21深度丨苹果税没了？AppStore拟开放第三方支付！苹果服软背后在焦虑什么？

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　　来源丨21世纪经济报道
　　作者丨胡慧茵
　　编辑丨李莹亮、李欣夷
　　在iPhone13即将发售的时刻，一则利好消息又让苹果股价创出新高。
　　8月31日，天风证券分析师研报预测，iPhone 13硬件规格可支援低轨道卫星通讯，若苹果开启相关软件功能，即使使用者不在4G/5G覆盖范围内，也能透过卫星通讯通话与传讯。
　　消息一出，苹果（AAPL.US）收涨3.04%，创出今年3月以来最大日涨幅。
　　这确实是苹果近来所收到为数不多的好消息。最近，苹果正被缠绕在反垄断旋涡之中。
　　8月30日，韩国发起了针对《电信业务法》修订案的投票，具体内容包括限制苹果强制用户从它的渠道充值。实际上，在韩国方面的投票结果出炉之前，苹果已经有所行动。8月27日，苹果宣布修改APP Store的规则，允许软件开发者把苹果公司生态系统之外的其他付款方式告知用户。
　　苹果罕见地向应用商店的收费管理＂妥协＂，是要结束它长久的抽佣时代？这显然并不容易。从2017年起，苹果就提出虚拟货币的打赏，被视作应用内购，并从中提取30%作为分成。几年下来，＂苹果税＂已然成了一块大蛋糕。据市场研究机构SensorTower统计，2020年App Store营收高达723亿美元（约合人民币4768亿元），几乎达到了小米集团2459亿元年营收的两倍。
　　所以，苹果的让步不免让外界诧异。＂开发者可以向用户介绍他们在iOS App之外的购买选项，且不需要因在他们的App或App Store之外的任何购买向苹果支付佣金。＂苹果在声明中表示。
　　互联网分析师葛甲在接受21世纪经济报道采访时表示，从早年提出建设苹果生态，到如今主动减少抽成，此举足以证明苹果应用商店里已经出现了开发者流失的情况。
　　那么，如今的苹果究竟身处怎样的处境当中？
　　反垄断能否使其放弃＂苹果税＂？
　　苹果一改常态，愿意开放第三方支付方式的契机，是韩国发起了《电信业务法》的法案，意在从法律层面帮助开发者维护利益。
　　由于苹果的iOS系统是一个封闭的平台，不仅用户需要从App Store下载和安装软件，就连开发者所开发的软件，都必须经过苹果审核才能上架。而针对所有的内部充值，苹果都要收取30%的抽成。对大部分中小规模的软件开发公司来说，如此高比例的抽成确实难以承受。早前，特斯拉的首席执行官埃隆·马斯克还公开抨击苹果应用程序商店的收费，称其为＂互联网的全球税＂。
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　　＂苹果税＂备受诟病，但苹果方面也只是给出了＂严格控制App Store有助于保护用户隐私，防止被骗＂的解释，并未作出实质性的改变。从那时起，外界也以接连不断的反垄断诉讼来表达对苹果的不满。
　　2019年3月，瑞典音乐流媒体平台Spotify向欧盟提起对苹果的反垄断控诉，指控苹果对开发者收取30%的抽成费用，远高于苹果对自家音乐流媒体服务Apple Music的规定。Spotify认为苹果不公平地对待竞争对手，是为了推广自家的音乐流媒体服务。
　　为了对抗高昂的＂苹果税＂，Spotify、Netflix等主流的流媒体应用，纷纷找方法绕开苹果的支付体系。2020年9月，游戏开发商Epic Games、音乐流媒体平台Spotify、约会软件Tinder母公司Match集团等13家应用开发商还联合成立了一家叫＂应用公平联盟（Coalition for App Fairness）＂的非营利组织，给应用商店列出了10条需要遵守的规则，正式挑战App Store的运营模式。
　　开发商们奋起而攻之。很快，欧盟的一记重锤也落在了苹果的头上。
　　当地时间4月30日，欧盟正式对苹果发起反垄断诉讼。若苹果败诉，将面临全球营收10%的罚款。以2020年营收计算，此次反垄断罚款金额或高达274.5亿美元（约合人民币1776.83亿元）。就在被欧盟起诉的3天前，苹果还因违反俄罗斯的反垄断法而被处罚款超9.06亿卢布（约合1200万美元）。
　　持续已久的摩擦面临爆发。＂若按目前的状况，苹果在反垄断诉讼是必败无疑的。＂葛甲向21世纪经济报道记者直言。他认为，苹果现在的压力既来自反垄断诉讼，也来自中小商户，因为很多体量正在渐渐变大的公司对于自己的资本和收入还是没有掌控权。＂苹果也认识到强制用户在App Store订阅服务并从中抽成30%的模式，是不可持续的，这才进行了调整。＂他补充道。
