男性化妆品能不能搞？看理然如何破局增长？

　　增长黑客陈轩第288篇原创文，5305字，阅读需17分钟
　　公司注册即获得天使融资，莫吉托沐浴露上线一周拿下天猫该品类TOP1，首次登上罗永浩直播间销量冲到TOP2，天猫旗舰店开通一年销售额近1亿，公司成立一年多拿下5轮融资。
　　在大公司裁员、小公司收缩甚至破产的当下，定位于男士综合个护品牌的「理然」犹如横空出世的异类，用一个个成绩证明者自己，大有成为下一完美日记的迹象。
　　理然是「创业有数」团队研究的第三个案例，在本文中我们将依照创业公司实战增长的策略从多个维度对创业赛道及创业公司进行扫描和剖析，解密理然短时间内如何找到用户，做品牌渗透，影响用户做出决策，最终实现增长的内在逻辑，为更多新锐品牌创业者寻找破局之法。
　　第一、理然在男性护理赛道中处于什么位置？
　　资本认可梦想，可要想要资本拿出真金白银还是要靠销售额说话，理然的销售额在同行业中处于什么水平呢？
　　电商是男性新兴护理品牌的主要销售渠道，在这些渠道中，能公开计算销售额的只有天猫平台，所以我们统一以天猫的销售额作为统计样本。
　　制图：创业有数
　　统计数据显示，在所选8家男性护理品牌中，理然凭借9944万销售额位居第四位，与同年成立的品牌相比，理然虽不如上海怡宝孵化的马丁，但在销售额上已是同年成立的亲爱男朋友的2倍、珂岸销售额的25倍，蓝系销售额的30倍。
　　若算上京东等渠道，作为新兴男性护理品牌，上线一年全平台年大概率销售额过亿，理然俨然成为新兴品牌的领头羊，甩开众多新锐品牌。
　　第二、男性护理赛道究竟发生了哪些新变化？
　　新兴消费群体崛起催生了新的审美和需求，趋于精致化是95后、00后男性的特征，随着他们的成年和经济独立，男士化妆品市场开始呈现两个明显变化：
　　一是市场开始高速增长，线上渠道处于爆发前夕，2019年单男性护理的线上交易金额就达到40.02亿元，相较2018年增长了24.5%；
　　二是消费者更迭，大学生和新入职男性成为线上男士护肤品的主要消费者，直接照搬女性护肤理念和消费场景的产品日益受到男士的排斥，产品供给侧明显与需求侧隔离。
　　新兴群体追求个性化，国内男性护理品牌无法满足，国外Ro、Hims 、 Harry＂s等新兴男性护理品牌又没有进入，使国内男性护理市场呈现内旧外疏，供给始终滞后于需求的尴尬处境。同时，新兴消费群体的不断涌入，不同审美观念的转化，更是让男性护肤这个尚未出现品牌集中度的市场开始极速分化。供给端不愿甚至不能满足，需求端多样化的需求一直被压制、忽略，为男士护理细分品类品牌的创办创造了赖以生存的土壤。
　　创业的第一难题就是找准市场需求，找到进入某一赛道的切入时机，理然、蓝系、亲爱男友、马丁 （上海怡宝孵化） 、珂岸Refresh（珂岸孵化） 等国产男性护理品牌，都是借此土壤而出。
　　从理然公布的报道上看，目前理然男性主动购买比例接近90%，其中超过75%用户为95后、00后男性，他们的购买力非常强，有很多都是数码、潮牌的重度消费者。
　　第三、资本如何看待男性护理赛道？1.男颜市场崛起，＂他经济＂腾起一片新蓝海
　　国家统计局数据显示，2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增长12.6％，与以往销售主要依靠线下实体渠道相比，网购化妆品正在成为新的消费趋势。
　　爱美之心人皆有之，满足美的渠道发生了变化，贡献销售额的主体也在悄然而变。受益于男性对美妆认知的提高和对护肤意识的明显增强，男士护理开始兴起并快速发展，市场容量大概300亿左右。
　　在整个大美妆市场中，以男性为主的消费者已占到20%，部分大品牌25%左右的用户都是男性，市场存量已经足够大了，若再能对男性群体进行有效引导，用户规模会进一步释放。人群就意味着需求，人群庞大那就值得深挖。
　　欧睿国际的历史数据显示：2016-2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5％，远高于全球平均水平5.8％。
　　2.国际品牌又相继涌入，市场足够大
