谁夺走了我们的雪糕自由？

　　明年夏天，雪糕还会越来越贵吗？
　　作者 | 张展
　　编辑 | 石灿
　　陈乐在浙江杭州做媒体运营工作。2020年一个夏日夜晚，她在全家便利店看到了一支18块钱的雪糕。当时她的第一反应是：这个世界是不是疯了，怎么会有人在全家买一支将近20块钱的雪糕？
　　但是，两分钟后，陈乐扫码付了钱，撕开包装开始品味起这支对陈乐来说已属＂天价＂的雪糕——钟薛高，这款陈乐已经在小红书和微博上看到过无数次、但是从来没吃过的网红冰淇淋。
　　＂我其实不是冰淇淋的忠实爱好者，最多一周吃一两支，而且更多还是吃在家里冰箱里屯着的和路雪。当时我只是太好奇了，到底是什么雪糕能这么火？为什么它就能卖到这么贵？然后我就想算了，贵就贵一些，买一支尝一尝。＂陈乐回忆道。
　　2021年6月，以＂贵＂出名的钟薛高再次因＂贵＂出圈，一款售价66元的雪糕引发消费者热议：这么贵的雪糕到底是不是智商税？在失去了车厘子自由后，我们为什么又失去了雪糕自由？
　　根据欧睿国际咨询的数据，在2015年到2020年的5年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。比这个数字，来自一二线城市消费者的感受更为直观：原来在便利店3-5元就能买到的雪糕，现在不花上10块钱根本买不到。
　　那么，在过去的几年间，中国的冰淇淋到底是如何走上这样一条价格猛涨的＂不归路＂的？我们是否还有可能回到当初的＂纯真岁月＂？
　　蓄势：传统企业的高端化之路
　　让我们把时间拨回到2015年。
　　那个时候还没有钟薛高，在街边的便利店里你只要花3块钱就能买到一份简单的夏日快乐，家里冰箱里的雪糕还都是从批发部批发的。那一年，伊利推出了＂挚恋草莓＂，你可能还特地跑到小卖部里买来尝鲜。那时，你可能还没强烈地感受到中国冰淇淋市场的暗潮汹涌，更想不到当初的那份简单的快乐即将变得并不简单。
　　那时，伊利和蒙牛是中国冰淇淋市场的领头羊，特别是伊利，以超过10%的市占率稳坐头把交椅，而它们的市场地位在很大程度上是由不断推出的新品所巩固的。
　　2015年，伊利发布牛奶类冰品＂伊利牧场＂的高端产品线＂甄稀＂，依托液态奶事业部的奶源主打100%新鲜珍贵稀奶油。当年甄稀系列共推出5款产品，包括定价7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米苏冰淇淋以及定价4元的醇真原味、挚恋草莓棒式冰淇淋。
　　2016年，蒙牛推出蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋，包括蔓越莓、奇异果和黄桃等口味。同年，伊利 ＂甄稀＂系列推出冷冻酸奶冰淇淋。
　　伊利＂甄稀＂系列 | 图源淘宝
　　作为一个高消费频率和低消费单价的品类，再加上它天然的享受消费属性，冰淇淋产品必须用不断的策略推陈出新来持续激发消费者的尝鲜欲望，刺激消费者的眼球和味蕾。时任伊利集团冷饮研发部资深经理的侯文举曾经在接受《中新网》采访时表示：＂我们每年为什么推出很多新品？因为消费者看到新品就尝试品尝，如果满足了他的消费预期，就产生了二次购买，就成为了回头客。＂
　　但是，推新品往往意味着涨价。2015到2018年间，伊利冷饮产品的平均出厂单价的涨幅达到了29%。涨价一方面是为了覆盖日益上涨的人工成本、研发和生产新品的前期投资以及高端原料带来的更高的原材料成本；另一方面则是为了获得更高的溢价，从而获取更多利润——2015年，伊利冷饮产品的毛利率为36%，而2018年就增长到了45%。
　　如果说伊利和蒙牛在那时还在依靠原有的产品组合在高端化的道路上一步一个脚印试探的话，那么＂中街1946＂在2015年的成立无疑将中街的勃勃野心展露无遗。
