提及了第一季度春节期间，快手策划了多起大型直播活动，以及日常品牌活动导致营销内容成本较高。
　　据七麦数据显示，快手极速版在包括华为、小米等品牌在内的安卓端，近7日各分类榜单排名都处于前十的位置，近30天日均下载量达2470万，特别是在华为安卓端增速迅猛。
　　Q1财报中，快手还首次给出了视频搜索的数据——用户月活达2.5亿。对比此前抖音宣布的搜索月活5.5亿的数据，还有一定的差距。
　　广告向上：拉动公司收入快速增长，毛利增加
　　本次财报最大的变化来自于快手营收结构的改变。这是连续第二个季度，快手的线上营销收入超过直播收入，营收结构进一步优化。
　　今年一季度，快手线上营销服务收入同比增长161%达到86亿元，对总收入贡献超过50%。每位日活用户贡献的平均营销服务收入从去年同期的12.9元增长至29元。
　　由于线上营收的毛利率要高于直播业务，收入结构的变化，也帮助快手实现了毛利率从去年同期的34.2%提升至今年Q1的41.1%。
　　随着用户量级的增长，以及从去年以来快手对于算法和产品的一系列调整，例如快手极速版，以及快手app的一部分用户，内容呈现从双列变成瀑布流模式，给到公域流量更多的空间。
　　宿华在财报电话会上表示：＂在快手上私域流量和公域流量的占比，并不是来源于平台主动的分配，而是来自于用户的自然选择。对于用户来讲，愿意花更多的时间在发现页这样的偏公域的地方浏览，还是在关注页、个人主页等偏私域的地方消费内容更多的是用户的选择，我们的团队在这私域和公域概念上会有一定的分工，会优化用户在两方面的体验。用户的行为决定了公域和私域的占比分别是多少，进一步的商业化也是在这种选择之下进行的，在私域里面目前电商的效果会更好，在公域里面广告的效果会更好。＂
　　在公域流量不断壮大的背景之下，磁力聚星、快手联盟等一系列广告产品的成熟，也让快手的流量变现有了增长的动力。
　　数据显示，磁力聚星平台中，内容创作者合作伙伴数量相比去年超翻倍增长，合作内容创作者广告内容视频播放量环比增长超100%。快手联盟DAU超5亿，每日请求量达200亿，每日可用曝光量达30亿。
　　在第一季度业绩会议上提到，第一季度快手平台广告主数量为去年同期的两倍以上。同时目前快手效果广告投放占比，传媒/资讯为20%、游戏为20%、小店/直营电商为25%、电商零售为10%。
　　另外，今年快手举办了多场品牌活动，虽然营销成本增加，但是在活动中的品牌广告植入，也给快手带来了部分广告收入。
　　直播向下：收入73亿，平台管控更严
　　快手直播收入下滑，今年第一季度为73亿元，同比减少19.5%。直播收入在营收中的占比也从去年的72.3%下降至42.6%。
　　值得注意的是，快手直播的每月直播付费用户平均收入为人民币46.1元，比去年同期的44.8元增长了2.9%。但对比陌陌等直播平台，快手直播的公会化占比只有20%左右，直播变现率还有一定的挖掘空间。
　　直播领域，快手一方面要与来自其他泛娱乐直播平台争夺用户的注意力，另一方面为了营造良好的平台生态，也在主动舍弃一些不良直播内容。
　　财报中解释，由于去年因为疫情影响，大众隔离在家，社交活动转移至线上造成去年第一季度直播用户增长。今年随着疫情的恢复，人们恢复正常的生活模式。去年第一季度快手直播月均付费用户为670万人，但今年减少为524万人。
　　与此同时，快手今年也加大了对于直播内容的规范和整治力度。为用户提供更加健康的内容生态。依据快手官方公众号显示，2021年仅3月共处置违规视频155918个，处置违规直播120063个，有效处理直播类举报23067个。其中，部分处罚情况显示，被封禁的违规账号中，处置类型包括侵犯权益、诈骗、高危广告、恶意炒作、诱导打赏。部分账号的处置结果为永久封禁，部分为用户限时封禁30天。
　　并且快手也多次发布关于打击直播不良PK行为、打击宣扬拜金类不良内容、打击恶意＂喝播＂行为等低俗、不良短视频内容和直播内容的公告。
　　例如前几天，殷世航在快手直播炒作求婚，遭到超过23万条举报，快手平台紧急处理对其账号进行了封禁处理。
　　快手电商收入不多，但是增速非常快
　　今年一季度，包括电商在内的其他收入同比增长589%达人民币12亿元，占总营收的为7%。但是环比来看，去年第四季度电商收入为17亿元，环比减少28%。
　　财报中解释第一季度电商收入下降是由于，春节期间交易行为减少，并且快递行业运力不足所导致的。
　　虽然电商收入不多，但是快手电商的增速很快。今年第一季度快手电商交易总额为1186亿元，同比增长219.8%。这背后，是快手的活跃用户将更多的使用时间投入在电商直播上。
　　一个值得注意的信号是，快手小店的电商交易额占比，已经从去年同期的53%增长至85%，这意味着，快手电商的交易闭环日趋成熟。
　　在2020快手全年的GMV为3812亿元，今年第一季度已经完成接近去年三分之一的GMV。据《晚点》报道，快手将今年的电商GMV目标定在7500-8000亿之间，预计第二季度的618和第四季度的双十一两个电商重要节点，预计能够为快手电商带来更高的GMV。
　　快手电商进入2.0时代，今年主打＂信任电商＂，更加强调私域电商。在4月举行的快手直播电商2.0时代引力大会上，快手电商负责人笑古提到2.0时代的GMV计算公式由传统电商的GMV=UVx转化率x客单量，转变为——时长的转化率x客单量。
　　其中除了公域稳定买量之外，私域也将提供稳定的UV，并且强调电商要做内容，通过内容和好货，吸引用户来到直播间消费内容并且形成复购。
　　目前快手超过80%的复购来自于商家的私域流量，电商买家的月均复购率达65%。快手按照直播间货物划分为商家直播和非商家直播，目前商家直播GMV占到70%。
　　总之，从2021年第一季度财报看来，快手今年Q1的增长较为稳定，虽然获客成本进一步提升，但是营收结构更为健康，营销收入占比过半，预计未来将持续增长，用户价值被广告主认可。电商业务在第一季度也稳步增长，可以观望即将到了的快手616大促期间，今年强调的私域电商经济能够为快手带来怎样的贡献。