年轻人买出20亿，汉服如何做好品牌？

　　作者/宁飞虹
　　清明，一大波汉服巡游正发生在各地景点。
　　从汉北发起的北京大观园民俗活动，到武汉欢乐谷的国风次元节，每年都有大量的年轻人自发参与汉服线下活动，汉服成为传统节日游园项目的必备。
　　近几年，汉服消费爆发成为新潮流，根据CBNData发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，2019年在淘宝平台上，汉服成交金额突破20亿大关。
　　汉服在引领消费的同时，也在中华文化传播、重塑文化自信中一跃成为领头羊。近期不断升温的韩服与汉服之争就是一个佐证，从《闪耀暖暖》的槿云重华套装被韩国人骂＂汉服抄袭韩服＂，到韩古装剧挪用中国风被国人指责＂偷国＂，激发起国人对传统服饰的民族认同感。
　　在此基础上，汉服这个赛道蕴藏着新兴服饰品牌诞生的商机，吸引资本与新玩家入场。
　　娱乐资本论获悉，国风摄影品牌盘子女人坊于2020年底完成了挑战者资本亿元融资。此次融资完成后，盘子女人坊董事长杨健表示，将开创新的汉服产品线，并将更多资金用于旗下汉服品牌＂从壹华服＂产业链的优化上。
　　孵化出元气森林、专注于消费品赛道的挑战者资本，第一次进入文化消费领域；主营摄影业务的盘子女人坊也首次尝试服装生产新业务，两者无外乎都是汉服产业的新秀，它们的结合，一定程度上佐证了汉服消费市场的潜力与可预见的商业空间。
　　年轻人爱买汉服，消费热潮引资本关注
　　天猫服饰数据显示，在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关，潜在用户规模达4.15亿人。汉服消费者购买汉服价格集中在300-500元，二线城市用户为主要消费群体，而女性贡献了整体市场消费规模近八成。
　　汉服在下沉消费市场爆发，使得汉服消费迅速从小众圈层走向大众化，成为消费新风潮。其中，外部环境的助推和政策对传统文化的倾斜是一个重要影响因素。
　　一方面，古风借助影视IP得到了大众认知度的提升，《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》等剧集提供了不同古装美学典范。另一方面，电商平台造起国潮概念，汉服营销场景扩大化形成种草转化，助推汉服成为消费符号。
　　比如，天猫旗下服饰潮流IP＂同袍荟＂就在《大明风华》播出期间实现＂明制汉服＂购买金额同比增长了500%。不少淘品牌也因为汉服销售崛起，＂花朝记＂和《长安十二时辰》联合推出的大袖襦裙，在同品类中售量增长12倍。
　　花朝记的大袖襦裙
　　而李子柒在海外YouTube的走红，不仅将服饰、食物、手艺等多种传统文化传向全世界，也为国人树立起文化自信。而汉服可以作为表达中华身份认同的一种象征。
　　《2019-2021中国汉服产业分析报告》中分析了汉服消费者的购买动机，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。
　　这具体体现在年轻人赋予汉服仪式感，在中秋、七夕等传统节日作为盛装打扮；同时又将汉服日常化，在公司年会、毕业季、春日赏花甚至亲子旅游等社交场景也习惯穿上汉服。95后更是有着每周1-3次的汉服穿着频次。
　　挑战者资本周华认为服饰消费是刚需，文化自信起来后，汉服消费符合年轻人的需求。周华相信汉服产业在未来10年都具备投资前景，＂如果说汉服还是像以前一样只是作为拍摄租赁用的戏服，那可能市场规模会很小；但如果经过政策支持社会倡导，汉服像日本和服一样成为每个家庭的必备服饰，那么这里面的单品牌就有机会做到上百亿的规模＂。
　　＂所以说需要看以后参与到这个领域的玩家，它们的水平怎么样，以及它们对这个行业的发展起到什么作用，这是非常重要的。＂
　　汉服玩家生态一览，品牌意识初建
　　汉服市场正建立起自己的品牌生态，目前在里面的玩家可以分为三种类型：
　　一是已有一定品牌建设的国产服饰品牌，其与国风进行IP跨界合作，进行改良汉服的售卖，比如太平鸟的花木兰系列、衣品天成的敦煌汉服，这些服饰更偏向潮流化。
　　太平鸟花木兰系列