　　作为老牌民族冰淇淋企业，沈阳中街冰点最出名的产品就是＂中街大果＂，它和东北大板、马迭尔和长春饭店小奶油一同被网友称为＂东北雪糕四天王＂。
　　2015年，眼看着东北大板火遍全国、马迭尔门店迅速扩张，中街冰点坐不住了：他们找到专业的品牌运作方上海盛治广告公司，并提供生产和品牌授权，推出了＂中街1946＂这个主打中高端的品牌，以15元左右单价的冰淇淋为产品主力军。
　　中街1946的产品采用天然无添加的原料，提出＂中式雪糕＂的概念并通过包装、门店装修和口味等加以贯彻。这个新品牌一上市便获得了消费者的青睐：在2016年一举超过哈根达斯位列当年天猫＂双11＂的销量榜首，并在2019年成为了天猫首个冰淇淋类目年销售额破亿的品牌。
　　中街1946 | 图源微博
　　突破：钟薛高的横空出世
　　尽管中街1946在线上取得了亮眼的成绩，但是如果不是重度冰淇淋网购消费者，或者不是在逛街时刚好遇到中街1946的线下专卖店，你可能很难知道这个品牌。＂火出圈＂这件事，中街1946没有做到，钟薛高做到了。
　　在与中街的咨询协议到期之后，盛治广告的林盛在2018年初创办了钟薛高——一个大部分单品定价在10-20元的冰淇淋品牌。
　　与中街1946类似，钟薛高在原料、设计和价值主张上下足了功夫。在原料上，钟薛高选择上乘原材料，如吐鲁番盆地的红提、日本的抹茶、加纳的巧克力等。在设计上，钟薛高也走＂中式雪糕＂的路线，专门设计出了有中国建筑特色的＂瓦片雪糕＂，并在顶部雕刻了回字纹，在外包装上采用了＂祥云＂和＂生肖＂等元素。在价值主张上，钟薛高充分满足了消费者对于品质生活和独特个性的渴望。
　　钟薛高 | 图源天猫
　　万事俱备，只欠东风了——那股把好产品吹入消费者心智的风。
　　钟薛高选择借社会化媒体的风，打出社会化营销组合拳。钟薛高在微博上与KOL合作，借助KOL的流量加大品牌曝光；在小红书上投放种草笔记，让消费者加深对产品和品牌的理解，并可立即转化到小红书店铺实现购买；与李佳琦、罗永浩等头部直播博主合作，在淘宝和抖音上进行直播带货，进一步缩短消费者的决策链路；投放朋友圈广告，借助微信这一巨大流量池渗透在其他平台无法触及到的消费者。
　　除此之外，钟薛高还努力尝试跨界合作，比如和三只松鼠、泸州老窖、五芳斋、哇哈哈AD钙奶等品牌推出联名款，引发了消费者自发传播，提升了品牌热度。
　　于钟薛高而言，这些市场策略帮助它实现了销量奇迹——2019年全渠道商品交易总额过亿，2020年仅上半年在淘宝和天猫上的销售额就达到了1.28亿元；而于整个行业而言，钟薛高直接拉高了消费者对冰淇淋的期待——原来还能有这样的冰淇淋？
　　赵斯乐是上海的一名广告行业从业者。她回忆道，因为那段时间钟薛高太火了，行业内都在学习它的成功营销经验，公司网购了好几箱不同口味的钟薛高。
　　＂大家吃了真的赞不绝口，比如那个AD钙奶的口味吃起来真的就像是AD钙奶，而不像别的雪糕有很重的香精味，还有那个粽子口味的吃起来就像粽子一样，糯米很好吃。＂赵斯乐说，＂后来办公室里的人都在自己家里网购了钟薛高，明显能感觉到大家对雪糕的要求提升了，因为市面上能做到这么好的雪糕确实不常见。＂
　　张皓在北京从事金融工作。他说自己对雪糕的要求是比较严格的。＂冰淇淋很重要的是牛奶和巧克力的口感。钟薛高的牛奶味特别厚重，甚至比哈根达斯的牛奶口感还要好，更别提伊利的‘火炬’那种便宜又量大的冰淇淋了。巧克力的话也会优先选择钟薛高，以前也会吃梦龙，但是梦龙的口感会更腻。现在基本不吃比较低端的牛奶和巧克力冰淇淋了，口感根本没法比。＂
　　越来越挑剔的消费者创造了一个越来越大的中高端冰淇淋市场，吸引了越来越多的玩家。
