专访52TOYS陈威玩的时代还是要多元化潮玩品牌观察

　　作者宁飞虹
　　毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、赌博性、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。
　　伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。
　　值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。
　　什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。
　　鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游IP和下游渠道上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。
　　在北京太古里地下一层，一对KimmyMiki狮虎娃娃门神矗立在52TOYS品牌店门口，这个19年首次亮相的玩具形象，已成为52TOYS代表性的原创盲盒IP，引来潮玩同好纷纷来打卡。
　　半年时间内，52TOYS已经在全国开出5家线下实体店。五一开业的上海门店，打卡雕像换成了LuLu猪，蜡笔小新、樱桃小丸子、猫和老鼠等热门IP也是吸引消费者涌入店铺的重要原因。
　　据创始人兼CEO陈威透露，52TOYS今年在全国还要开出10个直营品牌形象店。让我们的用户在每个城市至少有12个品牌形象店可以去打卡。
　　近年来，中国玩具行业飞速发展，以52TOYS为代表的公司在成人玩具的推广上扮演了重要角色。尤其是以原创IPKimmyMiki系列推出的盲盒产品，截至2020年已累计销售数量超过了1000万只，更是加快了对潮流玩具市场增长的助推。
　　52TOYS在进行品牌战略升级后，迈入2021年，会重点建立与C端玩家的连接，会继续围绕IP形象开拓多元化的产品内容。收藏玩具未来具有广阔的发展空间和市场前景，52TOYS也希望成为一家‘让生活再有趣一点’的收藏玩具公司。
　　收藏玩具是一种生活方式，应该去做多元化的内容
　　我们的定位是收藏玩具，当问及对于潮玩定位的看法，陈威强调52TOYS包括潮流玩具，但不限于此。玩这东西还是要多元化的，它不可能永远垂直在一个领域。
　　潮流玩具其实更多的是偏设计师、艺术家进行创意设计的玩具，它里边带有设计师明显的个人风格。收藏玩具是由多元化内容组成，包含但不仅限于潮流玩具。
　　针对不同的性别、不同的喜好和消费水平，然后用不同的尺寸、材质、创意形式，去承载不同的IP、风格，满足不同的爱好，我觉得这个才是收藏玩具。
　　因而52TOYS的产品线也是根据这样的定位进行多元布局。陈威透露，在原有的5条产品线基础上，分别是盲盒、变形机甲、文旅文创题材的超活化系列，高端产品DREAMFAIR、桌游，今年会新增3条产品线。
　　其中一条产品线叫‘in像’，对一个形象在最经典的那一瞬间的印象做一个立体的还原，偏向比例较大一点的手办、景品等。
　　另一条产品线叫‘BEASTPUNK’，是6寸的可动系列，配件、服装都可以脱卸，把玩性比较强。在去年WonderFestival，52TOYS展区就展出了一款BEASTPUNK，头部设定为动物，身体设定为战士，陈威当时就说这个系列未来12年会实现上市。
　　还有一条产品线叫‘闪电奇舞’，是3。75英寸的可动玩偶，会和很多大IP进行合作。
　　在陈威看来，只要有好的创意，产品品类开发不应该受到局限。我们公司在产品设计上有一个‘721’原则，我们要求设计团队70的精力放在迎合市场去开发产品，就是市场现在目前主流的是什么、最需要什么、什么最受欢迎，我们就做什么。
　　同时设计团队也要拿出至少20以上的精力，去做一些有前瞻性的产品的探索和储备，就是未来两三年内不管是风格、题材还是创意点，有什么是会受到欢迎的。还有10我们会留出一部分预算，去满足满足设计师们一些天马行空的设计，就像汽车公司做概念车一样。
　　具体到产品线，盲盒系列就是现在的7，BOX变形机甲系列和超活化为代表的文创，是现在的2，陈威认为在未来两三年，这个2是很有可能变成7的。721意识不仅仅在一个系列产品的开发上，甚至于整个公司的战略上，我们会做一些迎合市场的事情，也会做一些有前瞻性的，能引导、教育市场的事情。
　　我们把这叫吃着碗里的、看着锅里的、想着田里的。陈威开玩笑地说。
　　IP合作树认知，原创IP造价值
　　在52TOYS生产的KimmyMiki玩具中，以有趣的女孩不止一面作为Slogan突出个性，辅以萌系可爱的外形，多以盲盒形式进行销售。其成为了52TOYS原创IP中大众知名度最广、最受到女性用户青睐的一个系列。
　　陈威提到，对于原创IP，先要设计形象再根据形象考虑开发什么样的产品类型。而KimmyMiki的形象是符合52TOYS对盲盒产品线的定位的：盲盒脱胎于日本的扭蛋，是收藏玩具中入门级的产品，它比较小，能带来小确幸，复购率会比较高，目标消费群体女性用户偏多。
