快手616幕后揭秘价格补贴流量对投GMV对赌

　　作者/蓝莲花 胡凯
　　＂不爆单就爆头＂＂向着GMV冲冲冲＂＂勇往直前＂……
　　616前夕，在苏州太仓口水娃总部三楼办公室，你能看到与杭州九堡、四季青等地双11前夕一样的火爆劲头，公司的天花板上到处都挂着这种像打了鸡血一样的＂小旗子＂。
　　四楼会议室，口水娃的总经理谢一凡、业务负责人汪松节正回答来自全国十几家媒体朋友的提问。长条桌上摆满了口水娃在直播带货期间测试出的爆款产品＂素牛肉＂＂子弹肠＂＂鱼豆腐＂＂小鱼干＂……
　　＂我们通过快手直播，其实不光是想卖货，更想通过这个平台来实现我们整个品牌的升级。因为我们之前一直走传统线下渠道销售，传统电商的红利没有抓住，造成一些起点比我们低的商家超越我们。现在，我们想抓住直播带货的风口，让公司实现弯道超车。＂
　　＂我们发货的客单价比较低，有时候是5块、8块，有时候甚至1块钱也全国包邮，结果肯定是赔钱，但我们赌的是什么？第一，让用户多买几单，我们能合并发货，这样损失少一点；第二，我们把前端控制好，后端退货就少。＂
　　这场616前夕媒体与品牌的对谈围绕口水娃如何在1年内发展为＂快品牌＂？616品质购物节都做了哪些筹备？如何在好物联盟上做主播分销？如何平衡线下与线上渠道产品等等多个话题，持续了将近3个小时。
　　还记得，第一届616，快手的重点是扶持产业带商家，打造源头好物，因此诞生了服装一姐娃娃家、玉石一哥小徐；去年的616更多是通过官方合作的形式，把企业大佬和明星引入直播间；而今年616，快手的重点是与品牌的深度结合。
　　因此，在以往官方补贴、流量奖励等常规扶持政策基础上，快手今年推出了＂品牌合伙人计划＂。
　　总体来说，快手只有一个目的，那就是做大电商GMV。一手给到用户补贴，刺激消费，一手向商家倾斜资源和流量，帮助更多的商家卖货，并且通过对货品以及消费体验的保障实现平台电商生态的信任循环经济。
　　给品牌商家制定KPI，官方流量对投
　　在5月18日的快手616品质购物节启动发布会上，快手电商产品负责人六郎表示，新品牌在快手有两个打法。一个是品牌自播，快手电商会提供品牌专属计划帮助品牌在快手快速建立品牌形象和品牌自播人设；另一个打法则是＂品牌合伙人计划＂，其核心是通过主播分销，更快地实现销售额达成和用户心智的形成。
　　整体来说，快手电商将为参与活动品牌提供616主会场公域流量强曝光、官方对投流量、以及主播专场带货、好物联盟分销等多种优惠政策。
　　以官方对投流量为例，其实是分为两个活动，一个是品牌自播争霸赛。
　　官方选择了各个类目有知名度的一二线的品牌一共100个来参加品牌自播争霸赛。目前已有小米、OPPO、美的、良品铺子、百威、完美日记、周黑鸭、认养一头牛、周大生、海澜之家、花西子、珀莱雅、大希地、汤臣倍健、李宁、SKG等100多个头部品牌参与。
　　5月20-31号，官方会给所有品牌投同样的流量，让大家自播，这是第一阶段，然后根据20-31号的品牌自播GMV成绩，官方会在阶段二6月1-14号，针对阶段一排名靠前的40名奖励不同小店通流量，第三阶段是6月15-20号，同样根据阶段二自播的GMV成绩奖励前10名小店通投放费用。
　　海澜之家的自播在616期间脱颖而出。5月31日，海澜之家在快手自播直播间人气峰值达到3000万，全场总人气超过110万，总销售额115万，成为快手首个自播销售破百万的服饰品牌。
　　官方对投流量的第二个活动是品牌分销。对于参加品牌合伙人项目的品牌，快手会匹配相应的主播来给品牌做带货专场，分销商品。在这类专场活动里，品牌如果投放流量，官方也会根据主播和品牌影响力等因素投放相应流量。
　　根据娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）了解，加入快手616合伙人计划的品牌，都会有相应的KPI。以苏州口水娃为例，这家品牌616期间的KPI为5000万，差不多相当于口水娃一个月的GMV。
　　口水娃与快手上千位带货主播有合作，单场带货最高GMV达300万，70%的线上销量都来自快手，是新崛起的快品牌之一。
　　汪松节表示，完成官方定的KPI基本没问题，因为从5月20号到6月16号，刚好大概一个月的时间，而口水娃一个月的GMV可达到四五千万。＂我们品牌自播比较少，活动期间GMV基本都来自快手联盟的主播分销。今年一共对接了100多位主播。＂
　　要完成官方KPI，就意味着品牌前期需要流量投放，这也是为什么快手极力吸引品牌入驻平台的原因。
　　一方面，品牌产品的客单价更高，从电商角度来说，更容易做大GMV；另一方面，相比自主品牌商家，品牌商家有一套成熟的运营流程，从商业化层面看，品牌商家有更多的预算来采买流量。
　　电话卡、iPhone12、金条，官方补贴直达直播间
　　最近打开各个带货主播的直播间，经常看到主播直播间小黄车里挂着几个相同的链接，100元手机话费充值卡、1000元加油充值卡、比拼多多价格还要便宜的iPhone12、周大生联名金条等产品。这些货都来自于快手平台的官方616补贴的商品。