　　2004年前后Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮维雅男士成为最早一批进入中国市场的专业男士护肤品牌；2010年前后欧莱雅集团旗下Biotherm碧欧泉男士、雅诗兰黛集团旗下 LAB SERIES朗仕相继进入中国；2019年香奈儿、POLA ORBIS 推出＂男士＂系列，丝芙兰更是推出仅在中国出售的男士专用彩妆套装。
　　国际大品牌又相继发力国内男性护理市场，皆是看到正在唤醒男性消费群体所代表的巨大消费能力。数据显示，2020年天猫双11，男性进口彩妆商品备货比同比增长超3000%。
　　第四、仅1年多，获5次融资，理然胜出的五大打法1.研发：找到天使，含金钥匙出生
　　企查查数据显示，理然成立于2019年4月28日，注册地位于深圳。成立当天理然便宣布获得壹叁资本的天使轮融资，融资和成立日期同一天，显然是含着金钥匙出生。
　　对于创业者而言，在创业项目尚处于意向阶段时，就能获得资本这一接生婆，也就等于解决了创业需要解决的第二个问题 （研发） ，打算用多少资金、多长时间研发出符合自己初心的产品。
　　比如在沐浴露研发上，沐浴露香氛由国际调香大师NIKOLAJ主理，顶级香料公司德之馨 (symrise) 研发，有别于木质、海洋、古龙等传统男士香薰，还原经典柠檬茶香型。此外沐浴露还含从天然薄荷、柠檬、茶叶中萃取不同有益元素，不仅做到保湿滋养，更让用户在体验上沁凉舒爽。
　　2.产品：洞察新需求，针对性设计
　　服务滞后于用户增长，产品难以满足不同年龄层需求，消费场景过于单一一直是男性护理市场存在的问题。在产品设计上，对市场已有所洞察的理然，针对以上问题梳理出自己的产品逻辑，即从概念、需求、场景三维度进行突破。
　　比如：对于洗发水、沐浴露这些高渗透率基础型产品，提出新理念，满足新兴消费群体不同的精致需求；对于像护理霜等照搬女性护理方式的产品，进行专研，从男性用户护理习惯出发，打造男士专属性产品；对于像发型喷雾这些耗时长、流程多的产品，进行升级，简化使用流程，打破使用环境限制。
　　除此之外，理然还在产品包装和产品定价上进行了针对，比如在产品设计上，理然主张走极简风，以理性十足的线框为主，让用户感觉到棱角，希望从视觉呈现上给用户留下印象；产品定价上，为了降低用户选择和消费门槛同时，单价尽量控制在100元以内，用性价比迎合尽可能多的潜在消费者。
　　制图：创业有数
　　监测数据显示，在天猫旗舰店理然已经有11款销售量过万的产品，其中7款产品第一100元，爆款销量最高为24.8万单。
　　3.营销：借力大品牌，做知名度加持
　　化妆品市场是一个非常讲究出身和名气的市场，对于新进入者来讲，如何让用户知道自己品牌，并对自己品牌留下不错印象是新品牌能否成功的关键一步。
　　理然如何完成从0~1这一关键一步？
　　①  直播带货： 2020年5月15日，理然出现在刚直播月余的罗永浩直播间；7月26日，男团少年以理然联名款用户身份为理然发起直播；9月24日，李诞在抖音解锁「肌肤特饮」沐浴露新玩法。
　　图片来源：理然官网
　　②  跨界营销： 2020年5月，理然与维他柠檬茶联名跨界推出产品＂柠檬茶沐浴露＂；10月21日，理然与岡本推出联名礼盒＂肌肤兵法＂男士护肤套装，以＂先修肌肤之道，再尝肌肤之亲＂为创意，为双十一营造话题；10月23日，理然与OATLY 推出咖啡沐浴露，以＂可以洗的咖啡，可以喝的燕麦＂为创意，用年轻圈层中「组 CP」方式营造热门话题。
　　图片来源：理然官网
　　③  媒体垂直传播： 与国内首档男性气质主题博客《Man立》合作，以男性视角出发，探讨男士气质，进行市场培育，唤醒男性护肤意识，释放男性群体消费意愿。
　　此外，主动寻找男性消费者聚集地的理然，还与男性年轻演员、男性旅行博主、摄影师、漫画家等众多KOL合作进行品牌宣传，从不同角度向男性用户传达理然品牌，进行用户沉淀。
　　化妆品是一个鄙视链非常明显的行业，新锐品牌要想顺利走过从0~1的阶段，就需要筛选有共同人群的跨界大牌进行合作，做知名度加持，经历一次次加持后品牌的认知度与信任背书才能建设。同时，好的营销策划也可以帮助大品牌建立年轻化的形象，改善其原有的用户认知，拓展其商业变现的更多可能，可谓彼此双赢。
　　4.品牌：倡导多元，包容不同年龄层
　　照搬女性护理产品逻辑是传统男性护理品牌存在的一大问题，因此在新品牌定位上，部分想要成名的新锐品牌，不是夸大产品和男士霸气就是过于突出个性和特色的垂直，使品牌最终走向不同的极端化。