　　孵化IP的能力，是陈威认为52TOYS能构建品牌壁垒的重要因素之一。因而52TOYS尝试与越来越多的潜力设计师建立联系，每年坚持举办一场原型创作大赛，选择当年热门主题，设置多个奖项，不少设计师的作品在后续与52TOYS推进了合作。
　　设计师李坏参加了第三届文物超活化大赛，其中《青铜小分队》获得了数码雕塑组冠军作品，在摩点网上取得了24小时200完成众筹的目标。最后，李坏与52TOYS合作开发新系列咕噜咕噜，咕噜咕噜汪盲盒也通过众筹形式上线，成为盲盒系列里一个受欢迎的IP形象。
　　而后，李坏继续参加了第四届科幻纪元大赛，在作品《亚特兰蒂斯的秘密》中，咕噜咕噜汪也参与了其中。一定程度上，通过构建一个开放性平台，52TOYS从不同领域的创作者身上获取了IP孵化及开发创意灵感。
　　原创IP是一个从0到1的过程，首先本身的IP形象你要做的非常吸引人；第二你要懂得传播推广，一步一步地养成，从一个形象变成IP，这个过程当然非常困难。陈威说，但是一旦做成了，这个IP价值就全都归属于你的企业，对品牌而言属于厚积薄发。
　　同时，陈威也提出，双轨并行策略，平行推进经典IP合作及原创IP开发两条线路。52TOYS长期保持与迪士尼、华纳、吾皇万睡、罐头猪LULU等国内外知名IP合作。
　　其实世界上大部分一线IP是男女通吃的，甚至是老少通吃。比如复仇者联盟、变形金刚、冰雪奇缘，汽车总动员等，它们的用户性别比例基本上相当于社会上的自然性别比例。
　　经典IP在市场上的生命周期已经很长，并可以预见，未来仍会保持着相对稳定的热度和影响力。对于知名IP，它的优势是这个IP，你不用教育市场，但必须要有二次创意，我们就要考虑这个IP是不是有好的思路做出创意来，跟市场其他也同样做这个IP形象的品牌能打出差异化。
　　这个两条腿并走的IP开发路线对应到具体实践中，BOX系列是52TOYS想要去长线培养市场的产品。其包含IP授权开发的MEGABOX和FANTASYBOX，与漫威旗下钢铁侠；二十世纪福斯旗下形象异形、铁血战士；《王者荣耀》IP鲁班、墨子；《冰雪奇缘》IP等进行了授权合作。
　　而原创IP开发的BEASTBOX，52TOYS全新升级的品牌logo中加入的眼睛元素就来源于品牌第一款自主设计研发的变形类产品自带凶萌属性的狄奥DIO小恐龙。在未来BOX系列或许将IP延伸至动漫游戏领域。
　　办展、开店，完成产业生态闭环，要做行业未来的担当
　　除IP开发运营和研发生产之外，渠道销售及市场推广也被陈威视为52TOYS的核心能力之一。
　　在渠道端，陈威认为线下销售终端和实体店不仅是一个最短距离能触达到C端用户的方法，同时也是IP形象打造市场认知度的有效推广方法。
　　我们在全国有超过1万个销售终端在销售我们产品，每一个商城里面至少有35个是我们合作的渠道品牌在销售我们的产品。
　　随着产品矩阵的完善，从去年开始，52TOYS开设直营店，加强与C端消费者的联结。我们也不只是开店，还会和商场进行一个长期的消费场景式的合作，比如快闪活动、设计师签售、产品首发等，进行一些流量上的运营。
　　玩具行业还是要讲究玩的乐趣，要给予用户体验的机会。创意类行业在线下让大家看得见摸得着还是挺重要的，让大家有一个具象的直观认识，我希望在我们店里用户能感受到收藏玩具的快乐而不只是购买。
　　在线上渠道，52TOYS搭建自己的电商APP蛋趣。蛋趣其实是将线下扭蛋文化移植到电商社区，中间加入了互动的销售模式，里边有扭蛋、福袋的销售，用户可以进行晒单、二手换置、集金币购买特别款等。据悉，蛋趣注册用户超500万。
　　除了整合自己在产业各环节上的综合能力，52TOYS还通过一个赛、一个展、一个奖与行业进行连接。这是52TOYS每年必做的三件事。7月即将到来的北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展（BEIJINGDREAMFAIR2021）将给到国内外设计师一个展示自己的舞台。通过比赛、通过展会我们去发现设计师好的创意，这个好的创意形成作品以后，作品怎么变成商品，其实是需要通过专业的品牌一起合作去完成。
　　站在52TOYS的角度，通过我们的资金、生产供应链、商业化的指导意见，以及我们销售渠道和推广传播，可以将这个创意作品实现最大的商业价值化。
　　陈威提到，花费精力和物力举办展会和比赛，一方面确实可以不断挖掘创意人才和好的作品，但从另一个角度看，这也为未来创意产能的续航源源不断地产生新鲜血液。在享受行业红利的同时，我们也要投入精力为行业发展加上助推器。
　　对于整个产业来说，你能打出一套组合拳最好，但从最根源来说，它毕竟是一个创意产业，创意还是很重要的，陈威认为考验公司的，是在创意出现后，如何在艺术和商业之间取得平衡点，这也是52TOYS在整个产业链整合能力外还希望去做到的点。
　　在采访结束前，小娱问道52TOYS给自己在行业中的地位做一个判断时，陈威开玩笑地说要开始吹牛了扮演了一个行业未来的担当吧！接着他认真地说出了自己的前瞻愿想我觉得能通过我们的产品让大家的生活再有趣一点，这是我们的一个最高标准。好不容易兴起来的一个行业，大家还是要认真的去做，希望能通过我们的努力，把52TOYS或者中国整个收藏玩具市场做出国际影响力。