我的姐姐引发老铁们情绪爆发，快手要做人民的娱乐

　　作者蓝莲花
　　我以后少吃点饭，听你的话，你不要卖我。
　　我不是要卖你，是要给你找一个家，让他们来照顾你。
　　只想要你陪我。
　　快手上，这段姐姐与弟弟之间的对话视频播放量超过2100万次，看哭了很多观众，也成为他们走进影院观看《我的姐姐》的重要原因。
　　截止今日，影片上映10天，票房已经超过6。5亿。在叫好又叫座的背后，影片短视频营销上的成绩可圈可点。
　　今年春节档开始，不少电影在短视频营销策略上，都选择在单平台独家营销，放弃其他短视频平台的流量。相反，《我的姐姐》从一开始就拟定了全平台营销的策略，不跟一家平台深度绑定，在快手、抖音等多平台同步做电影的营销。
　　最终，《我的姐姐》票房领跑整个档期，营销声量上也显著超越了同档期的其他电影。
　　我们发现，影片在快手上的官方账号有超过58万粉丝，在快手视频播放量突破30亿。与此同时，影片在抖音官方账号的粉丝量也突破了30万，相关视频播放量17。4亿次，真正实现了一部电影的全平台营销。
　　对比来看，《我的姐姐》在快手的一系列营销动作，玩出了自己的特色。
　　在内容调性上，黑龙江情感大V主持人叶文，Giao哥等一系列快手达人将电影用普通人的视角进行拆解和重构，从而让电影走出影迷圈层，来到普罗大众身边，唤醒了下沉市场的观影热情。
　　在互动参与上，关于姐姐的话题征稿，给姐姐的一封情书让大量普通人参与到了姐姐这一亲情话题的分享当中。甚至，快男贾盛强的歌曲《姐姐》在这一波热潮中再次翻红，还掀起了翻唱热潮。
　　在一些行业人士看来，快手上有大量普通用户用视频记录自己的生活，而像《姐姐》这样偏向于情感和普通人为主题的影片，在快手必然取得超预期的营销效果。这是因为，电影能成为话题，激发用户间强大的情感共鸣。
　　由于快手内容创作者和用户的多元化，这里就像是一个视频版的微缩中国，在情感向影片之外，还隐藏着悬疑片、惊悚片、科幻片等各种不同类型电影的潜在受众。而他们又构成了快手在影视宣发方面新的想象力。
　　快手的使命，是人民的娱乐。
　　《姐姐》激发了快手用户的一次情绪爆发
　　在快手，我们看到一个真实的中国。有人喝红酒住别墅，也有人挣扎在贫困线上；有人在无聊的日常中搞怪，也有失独家庭渴望普通生活。
　　在传递正能量、真善美的同时，快手还成为了很多普通用户的树洞，用户们以视频日记的形式，记录生活，寄托情感。
　　正因如此，快手短视频更容易引发用户之间的共情。快手上庞大的我们群体，有着普通人之间的惺惺相惜，相互勉励活着不易，珍惜当下，努力向前。
　　电影《我的姐姐》选择快手作为一个重要的宣发阵地，跟快手的内容调性和用户调性分不开。
　　这部电影讲述了一个失去亲人的普通家庭，如何继续走下去的故事。影片中的不少泪点和共鸣点，都引发了快手用户在站内的自发传播。
　　该哭的地方哭了，该难受的地方难受了，快手用户跟电影的节奏感是一致的。
　　当快手用户群体遇到《我的姐姐》这样主打普通家庭情感的影片，可想而知会带来多大的情绪爆发力。
　　50后的乐退族奶奶，60后的萌琦琦天天美食，90后的破产姐弟，00后的Angela林妤橦都做了与电影相关的视频，讲述自身的姐弟情，引发了快手站内的情感风暴。
　　爱、勇气、宽容、真诚这些电影中的人性光辉，让快手上不同圈层的用户都成为了影片营销的自来水。
　　换言之，快手用户代表了大部分普通观众对电影的审美。电影在快手的走红，与电影票房的飙升互为因果。
　　正是基于这样的用户特质，快手娱乐将自己定位为人民的娱乐，也给整个电影行业带来了新的可能性如何让电影通过快手这个媒介，深入到普通人当中。
　　情感影片的宣发只是开始，快手电影并没有为自己设定限制。未来，快手也会积极探索提供更多类型影片的宣发支持。快手娱乐相关负责人表示。
　　三重视角，复盘《姐姐》的快手营销方法论
　　我们尝试从三个角度来复盘整个营销过程，无论是传播内容，还是互动声量，乃至最终的用户转化，《我的姐姐》在快手的营销表现都值得总结。
　　首先，与传统的电影营销不同，快手上丰富的站内达人对《我的姐姐》进行了解构和重新诠释，他们用普通人的视角，将套路化的电影营销转化成了一个又一个的亲情故事会。
　　我有三个姐姐，从小到大，我的三个姐姐对我的呵护都是无微不至。这段话来自快手达人小阿Giao，他在参与了快手观影团的提前观影之后，专门拍摄视频，分享了自己和三个姐姐的故事：我希望全天下的弟弟，都能感恩自己的姐姐。
　　主持人董浩在快手的视频中评价《姐姐》这部电影后劲很大，我生长在一个有多个姐姐的家庭，而且是幼年丧父，姐姐在我心目当中有一种特殊的力量。董浩看完电影深有感触：家庭成员之间应该用爱维系，而不是道德绑架的关系，不是说姐姐就应该怎么样怎么样。董浩的这条视频，在快手获得了超过172万的播放量。
