大厂进军剧本杀

　　一鱼多吃。
　　作者 | 佳璇
　　编辑 | 园长
　　7月底，剧本杀行业接连出现资本动作。
　　天眼查显示，7月29日，剧本杀平台小黑探发生工商变更，注册资本增加25％，新增阅文、金沙江创投等股东，持股比例各占10%。
　　同期，剧本杀品牌＂推理大师＂获梅花创投千万级美元Pre-A轮融资，用于线下店扩张、上游作者培养以及主持人孵化等业务。
　　从行业投融资情况来看，据某企业分析机构统计，截至7月15日，目前我国狼人杀、剧本杀相关的融资事件共计31起，涉及项目共14个，披露的融资总额超252.5亿元人民币。纵观各项目的融资历程，处于早期阶段的品牌占据大多数。
　　在剧本杀市场百亿、热搜频繁、门店井喷的另一端，是这一赛道野蛮生长、高度内卷、速生速死的泡沫与风险。随着行业发展，大厂和投资方对于剧本杀的认知与想象在不断发生变化，这也直接影响着他们的＂押注＂思路与目标选择。
　　从观望、试水、到正式入局，资本如何穿过剧本杀的重重迷雾，掌握核心资源与优势位置，持续创造价值？
　　流量有了，钱呢？
　　此次参投剧本杀平台小黑探的金沙江创投，正是2018年7月线上剧本杀App我是谜的天使轮投资方。回看过去，2018年被称为是剧本杀行业的＂融资元年＂，众多资本纷纷下场，剧本杀App成了＂香饽饽＂。
　　梳理我是谜的发展与融资情况可以发现，这款App风头一时无两。2018年3月24日，我是谜小程序上线，上线首日涌入4700 多个用户。6月完成APP公测，7月正式上线，2天内冲到排行榜第9名，月活破万。9月份，我是谜官宣为热门综艺《明星大侦探》第四季官方指定社交推理App，又收获一大波新流量，DAU接近10万，月活近45万。
　　明星大侦探第四季 & 我是谜
　　融资方面，我是谜在半年内完成了三轮融资。2018年4月，新进创投完成对我是谜首轮投资；同年7月，金沙江创投完成数百万元天使轮投资；同年11月，魔量资本完成数千万元Pre-A轮融资。
　　市场闻风而动，水涨船高。除我是谜以外，不少其他线上剧本杀App也在2018年完成了天使轮融资。2018年4月份，戏多多获得由险峰长青投资的数百万天使轮融资；同年5月，＂戏精大侦探＂获得由经纬中国独家投资的数百万元天使轮融资；10月，百变大侦探完成数百万元天使轮融资。
　　受2020年疫情影响，线下实体剧本杀店暂停营业，生存艰难，而线上App迎来第二次＂井喷式＂发展。 大年初一，我是谜App因访问人数暴增、系统崩溃登上微博热搜，次日我是谜团队新增5台服务器，但一小时不到系统再次预警。在这之后，我是谜又增加了20%的用户。
　　线上剧本杀尝到了流量爆发的甜头，也迅速迎来业内对其商业模式的质疑。
　　首先是流量不稳。根据七麦数据，在IOS应用免费排行榜排名中，我是谜在2020年1月28日达到第12名的峰值，之后便一路下滑，多数情况下维持在第600名到第900名之间。2021年春节期间App排名再度达至高峰，但也仅为第184名，难续辉煌。
　　其次是变现困难。线上剧本杀多为免费App，主要通过用户充值会员、购买道具、消费付费剧本获利。早期付费剧本的价格多为几块到几十块，目前极少数头部付费本可以达到一百多块。
　　我是谜App＂剧本大厅＂
　　免费＂午餐＂的背后，是难以保证的剧本质量和游戏体验。
　　在一场剧本杀作者培训课上，主讲人这样介绍：＂剧本杀分线上和线下，线上剧本非常好上手，适合新人练手赚外快。我们会提供模版，只要照着模版写就行。我们还和这些线上剧本杀App有合作，会把学员的剧本批量推荐给他们，他们每个月都有剧本更新数量的任务，要求比较低，很容易通过。＂
　　对于投资方而言，未来如何盈利是关键性问题。而我是谜的创始人林世豪也曾表示，我是谜没有盈利，也并没有打算借此盈利，而是要向线下店扩展，他们希望凭借我是谜在线上的品牌认知力导流到线下，打造国内第一个剧本杀品牌。
　　目前，我是谜以授权加盟和直管模式拓展线下门店，由我是谜全权负责门店经营管理，加盟商带着店铺和资金做＂甩手老板＂。店铺主要分布在上海，2021年5月来到北京，我是谜正在加速扩张。