　　以快手上粉丝数超500万的某服装类头部主播为例，背后的直播公司负责人介绍，在616期间，快手平台方提供了一系列官方补贴价的＂硬通货＂，主播可以在好物联盟中自行选择想要带的货的官方链接添加到小黄车中。
　　该直播公司是临沂当地的一家自有品牌的服装销售商，此前专做线下，在临沂当地拥有150多家分店。在快手尝试直播才一年半左右的时间，目前有5位服装类的主播，快手全站粉丝量在1000万左右，线上年营业额超过5亿。
　　事实上，上述直播负责人提到的官方补贴，今年已经是第二年。去年616期间，快手和京东联合进行的＂双百亿补贴＂，分别对商品进行价格补贴。今年的政策不仅给消费者福利，刺激下单，还更多地向中腰部主播开放倾斜资源。
　　＂我们直播间里，100元的三网通话费充值卡买的非常不错，尤其最近是月底，很多人都要充话费。基本上一晚上电话卡就能卖1000多张，销售额超过10万。在快手今年616官方补贴下，用户只要花95元就能买到100元的电话充值卡，而其他其他充值平台都没有充值优惠，这对于价格敏感人群来说还是很有吸引力的。＂上述直播负责人表示。
　　今年快手产品上，上线了直播预约功能，主播可以在主页以及日常短视频中引导用户预约直播，直播开始后就可以收到push强提醒用户观看直播，让日常蓄水达到最高转化率。616预热期间，临沂这家服装直播公司预备了平常两倍左右的货盘，而在616当天备了日常最高销售额三倍以上的货。
　　补贴的另一种形式是，快手帮商家带来一些价格合适的高客单价产品分销机会。以服装主播为例，例如，自有品牌的服装类主播，本身客单价就比较低，现在又是淡季，她们想要达成较高的GMV其实比较困难，而像官方百亿补贴中iPhone、金条等高客单价的货品，能够帮助这类商家在616期间冲击更高的GMV。
　　而且，今年快手也举办了＂快手616真心夜＂电商直播晚会，将在联合江苏卫视和浙江卫视以及快手小店官方直播间共同上演。官方将邀请品牌将直播间直接搬到晚会现场。
　　在晚会开始之前，快手策划了多个小会场主播竞选活动，为晚会预热。据悉，小会场按照不同主题分成5个，以此为＂宠粉、国潮、专业、有趣、信任＂，分布在616之前的不同时间节点。
　　据悉每个专场会有两轮PK，专场第一名的主播有机会去往快手616真心夜晚会现场，并且获得第一到第五名的主播将在6月9日到6月15日期间参与年度主播评选。在已经结束的520宠粉专场中，第一轮PK瑜大公子获得了第一名。
　　在大主播在进行PK之外，快手还给各个主播的直播间发放优惠券，进行补贴。例如520宠粉专场中，用户进入每个主播的直播间都会领到5.2元的零门槛优惠券，提升用户在直播间下单的动力。
　　616背后，信任电商的开拓与创新
　　每年616的爆发，不仅仅需要官方直接的货品和流量补贴以外，还依赖于电商工具不断迭代和升级。
　　实际上，快手早就推出各种商业化产品工具，从快手粉条到小店通，再到现在的磁力金牛，方便商家、品牌和广告主投放，实现电商转化。更是推出好物联盟，进一步整合供应链方面资源。
　　此前商家结算只能根据有赞等第三方平台提供的数据与主播进行结算，容易扯皮，遇到主播要求对明细账目，分账期限往往从一周拖到十几天。好物联盟的推出大大缩减了商家与主播之间分账对账的程序，提高了结算效率。
　　在供应链方面，快手加大了对货品的把控力度，引入大量品牌，为用户提供有品质保障的产品，正式开始信任电商的建设。
　　磁力金牛解决了快手电商涨粉、拉升GMV的痛点。
　　对于中腰部商家来说，人设立住之后，如何精准涨粉，实现营销目标？磁力金牛会进行定向精细化人群包投放，主播可以找到精准粉丝，实现快速成长；对于头部主播来说，现有的粉丝基本盘之下，如何在每次活动中有更大的突破？头部主播可以投＂直播引流＂，磁力金牛可以迅速为直播间导流，这些导流的用户能够在直播间迅速转化。
　　有了磁力金牛，没有快手粉丝的商家想要卖货，可以通过公域流量来卖，引导关注，积累粉丝，如果货卖的好，就可以投些＂作品＂涨粉，等开了直播之后再去投直播流量，这样就形成了一条完整的链路，从公域摄取流量，去私域经营，私域经营好了又反哺公域。
　　技术和服务上的不断升级，加上用户多元化电商需求，快手迎来颠覆传统电商的机会。
　　早在3月26日快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古就曾说要直播电商正在变革传统电商的信任背书模式，推动了消费者从＂信平台＂到＂信卖家＂的信任机制升级，从而扩大了电商的范畴，有可能重构整个消费交易生态。
　　为了构建信任电商环境，5月17日快手电商官方公告封禁殷世航；5月27日，快手电商9倍罚款在直播间卖假朵唯手机的大主播二驴；6月1日，快手电商正式推出＂小店信任卡＂，信任卡包括了＂退款不退货＂＂退货补运费＂＂假一赔十＂等不同梯度的差异化权益。
　　快手直播电商发展三年，或许信任才是这个平台带给行业最大的资产。
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