当性价比失效，小米的高端化之路还有多远？

　　受疫情影响，众多行业按下了暂停键，更让本就红海一片的智能手机市场陷入低迷。
　　不过2月13日，小米却以一场别开生面的线上发布会的形式按下了行业的启动键。
　　雷军以一场直播个人秀开启了小米新十年的征程，也以如此无奈的方式开启了智能手机线上发布的先河。
　　面对空场直播，或许雷军也没有想到，号称＂小米十年梦幻之作＂的米10竟以如此仓促的方式打响了2020手机行业的前哨之战。
　　在红米取得阶段性成果后，2020年，小米也迎来了最关键的一年。这不仅仅是万众期待的5G商用元年，也正如雷军在发布会现场所言，小米手机正式冲击高端市场。
　　米10能否扛起小米高端化的大旗，小米品牌的高端化之路究竟还有多远？
　　01
　　以＂性价比＂重新定义市场
　　小米突围而出
　　不可否认，在当年中国手机市场被苹果、三星把持，山寨机横行的年代，雷军用一碗小米粥带领着14个人开启了国产智能手机的探索之路。
　　它不但踩中了青黄不接的空档期，以＂价格屠夫＂的姿态，革新了当时的手机行业。
　　更使得小米以＂搅局者＂的姿势给当时的国内国产手机行业带来了极大的震撼，开启了＂极致性价比＂的时代。
　　在那个时间点雷军的做法是极其正确的。
　　彼时，技术进展根本没有被充分转化为用户体验，这时候专注在特定产品上打造用户体验确实能够收获口碑，而快速迭代也有助于形成更好的技术体验。
　　雷军凭借＂专注、极致、口碑、快＂的七字口诀总结出了自己的一套互联网方法论。小米凭借MIUI、参与感和硬件上的极客属性吸引粉丝的关注。
　　通过七字诀，雷军将智能手机这个原本传统的行业＂互联网化＂，并内化为小米的品牌基因。
　　那几年，借助正在升温的互联网电商，小米纯线上营销不但回避了自身线下渠道的短板也让＂极致性价比＂成为可能。
　　雷军曾经承诺：＂小米硬件综合净利润率，永远不会超过5%。＂
　　显然，小米将智能硬件以接近成本的价格销售，以高性价比为主要卖点，前期以口碑及粉丝营销等方式进行轻资本推广，高效快速积累用户。
　　高性价比的市场策略，不只是奠定了小米手机在国内的市场地位，也是小米手机在国际市场上攻城掠地的利器。当小米把国内＂高性价比＂这套模式复制到印度市场，同样大获全胜。
　　至此，小米开启了一段依托于互联网红利和智能手机手机行业红利的舒适期。
　　02
　　当＂性价比＂失效
　　存量竞争时代＂四面楚歌＂的小米
　　时间到了2015年，彼时情况发生了转变，线上流量红利退潮已成定局，小米不得不作为后来者开始追赶。
　　从行业竞争来看，小米的那一套方法论被华为、oppo、vivo习得，并发扬光大。
　　彼时，华为以荣耀对标红米，并奇袭成功，在市场上攻城略地；OV以群星策略，分别推出Realme、IQOO不断地冲击本应属于小米极致性价比的地盘，分走了一大波市场。
　　小米的护城河受到了来自友商的包围与挑战。
　　从宏观环境来说，十年之后的今天，智能手机市场已经进入存量时期，在人人都买得起的智能手机时代，再拼性价比手机已经不是划算的买卖。
　　当华为凭借自主研发技术笑傲全球；当OV在下沉市场如鱼得水，在高端市场也动作频频时。
　　显然，单纯的 ＂性价比＂策略已然失效。
　　小米显然也意识到了这一点。雷军曾复盘小米当时遇到的困难：线上市场遭遇恶性竞争；专注线上，错过了县乡市场的线下换机潮；高速成长带来的管理挑战。
　　对于小米来说，目前亟需要做的便是摆脱＂小米=性价比＂这一在消费者心里根深蒂固的标签。
　　2019年开年，雷军正式宣布红米品牌独立运营，主打＂极致性价比＂，将小米品牌过去成功的性价比基因转移到红米品牌上，小米品牌则摆脱性价比的束缚，轻装上阵，欲在高端市场重塑金身。