　　第二种是尊重汉服制式，售卖更符合传统汉服的品牌商家。这些品牌大多依托电商平台开设网店，更受到汉服圈内核心消费者的追捧。比如汉尚华莲、明华堂等以明制为主，但后起之秀＂十三余＂＂池夏＂＂兰若庭＂等更多是制式杂糅。
　　这些品牌面临的市场推广难点是出圈难，为了触达更多潜在消费者，这些品牌善于与名气更大的IP联名提升话题，去年十三余与王者荣耀的汉服联名由于高于原店铺2倍的500-800元售价，引起一波热门讨论。
　　十三余X王者荣耀，虞姬云裳雀翎
　　还有一类玩家是有自己的支柱业务，但从未从事过服装生产的品牌。盘子女人坊从事古装摄影18年，新创立汉服品牌＂从壹华服＂，将在今年开设汉服店。
　　＂我们计划和国家博物馆合作在线下建设体验店，叫做‘从壹汉服博物馆’，每家店面积达到1000平，会选择商场、步行街等地理位置＂，据杨健称今年起码要开出20家这样的体验店。
　　＂在店内，除了汉服的租赁和销售，还会增加汉服拍摄、汉服历史文化讲解、汉服文物展览、汉服沙龙等现场体验。＂店内的汉服，一部分与国家博物馆合作，一部分是藏品，还有一部分则自行生产。
　　入场玩家增多，一大好处是促使汉服品类进入增长爆发期。不过，是否要给汉服的样式下一个明确的定义，是品类爆发后面临的一个争议焦点。
　　＂目前汉服市场是比较混乱的，基本上处于一个有品类没品牌的现状，同质化太强，也没有人真正愿意做原创的东西。一件汉服到底是哪个朝代的样式，你去问10家不同的公司得到的答案可能都不一样，所以最终需要一个行业标准的制定者来引领整个行业的发展，让大家达成行业共识。＂周华说道。
　　时尚与传统博弈下的汉服市场发展思路
　　汉服文化能打破圈层隔阂，发展成现在的消费潮流，离不开早期大量同袍们组建汉服社团，推广汉服复兴。他们在端午、七夕等传统节日进行活动策划，文化节、巡游会等大型活动不断向外扩散，汉服也成为这些活动的独有印记。
　　最有名的莫过于已举办了7届的西塘汉服文化周，其已经发展成汉服爱好者的重要社交场景，不止赢得话题与流量，还带来当地政府、商圈、汉服品牌等关于资金和宣传的支持，从单纯的文化活动过渡到连接消费场景。
　　这些活动的成功，一方面为汉服消费提供了适配场景，不少旅游景点、古风体验馆自身也为消费者举办起线下聚会。另一方面，在节日化、大型活动气氛下，汉服也被赋予了更多仪式感，汉服已经成为不少年轻人毕业季、成人礼等有特殊纪念的日子的首选服饰。
　　甚至在早日举行的山寨记者年会上，着装主题也被设计成了汉服，诸多记者和公关都选择了各种朝代的汉服配饰，以此表达对中国文化的继承。
　　（图为第十届山寨记者节）
　　这为汉服品牌的发展提供了其中一条发展道路：走高端化、收藏级路线。它们面向的消费者对汉服品质要求较高，愿意花大价钱定制个性化汉服。
　　盘子女人坊旗下的从壹华服走的就是高端定位，打出汉服收藏的概念，1000元起价。杨健表示，＂我们的口号是每个女孩衣柜里都要有一套属于自己的汉服。作为收藏级产品，1000块以上是可以消费得起的，因为她不是每天穿，是有仪式感的。＂
　　不过，这一类消费者对于汉服制式比较考究。考究派遵从＂复原传统＂，这样的汉服工期较长，考验手工工艺，显然是无法保证每周上新，带来大规模常态化消费的。而且传统汉服很难适应都市人的快节奏生活，穿戴不便利，无法做到真正的＂日常化＂，这也导致汉服普及存在困难。
　　这就出现了与考究派相反的改良派，许多初级爱好者偏好价格亲民、有现货的大众款。这也为汉服品牌的发展提供了另一条发展思路：走汉服快时尚的路线，汉服设计与当代时尚元素融合。
　　比如＂重回汉唐＂这个品牌此前大部分是定制款，但从2019年开始店里出现100-300元的中端产品，通过修改花纹、面料材质甚至版型来实现快速上新。
　　重回汉唐售卖的有现代元素的汉服
　　汉服时尚化是汉服推广的好方法，此前大众认为汉服可穿戴的场景有限，传统复杂的样式也将汉服从现代消费范畴剔除，因而购买欲望较低。
　　伴随着穿着多样性和＂穿衣自由＂的社会包容度，改良汉服更符合日常审美，在拥有性价比的前提下，汉服会替代掉现代人衣柜里的许多国外快时尚品牌，这才能真正让汉服品牌在市场实现扩充。
　　汉服的符号价值不应只局限在消费兴趣与身份表征，更应该作为服饰产业中的重要类别，有千亿规模的消费前景，更有潮流风向标的品牌市场价值。