美白与美黑，美妆企业的双面抉择

　　本文转自作者 | 赵莹 的文章
　　每个族裔对美的理解历史源远流长，我们以尊重对方为基础即可，完全没必要为了政治正确而一刀切。
　　日前，据《华尔街日报》报道，联合利华在旗下旁氏旗下护肤品牌中，已经剔除了日语系＂bihaku＂美白字样，即使在依然流行以白为美的日本市场也不例外。为此，公司表示这是公司的全球政策，其出发点是为了避免暗示更白的皮肤才更美的＂肤色公平起义＂。而同处于该行业领导者地位的强生和欧莱雅公司则坚持美白字样的外包装，并解释说这是表达肤色均匀的美妆术语，并不应该为了政治正确而将分歧拔高到肤色审美观高度。且此前也有消费者调查显示绝大部分全球消费者并不对该包装字样显示出反感情绪。
　　这和之前百事可乐用退休的西语裔阿姨形象代言旗下煎饼品牌不同，百事也曾几次触礁＂碰瓷黑人街头文化＂的广告，而引起了大量关于刻板印象化黑人群体的抗议反弹，这些情况很不一样。Bihaku美白产品源于1900年伊始日本贵族中流行的艺妓文化，因为词语过于生僻，通常中文书写汉字时直接直译为美白，在英文包装或翻译上就直接添加＂whitening＂或＂white aura＂字样保证消费者对产品的功能性有直观深刻的了解。美白产品从来都是日韩、大中华区等地的明星销量产品，中国古代亦有＂肤如凝脂＂等各种描述美人的成语。
　　强生在日本销售的产品Dr. Ci:Labo是2019年收购而来的皮肤科医生专业品牌，而创始人的初衷即是对付肤色不匀、斑点和暗沉等，因此强生和欧莱雅旗下的兰蔻等高端品牌，都完全不理会行业内的同侪压力，坚持不更改包装的品牌标识。
　　在我看来，这一瓶化妆水上的标签显示出了一种有趣的东西方文化冲突，而我更支持强生的立场。日本的贵族从古代开始就和中唐文化类似，偏爱白皙的皮肤。而此历史时期的欧洲也曾以浅色皮肤为贵族地位的标志，因为特权阶级是不需要长时间暴露在阳光下进行户外劳动的。历史发展到现代，欧洲强国和移民为主的北美地区，白种人开始更为热衷于晒太阳度假和坚持橄榄球足球等户外运动来展现生活优越感，因此也很快抛弃了＂以白为美＂的审美价值观。大量的非白种人移民即使曾经有过原生文化的影响，也逐渐开始向此类生活方式靠近，因此美白产品的销量，在欧美地区从来都是业绩惨淡，经营堪忧。护肤品最大的功效营销诉求是祛斑和肤色均匀，很长一段时间的欧美时尚圈，也都以小麦色、古铜色等均匀有光泽感的肤色为荣。华裔ABC小朋友们回国，也经常会被国内的亲戚朋友催促美白或者抱怨皮肤不够白而讪讪了事。
　　我自己也曾经因为原生审美观的影响，即使在美国生活，依然会不得以依靠回国出差或者代购的办法，买日系或国产的美白产品。当然早些年美国也有药妆的Obagi等品牌在维C基底的小众群体中，可以通过医生处方的形式买到。最近几年Obagi通过各种努力，取得了OTC的护肤品审批资格，因此网购更加实时方便。有趣的是，我认识这个品牌还是因为在博雅工作时，处理其激进投资人大闹公司并购方案的公关危机。当时和公司高管团队力排众议，并肩作战的日子还历历在目，此后公司却也几易其手，最后在17年以Valeant卖给博士伦公司为现实结局。之后的这些年里，我自己就像网络段子手们图腾勾勒的故事一样，穿衣越来越黑白蓝灰，护肤美妆也走上了只要肤色均匀、对美白基本上＂躺平＂的北美中年大妈之路。结果就是和同是孩子妈们的东南亚娃妈、白人、拉丁或者黑人同僚们都越来越有共同语言，可是经常会被国内来的前同事同学们鄙视为＂不修边幅＂。
　　种族话题和身份认同本来就是移民国家美国日常需要面临的政治和商业传播问题。在我看来，矫枉过正是这次联合利华申明中最大的问题。我们需要对肤色歧视和不平等包容的环境做出敏感反应，更要站在受众群体的角度去思考问题，比如黑人其实更认可肤色论调的＂黑人＂这一称谓，而不是文绉绉的＂非裔美国人＂，因为在美的绝大部分黑人都是几百年前建国前后黑奴的历史原因流传下来的后代，他们与非洲大陆祖先生活的国家和文化之间几乎已经没有了任何的认同和联系，因为命运多舛的关系，还有很多人根本不知道自己的宗族来自于非洲哪个国家，所以他们对非洲大陆的国家政体和文化完全没有归属和认同感，因此Black American是远比African American对他们而言值得认同的称谓。
　　而年轻的华裔二代们，则对国内戏谑的＂香蕉人＂说法倍感被冒犯，因为这不仅是对肤色的调侃，更是对价值观的曲解。大部分认同美国价值观的年轻华裔，都觉得美国的本质核心竞争力是多元化包容，民主党主流的年轻人则更深以为然，而＂香蕉人＂的白内核则和特朗普的白人至上主义理论异曲同工，因此经常会碰到年轻人对这样的称呼嗤之以鼻。
　　总而言之，每个族裔对美的理解历史源远流长，我们以尊重对方为基础即可，完全没必要为了政治正确而一刀切，因为真正世界的美本身不就应该是＂百花齐放＂么？而强生与欧莱雅的解释和坚持至少说明了一点，以贩卖梦想的生活方式为基础的美妆品牌，它们坚持了审美的底线：肤色均匀。因为斑点绝大部分时候除了影响美观以外，也是皮肤疾病的先兆。欧美地区的皮肤癌患病率极高，所以防晒产品的需求从来旺盛，而肤色均匀的科学追求，也就成了消费者除了梦想完美肌肤之外最重大的理性诉求了。
　　＂GloCal＂（全球决策+本地执行）一直是企业全球化过程中不可避免的话题，任何以东方思维方式去要求西方文化完全配合执行，或者反而行之的方式，都是强扭的瓜不甜的结果。每一个市场情况和消费者趋势截然不同，正好呈现了世界可贵的多元性，只有不突破当地和全球的法律法规底线，企业产品营销和文化的拓展，认可并采取当地合适的方式，才最有可能取得效益和效率的胜利，在这个基础上，站在道德制高点上、大张旗鼓的政治正确，是非常没有意义的行为。