　　而主持人王小骞在视频中说道：现在有两个孩子的家庭越来越多，看了《我的姐姐》后，家长可能会被触动，也可能会做出一些改变。
　　此外，来自黑龙江的情感主持人叶文，甚至专门为电影开了一场直播。
　　无论是Giao哥、董浩，还是叶文，他们的情感故事撬动了大量快手上的普通人，而他们，不再是传统意义上的影迷圈层，而成为《姐姐》这部电影的增量观众。
　　情感KOL之外，快手还调动了音乐等不同领域的站内达人对电影进行拆解和重构，实现电影口碑发酵和破圈传播。
　　快手头部音乐达人，包括绝世的陈逗逗，Prison七叔，桑娜，老二道（半吨兄弟）、宋小睿等纷纷加入，进行二创，快手成功打造了电影的民间版主题曲，有民谣版、童声版等。
　　快手音乐人贾盛强曾是2013年快乐男声全国十强，曾以一首《姐姐》晋级，后来这首单曲收录在他的合辑《追梦敢不敢》中。如今，他再次弹唱《姐姐》，在快手上引发了翻唱《姐姐》的二创风潮。
　　快手娱乐相关负责人表示，在选择达人上，平台是经过慎重考虑的，会跟达人进行深度且充分的前期沟通。因此达人的匹配度和配合度都很高。
　　除了传播内容上的独树一帜，快手娱乐还在产品层面引导用户形成互动和二创氛围。
　　早在3月17日，快手就发起了我的姐姐视频征稿，原创作品可以共同瓜分20万奖金；快手还推出了给姐姐的一封情书征稿活动，并且根据后台大数据分析，招募了精准的快手观影团，用来提升电影热度和观众参与度。
　　在观影团的现场，一个又一个暖心的弟弟给姐姐念信环节，强打姐弟亲情主题，提前撬动电影口碑发酵。此次点映活动，带动全网热搜3个。
　　这些互动性产品激发了用户的表达欲。不少用户甚至在快手上讨论女孩子结婚女孩子该不该赚钱养家等一系列衍生话题。
　　此外，快手还推出了快预告、快短片、独家花絮等系列物料，旨在用更合适的短视频平台物料为电影和普通用户之间，搭建传播中间层。以普通用户更喜欢理解的方式，聚集电影的内核。
　　根据快手官方统计，《我的姐姐》6只独家物料总播放量超过5000万，撬动70万互动量，累计登上热搜4次，单次最高超过24小时。
　　最后，《我的姐姐》短视频营销还最终导向了购票。
　　如果仔细观察就会发现，快手《我的姐姐》官方账号中任何一个视频页面下方、主题Banner页，以及作品集合页面，都有猫眼购票小程序，用户看完视频后，可以点击想看，或者直接买票，大大提高了用户转化率。
　　在快手内部，用户完成了从种草到拔草的闭环。
　　全平台宣发，才是电影营销应有的姿势
　　短视频营销早已成为影响影片票房成绩的重要因素，然而不少片方却在与短视频平台的合作中有苦难言。
　　他们一边向短视频平台求合作，争取流量；一边又在平台间的博弈中进行着艰难的选择。
　　今年春节档的7部电影中，有6部影片并没有选择全平台营销的策略，而是与单平台签署了独家协议。这意味着，一旦签订独家协议，就无法调动该平台之外的平台官方流量。但在平台算法推荐下，部分影片也不一定能拿到预期的流量，难以真正出圈。
　　已有片方看到了单一平台宣发的局限性。而《我的姐姐》选择在快手、抖音双平台的营销数据，一定程度上，具备行业参考价值不独家，反而营造出了全民共情的声势，以及更大的传播声量。
　　事实上，对于电影片方来说，能在多个平台做最大程度的曝光，最多内容的互动，更好的激发用户情感共鸣，这才是最重要的。
　　此前的《八佰》《风平浪静》《沐浴之王》等影片都在跟快手的合作中，策划出了不少创新玩法。例如，《沐浴之王》期间联合快手头部主播瑜大公子为影片做线上直播，88888张限购票秒空，直接为影片带来票房收益355万，同时线下也举办具有东北特色的达人情义观影专场，线上线下联动造势。
　　而此次，再加上目前在上映的《我的姐姐》，一系列案例，说明快手在影视宣发方面的能力不容小觑。
　　快手娱乐相关负责人表示，在与影片合作上，快手会与片方签订备忘录，明确合作关系，保障双方权益，此外，快手不会通过协议去要求和限制合作方，不会要求片方二选一。
　　在网络电影方面，快手也已经展现了出色的能力。春节期间，宋小宝导演的《发财日记》曾在快手进行过一次成功的营销尝试。
　　这同样是一部关于普通人的电影。据快手官方统计，宋小宝直播间售卖网络点播券40万张，累计观看总量1920万，直播间最高同时在线人数PCU100万，互动量1160万。同时，《发财日记》登陆快手热榜19，连续天获得快手影视榜第一名，话题发财日记播放量21亿。
　　在互联网平台反垄断监管不断推进的背景之下，不同类型的影片最终应根据自己的调性，选择合适的短视频平台，快手也将成为越来越多影片重要的营销阵地。