　　泡沫与繁荣，围而难攻
　　后疫情时代，线下行业恢复经营后，不满足于线上语音互动的游戏体验，消费者开始转移至线下，剧本杀实体店迎来了生意高峰。美团休闲娱乐业务根据2020-2021年平台数据及市场调研推算，预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元，消费者规模有望达941万。
　　对于剧本杀玩家而言，线下面对面的游戏体验不可替代。也是基于这种高度沉浸的游戏体验，剧本杀行业才能拥有超过百元的客单价，让上游作者、中游发行商、下游店家有钱可赚。
　　资本不是没有看到线下实体的巨大商机，但现实是围而难攻。
　　刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解到，曾有资本方联系剧本杀从业者表达投资意向，希望打通上中下游以实现规模化运营。南方都市报此前也曾报道，不少从业者都遇到过外部资本希望投资。
　　但这些从业者们普遍选择拒绝。《窗边的女人》作者75先森认为，外部投资会影响很多决策；《刀鞘》作者老玉米则认为，剧本杀行业并不是一个依赖资本投资的行业，＂这个行业是以人为本，可能从业者个人需要钱，但是这个行业是不需要钱的。＂
　　《刀鞘》海报 图源丨小黑探pro
　　资本脚步虽缓，但剧本杀创业的低门槛，吸引了众多想要通过开店发家致富的普通人。剧本杀线下门店＂高速低质＂的野蛮生长随之而来。
　　一方面，根据美团研究院数据，截至今年4月，国内剧本杀门店数量从2019年的2400家上升到4.5万家，预测今年年年底将达到6万家，三年间店面数量翻了近25倍。同时天眼查数据显示，我国目前共有近8500家剧本杀相关企业，近6成注册于1年内。
　　而另一方面，2020年，我国共注销近350家剧本杀相关企业，2021年前五个月里，相关企业注销数量达到了200家，仅今年4月共注销近100家相关企业，环比增长102%。闲鱼数据显示，今年4月，闲鱼平台以＂倒闭＂为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加了110%。
　　速生速死的现状，导致剧本杀门店在大众心中形成了＂财富密码＂和＂割韭菜＂的双重印象。同时，新兴行业在短期内的过分膨胀，让剧本杀上下游供需不平衡、信息差过大、行业行为不规范等问题逐渐暴露，剧本杀出现了高度内卷、＂山头＂林立、恶性竞争等行业隐患。
　　更加重要的是，门店暴增带来了行业整体标准和内容质量的下滑，＂劣币驱逐良币＂难以避免。
　　有入行较早的店家告诉刺猬公社：＂举个简单的例子，过去DM（主持人）必须脱稿，要保证玩家的体验，这是基本要求。因为DM就是做这个的，不然我们怎么好意思收玩家这份钱。但是现在行业标准在下滑，有的DM干脆照着读本，我们想招合适的人都变得困难。＂
　　在充斥着泡沫的繁荣中，一位调研剧本杀公司的投资人士迟迟未能确定投资目标，他向刺猬公社表示，自己现在还没能看清楚。而不少资本方围而不攻，多持观望态度。一些有相关内容业务的大厂和头部公司，如腾讯、万达等则主要通过IP授权与合作等方式试水，摸索方向。
　　货、客、场
　　资本迫切需要找到一个合适的投资切入点。
　　梅花创投投资推理大师看重的是客。梅花创投创始合伙人吴世春表示，推理大师是专注在剧本杀领域的剧本研发、媒体、社群管理公司。推理大师的微信公众号和小程序上的千万用户，从线上引流到线下快速变现的可能，是他们投资的主要原因。
　　推理大师小程序截图
　　在介绍投资理由时，梅花创投投资人还提到了剧本杀分发平台小黑探。
　　据AI财经社报道，梅花创投投资人强调：＂像主要做剧本分发和出版的2B公司小黑探，它拥有的更多是货和场，缺少C端流量，短期爆发比较困难。但推理大师是以C端为主的，它可以集人、货、场于一体。在我们看来，比货和场更重要的是人，人是变现的基础。＂