　　这一次妥协，意味着苹果需要再给出实质性的让利。研究机构Bernstein曾在2019年分析，苹果的四成服务收入增长源于从应用购买中抽成30%收入。这一收入在2021年第二季度仍然持续。据苹果财报，2021年二季度，苹果通过应用商店抽成等方式获取的服务收入达175亿美元，占苹果整体收入的21%。
　　对于这次的调整，互联网分析师丁道师向21世纪经济报道记者表示，短期之内苹果必然会经历红利减少的阵痛期，＂但长远来说，将会极大地推动苹果生态的发展，未来的‘盘子’也会越做越大。＂
　　十年股价涨十倍
　　反垄断诉讼无疑是悬在苹果头上的＂达摩克利斯之剑＂。即便如此，苹果强劲的增长势头也同样是开发商们无法轻言离开它的重要因素。
　　7月28日，苹果发布了2021财年第三财季财务报告，主要几项财务指标均超过市场预期：苹果第三财季总营收814亿美元，同比增长36%，远超市场预期的738亿美元，创出史上最佳第三季度营收；净利润217亿美元，同比增长93%；硬件产品营收639.5亿美元，高于市场预期的581.8亿美元；来自服务业务营收174.9亿美元，同比增33%，高于市场预期的163.2亿美元。
　　亮眼的财报数据，离不开手机业务销量的支撑。从业务来看，2021年第三季度iPhone营收为395.7亿美元，同比激增近50%，高于市场预期的345亿美元。照这样算来，iPhone的营收占据苹果总营收48.6%，仍担当着营收的主力。
　　有分析指出，往年的第三财季是iPhone的销售淡季，但本财季之所以能打破这一＂惯例＂，主要得益于5G网络的普及。再者华为芯片受阻，苹果借此进一步扩大中国市场。
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　　财报成绩一片大好，但仍有一个数据受到关注：小米首次出货量超过苹果，苹果以14%的份额位居第三。谈到这一季度的差距，丁道师向21世纪经济报道记者表示，这个数据说明不了什么，只是一个阶段性成绩，＂小米的出货量主要来源于低端手机的拉动。无论是从实际的销售额，还是利润来看，小米与苹果仍有很大的差距，两家并不是一个级别的企业。＂他说道。
　　发布财报时，苹果公司CEO蒂姆·库克还特意提到了大中华地区在本财季的增长创出了历史同期新高，以示对该地区的重视。但依赖大中华地区也并不能绝对保证业绩，从财报来看，当季在大中华地区的同比58%的增长，已弱于上一财季的逾87%。
　　另一方面，全球芯片短缺也将影响苹果产品的生产。苹果早前警告，由于芯片短缺对其Mac电脑、iPad平板电脑生产影响恶化，并已波及到智能手机iPhone的生产，预计截至9月底的第四财季营收增速将较上一季有所放缓。
　　正因如此，近年来稳步增长的服务和软件业务也就成了苹果新的聚焦点。＂未来的竞争一定在软件和生态层面，而不是硬件。硬件只是一个基础标配和基础服务。＂丁道师向21世纪经济报道记者分析道。
　　早在2019年年初，苹果公司CEO蒂姆·库克曾表示苹果的生态系统可能被怀疑者低估。同时，他还提到苹果会增加很多新服务，称苹果未来对人类的最大贡献是在健康方面。事实证明，苹果确实有进军健康领域的雄心壮志，通过Apple Watch等苹果设备所获取的健康数据开办诊所，并进入基础医疗领域。然而经过三年的尝试，有消息指出苹果的＂大健康＂计划已经流产，最终又回到了＂卖设备＂的老路上。
　　在葛甲看来，苹果之所以提出＂生态系统＂，主要是看到了App Store未来持续增长的隐忧。＂一方面是苹果从开发者的应用中大量抽成，另外则是伴随着开发运营成本的上升，开发者也变得越发步履维艰。一旦两者矛盾到达临界点，苹果原本所占据的优势位置就很有可能发生变化。＂他向21世纪经济报道记者表示，正是苹果所处环境的变化，才有了它进行调整规则、向小企业让利这些动作。
　　剔除这些因素来看，苹果确实是一家备受投资者青睐的增长稳健的公司。这十年以来，在iPhone、iPad以及Apple Watch销量飙升的带动下，苹果公司的股价已经飙升了1022%。而苹果的市值也从库克刚接手时的3490亿美元一跃达到2.45万亿美元。
　　然而，优异的成绩背后，苹果还一直面临着＂下一款重大产品＂是什么的创新能力问题，这也是库克受到诸多批评的原因。近来，蒂姆·库克再一次提到了＂退休＂的问题。就在外界猜测谁会成为新一任CEO时，有消息指出，库克还将坚持一段时间＂再做一个主要的新产品类别＂。但按照过往产品的迭代来看，葛甲认为这个说法的可能性并不是很大。
　　照这样看，未来外界对于苹果发展性的质疑或许不会停止。