　　2018年7月，喜茶在北上广深的共4家门店推出了冰淇淋产品，拓展了冰淇淋业务线，其中，甜筒装的＂茶王冰淇淋＂售价为9元、杯装的＂波波冰淇淋＂卖16元。2020年，喜茶与和路雪合作推出联名款雪糕，进驻便利店渠道。同年，喜茶上线天猫旗舰店，拓展线上冰淇淋版图。
　　传统冰淇淋企业也纷纷出手。
　　2019年4月，伊利上线全新冰淇淋高端品牌＂NOC须尽欢＂，单支定价在20元左右。它的造型采用树叶的形状，原料则选用希腊活菌发酵而成的酸奶和纯鲜果蔬汁制作成的软挂皮，并邀请音乐剧演员郑云龙担任代言人。2019年7月，雀巢在中国引入了安缇亚朵Gelato意式冰淇淋，定位超高端市场，在天猫上销售，单个定价在40-50元。
　　伊利NOC须尽欢 | 图源微博
　　钟薛高的创始人林盛就曾将2019年称为＂中国冰淇淋元年＂。这一名词揭示了中国冰淇淋市场的蓬勃之势。
　　助力：来自电商和便利店的助攻
　　其实，中国市场上从来不缺中高端的冰淇淋，毕竟哈根达斯在上个世纪90年代就进入了中国市场。但为什么在近几年中高端产品才开始呈井喷之势、消费群体不断延展呢？
　　固然在很大程度上这归功于消费升级的大趋势和企业的市场教育，但电商和便利店这两大渠道的功劳绝对不可忽视。
　　根据欧睿国际对中国冰淇淋市场分渠道的零售额占比的统计，电商的份额从2016年的0.9%增长到2020年的4.7%，便利店的份额从2016年的2.9%上涨到2020年的15.7%。尽管与传统商超超过50%的份额相比，电商和便利店还是有些＂小巫见大巫＂了，但是它们却成为了冰淇淋高端之路上的助力器。
　　最初，作为线下品牌的马迭尔和中街1946均在2016年入驻电商平台。对于他们来说，如果想要避免和线下门店的渠道冲突、又想进一步拓展消费场景和客群的话，走到线上就成为了必然之举。
　　与他们的成长路径不同，钟薛高创办时是一个纯线上品牌。一方面，作为一个完全初创的品牌，钟薛高没有成熟或可利用的线下渠道，那么，线上渠道就成为了快速进入市场的不二之选；另一方面，钟薛高本身所拥有的互联网基因，决定了线上渠道会缩短消费者的决策链路——看到微博后产生兴趣立马打开淘宝搜索，或是看到直播介绍钟薛高后立马下单。
　　尽管我们现在看到了冰淇淋电商的繁荣，但是我们不能否认的一个事实是：冰淇淋的电商发展是滞后于中国整体的电商发展的。对一般的消费品而言，电商平台早在2016年便成为重要渠道，但对冰淇淋而言，2016年的电商占比仅有不到1%。
　　冰淇淋的电商化一直都是个难题：一方面难在冷链运输的基础设施上，另一方面难在价格和成本控制上。
　　冷链物流一直掣肘着冰淇淋企业的发展，而且含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋对冷链物流提出了更高的要求。对冰淇淋的网购来说，覆盖到更多的地区和保证冷链运输的服务水平都是难点。
　　好在中国的冷链运输网络正在不断发展，单就市场规模而言，根据中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会的数据显示，2016到2020年，中国冷链物流的市场规模在以14%的年复合增长率增长。一些企业开始寻求合作，如蒙牛和京东冷链达成战略合作，京东冷链将为蒙牛提供仓配一体的全供应链服务，并对蒙牛在京东等线上各渠道的库存进行管理。
　　冰淇淋冷链运输 | 图源网络
　　与普通常温物流相比，冷链物流并不便宜，再加上冷冻食品特有的包装，高昂的物流费用是冰淇淋企业需要解决的另一个问题。但是对于中高端产品来说，这一问题似乎变得没有那么突出了——更高的利润空间足以覆盖掉物流的成本。
　　钟薛高的天猫旗舰店中，大部分的SKU都是10支装组合，定价基本都在150-200元，没有一款收取运费。