　　被认为在C端流量方面不够强大的小黑探，正是同期被上海阅文和金沙江创投看好并注资的另一家公司。作为剧本杀行业中的综合型服务性平台，小黑探的主要业务是为内容创作者和线下体验店＂牵线搭桥＂，研发行业基础工具和收集市场数据，以解决剧本杀行业上下游信息不对称等痛点。
　　当下，剧本杀行业仍有明显的＂小作坊＂特点。大多数店家虽然在美团、大众点评这类App上都拥有线上预约与付费入口，但这些入口普遍只承担展示功能。发行方在朋友圈＂吆喝＂卖本，店家通过微信群维护私域流量，交易也时常通过支付软件进行。有剧本杀从业者调侃，一打开朋友圈，就会有种＂微商＂的感觉。
　　与这种＂微商模式＂对应，作为产业链中游的分发平台小黑探，优势是拥有大量上游工作室、发行方和下游店家资源。在行业高度成熟之前，随着自身体量不断扩大，小黑探拥有着打造公开平台和交易渠道、发布可靠信息、建构行业标准等宝贵先机。
　　小黑探旗下＂黑探有品＂小程序截图
　　而在扩大用户规模方面，小黑探选择与美团合作。今年5月，小黑探与美团共建剧本数据库，协助美团以＂剧本＂为核心构建＂剧本、评价、预订、拼场＂四位一体的服务体系，搭建剧本杀消费的线上生态，目前已经进入上线倒计时。
　　另外，好内容（货）依然是稀缺品。如果说内容发行方、销售平台、展会等是产业的核心纽带，那么作者则是关键资源。有老牌店家告诉刺猬公社，随着行业发展节奏加快，好的作品总体上减少了。过去店家逛展会能玩到不少好本子，现在挑本子越来越难，同时还有一些作品有抄袭、融梗等版权争议，靠营销出圈。作品精良、品控较好、高口碑的作者工作室和发行方，在圈子内十分抢手。
　　需要注意的是，同一个作品在不同门店的质量和体验也会有显著差别。据了解，每家剧本杀店拿到作品授权之后，可以自行决定作品上架时间。部分店家会结合门店场景与DM风格，对作品进行二次设计和打磨，以提升玩家的游戏体验。而DM、拼场队友的态度和水平差距，也可能会导致玩家反馈截然不同。因此，店家的运营能力也较为重要。
　　有资深行业人士表示，剧本杀产业应当朝沉浸式实景娱乐方向发展。这也就导致，剧本杀行业任一产业链环节的头部玩家，都试图以原本优势为基础，推进全产业链发展。
　　与此同时，打造具有获客能力和优质内容的实景（场），是全产业链中的重头工作，也是大厂和资本们最想占据的＂蛋糕＂。
　　2021年5月，芒果《明星大侦探》线下剧本杀门店M-CITY在长沙正式开启营业。根据官方数据，五一期间，门店累计体验人数超900人次，总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。在2021年度发布会上，阅文也宣布将在剧本杀领域与芒果TV、熹多文化、探案笔记等围绕阅文IP做主题开发，并与万代等合作伙伴开发盲盒玩具等。
　　芒果《明星大侦探》线下剧本杀门店M-CITY 图源丨芒果TV
　　从综艺出发的爱奇艺，2021年发布了三档悬疑推理类迷综系列节目——《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》。他们表示，＂迷综＂系列将由爱奇艺和专业的剧本杀运营团队合作，落地成为线下的剧本杀空间。
　　接受媒体采访时，负责综艺板块的陈伟表示，爱奇艺从前两年就开始针对剧本杀布局，而当下很多剧本杀门店倒闭的原因，就是正规军还没有入局到这样的蛮荒市场。大家知道风口来了，所以盲目入局，开了很多品质不高的门店。
　　＂我们在策划一个节目的时候，就想好了进行线上线下以及IP整个链条的布局。＂陈伟表示，爱奇艺已将剧本杀纳入＂一鱼多吃＂的商业模式中。
　　参考资料：
　　1. AI财经社：《＂剧本杀＂融资不断，全国门店3万家，是风口还是陷阱？》.程靓
　　2. 南方都市报：《剧本杀品牌推理大师融资千万美元，线上发家，加快布局线下店》.汪陈晨
　　3. 时代数据：《一个月注销企业环比增长102%，年轻人不爱剧本杀了吗？》.时代数据君
　　4. 新浪科技：《视频平台瞄上＂剧本杀＂，爱奇艺王晓晖谈综艺创新》.学梅
　　5. 三声：《剧本杀之火，是「内容之火」》.黄泽正