　　然而，根深蒂固的品牌印象很难改变，过去的成功经验往往会成为未来发展的最大障碍。
　　过去小米手机凭借＂性价比＂的产品策略迅速打开了智能手机市场，但是同样是由于＂性价比＂的光环成为自身发展的绊脚石。
　　时下，中国手机市场早已进入存量竞争的阶段，华为的迅速增长让其他手机厂商，尤其是作为华为最直接竞争的小米承压，眼下，雷军只能押宝于即将到来的5G换机潮。
　　米10正承担着小米这样的重任。
　　03
　　米10冲击高端市场
　　小米能否再次突围？
　　诚然，当＂性价比＂的策略逐渐失效，小米品牌的高端化不可避免，这也是小米向更宽广用户群拓展的要求。
　　但高端一直是小米心中的一个坎，也一直是其想冲击高端市场的坎。此前发布的1亿像素概念机小米MIX Alpha是小米首次向超高端市场冲击的尝试。
　　原意代替Note系列冲击高端的MIX3，在Find X和NEX的夹击下，最终的效果也是差强人意。
　　这其中的原因当然不言自明。每个品牌都有自身的品牌形象与品牌调性。
　　苹果以ios为核心的软硬一体化用户体验形成了根深蒂固的品牌形象；华为以自主研发的麒麟芯片与手机影像的集大成者；OV年轻化的品牌形象同样深入人心。
　　想想小米这么些年里给用户留下的品牌印象始终是＂性价比＂。
　　这里的问题在于，除了苹果自始自终的高端形象，其他品牌目前所固有的品牌形象在品牌高端化上并不能形成阻碍，但小米的＂性价比＂却与高端化有着天然的分割感。
　　最核心的问题还不在于技术本身，更多的还在于消费者的品牌感知层面。
　　诚然，高端品牌的形成不能一触而就，是一个漫长的过程。
　　它是由产品技术创新实现品牌差异化突围，由众多良好的消费体验形成高度品牌信任度和美誉度；
　　由持续不断的产品升级产生极高的品牌忠诚度，由较强的品牌文化创新形成品牌溢价能力的过程。
　　为此，其他手机纷纷以联名高端品牌的形式冲击高端市场。
　　华为利用与保时捷的联名，已在高端市场中占有一席之地。OPPO则是利用兰博基尼合作，以寻求在高端上的席位；vivo则以5G版vivo NEX提交了高端作品。
　　＂高端化转型之路＂往往铺满了靳棘，迈出的每一步都会把你脚底板扎出血，尤其对于一直被贴上性价比、饥饿营销、硬件公司等标签的小米。
　　如前文所说，多年来，小米一直在不断尝试冲击着壁垒最坚硬的这块市场。
　　为此，小米的具体策略是，小米在2019年拆分Redmi和小米品牌，逐步推动Redmi开始走量，继承小米的优良传统，坚持极致性价比，支撑原有市场份额；
　　而小米品牌2019年则战略性放弃，用一年时间培养用户期待，进行技术储备，执行保守的出货策略，避免库存风险。
　　疫情冲击之下，小米10作为小米的闯关之作，如今迈出勇敢的一大步，全力冲击高端。
　　然而，产品之外，从目标用户、品牌调性与产品定位等领域进行品牌全方位高端化重塑实属不易。如今小米品牌承载了一个重新出发的使命。
　　小米10作为给米粉的一个小交代，但补足线下短板才是给市场的大交代，从某种意义上说也关乎小米冲击高端市场的成败。
　　04
　　写在最后
　　从本质上来说，小米性价比的模式成功的核心消耗的是过去累积的技术红利，是技术进展与产品体验之间的鸿沟。
　　小米今天的困境正因为最核心的红利没了，但还需要新的故事。
　　而这个新的故事包含了技术、用户体验、品牌、营销等在内的一系列综合系统，绝非一款产品的使命。
　　但枷锁的冲破总需要先驱者。说实话，米10的高端化定位，不是对友商的挑战，而是对小米自身的挑战。
　　只是，结果如何，只待时间给出答案。