　　与它不同的是，在伊利冰淇淋的天猫旗舰店上，绝大部分的SKU单价在100-150元，约50%的SKU的冰淇淋数量超过10支，尤其是巧乐兹系列达到了30支，这就意味着消费者网购后会囤积大量的同款冰淇淋。
　　如果消费者不乐意一次买过多同款产品，他们也可以选择定价在40元左右的6支装巧乐兹组合，但是，这个SKU的单价比30支装的贵了将近70%，并且需要额外支付20元的运费。伊利的这个例子一定程度上解释了低端冰淇淋的线上困境，也从反面印证了电商与中高端冰淇淋之间的彼此成就。
　　在线下渠道，便利店在中高端冰淇淋的发展过程中的作用同样不容小觑。
　　＂橙色星球＂本是从微商起家，从水果雪糕品类中名声鹊起，平均定价13元左右，在2016年12月进入C-STORE便利店，作为进入线下的第一步，并在2018年6月与7-11和罗森达成合作。2020年年初，钟薛高开始大张旗鼓布局线下便利店，同样借助便利店作为打开线下市场的突破口。
　　从便利店的角度看，一方面，网红冰淇淋自带流量，有巨大的市场需求；另一方面，中高端产品能带来的更高利润，这两者一拍即合，那么在有限的冰柜陈列位中挤占掉低价雪糕、选择更高端的产品成为了一件十分合情合理的事情。
　　站在中高端冰淇淋企业的角度看，便利店是线下冰淇淋冲动消费的主要场所，并且覆盖范围广、客流大，面向的年轻消费者群体与中高端冰淇淋高度重合，那么，便利店和企业方之间自然而然实现了双向奔赴。
　　更为有代表性的例子，来自2017年＂全家＂联合冰淇淋厂商＂天凯乐＂推出全家专供＂椰子灰＂，2019年罗森与奥雪联合推出罗森专供的奥雪＂双蛋黄＂，这两款产品都曾一度成为网红，得到了网友们的争相推荐。这两款冰淇淋的定价都在6元左右，尽管没有跨过10元的门槛，但已经位列中端雪糕行列。
　　全家椰子灰 | 图源淘宝
　　尾声：越来越贵的冰淇淋？
　　陈历就读于一所美国大学，正在攻读商业分析硕士，2020年迫于疫情，留在了上海做实习生。对于冰淇淋，他没有什么特殊的偏好，最常吃的就是伊利、蒙牛2-3元的雪糕。
　　但是在实习期间，他会隔三差五地在便利店里购买钟薛高。
　　他说：＂生活太枯燥了，那时候每天都在半夜下班，实在没什么乐子，就会每隔两三天下班之后去全家买一支巧克力味的钟薛高，想着生活已经这么难了，要对自己好一点。＂
　　但是在实习结束后，陈历就没有再买过钟薛高了。
　　＂确实太贵了，那个时候一周两三支都会觉得心在滴血。之前也有考虑过在家里买一些屯着，但是买回来十支肯定不舍得每天都吃，雪糕放久了，表面又好像会结霜，会影响口感，就放弃了这个想法。＂陈历表示，＂如果未来出更贵的雪糕，我也会愿意尝试，但会不会复购就要另说了，毕竟现在20块钱一支我已经觉得很奢侈了。＂
　　陈乐和张皓表达了类似的观点：尝试总还是愿意的，但是会不会一直吃就不知道了。
　　从钟薛高的近期动作来看，除了依然在不断渗透线下渠道外，2020年11月，钟薛高的母公司上市全新水饺品牌＂理象国＂；2021年4月，钟薛高推出全新盒装雪糕甜点＂钟薛高的糕＂。看上去，钟薛高放缓在冰淇淋赛道的步伐，往别的品类上进军了。
　　但是，这绝不意味着整个中国冰淇淋市场将回归一片安宁与祥和——新品层出不穷，比如雀巢就在2021年3月推出全新粤式雪糕品牌＂粤新意＂；文创雪糕之风愈演愈烈，三星堆、黄鹤楼、泰山等景点纷纷推出专属雪糕，吸引游客打卡。
　　难道冰淇淋真的会在这条高端化的道路上＂一去不复返＂吗？从研发的角度上看，这件事是完全有可能的。但是这真的具有商业价值吗？
　　那款引发争议的66元钟薛高＂厄尔多瓜粉钻＂似乎已经在挑战大部分消费者的认知了。一定程度上，这会带来获客难度的问题，但是更棘手的问题可能还是如何提升消费者粘性与终身价值。