　　因此，在品牌形象定位上，更懂用户年龄阶段不同，气质会不同的理然，倡导用更多元化和包容的角度塑造当年男性形象，使自己尽可能获得不同年龄阶段消费者的认可。
　　目前，理然的产品主要有＂护肤、理容、洗护、彩妆＂4大系列，产品包含BB霜、精华水、洁面乳、面乳、防晒霜、面膜、沐浴露、洗发水等，SKU大概在50多个左右，基本覆盖了男士从护肤到洗浴、化妆的使用场景。
　　5.资本：轻车熟路，不忘生存技能
　　对于做全品类综合个护的理然而言，获得不同年龄阶段的认可，就等于获得尽可能多的用户群体，有用户才可能有销售额，足够大的用户群体，全品类的综合解决方案，让理然拥有更大的想象空间。
　　资本总是追逐利益，理然足够大的想象空间和不错的市场表现让资本看到了其潜能。从2020年1月到2021年1月，一年间理然先后获得4轮融资，在疫情之下，一家刚上线一年的男性护理品牌能获得资本市场如此追捧，不仅是对其品牌能力的一种认可，更衬托出其创始团队高超的资本运作能力。
　　制图：创业有数
　　即懂品牌又懂资本市场的理然创业团队长什么样？
　　创始人黄伟强为原岡本中国区电商CEO及品牌负责人，曾经担任过日本百年口腔品牌惠百施中国区电商CEO及品牌负责人，在2015年又作为联合创始人兼 CMO身份创办好色派沙拉，负责过多个不同阶段品牌的品牌营销及综合业务工作。
　　联合创始人周齐是国内头部跨境电商公司傲基事业部合伙人，曾在京东、利洁时负责品类运营、产品及供应链等方面的工作。
　　男性护理是一个对创始团队能力要求相对较高的创业项目，两个人懂电商、懂品牌、懂供应链、有资源、还各自有大平台不同管理和运营经验，能力已高度互补。
　　第五、理然未来的几个隐忧
　　1.销量是否过于依靠广告？
　　烧直通车是很多新品牌常用的互联网闪电战打法，对于这些新品牌来讲，只要大把的钱投到平台很容易成为明星，一旦不投钱就是流星。靠砸钱买流量做起来的销量只是虚幻的泡沫，创业还是要回归到商业本身，一切努力是为了用户的挣钱，而不割资本的韭菜。
　　2.能否找到真正的差异化标签？
　　从更细分或者更小众的品类入手，打出与跨国大品牌差异化的产品。对于新进创业者来讲做细分垂直领域是一种讨巧的方式，可如何在细分垂直市场真正找到自己差异化，并让用户认同其差异化的标签，这是理然要面临的最大问题。
　　3.如何将声量从线上引爆到线下？
　　只要敢投放在线上引爆一款产品很容易，可对于新锐品牌来讲，如何将声量引导到线下确实一大难题，为了解决这一难题，网易严选、完美日记等品牌相继建立线下店，不知道在线下渠道建立上，理然会如何应对。
　　4.怎样像完美日记一样去种草？
　　内容是渠道之间最好的互补工具，在内容传播上善于营造话题引经据典的理然团队已经炉火纯青，可若想实现长期可持续性的增长，理然就需要去化妆品种草基地小红书或者男士垂直类社区进行内容传播。
　　小红书数据显示，关于完美日记的笔记有30万+篇，理然仅有7120篇， 要想成为完美日记，理然距小红书还差一个青青草原。
　　5.能否守住股权和控制权底线？
　　美妆市场本就竞争激烈，当大家都看到正在爆发的男性消费市场时，针对男性用户群体的营销投放就会愈加激烈，对于定位男性全品类综合个护品牌的理然来讲，所要面临的竞争则会更大。
　　想要突出重围就需要不断加大营销投放，缺钱就需要拿股权去资本市场换，但对于创业者而言股权出让的多了，创始团队对公司的掌控力也就弱了，若再加上一些对赌协议，一个不慎创业者就容易成为资本的打工者。
　　已经融资5轮的理然显然解决融资问题，那理然在股权结构上健康？
　　天眼查数据显示，理然创始团队目前持有公司股权比例为51.44%，仍然处于控股大股度地位。
　　在资本谈判上，理然属于弱势方还是强势方？
　　答案是强势方。股权变更信息显示，2021年1月理然获得B轮融资，在资本进入时，一家名为理然你有经济合伙企业和一家名为理所当然经济合伙企业分别认购理然5.37%和8.8%股份。
　　通过进一步剖析，我们发现理然你有经济所有人为其创始人黄伟强，理所当然经济所有人为其合伙人周齐，两位创始人在B轮融资时依然能说服资本，主动改善公司股权结构，证明在资本谈判中属于强势的一方。
　　从股权占比上看，理然创业团队目前仍能控股，可若两个有限合伙是资本同意给管理团队进行激励的预留股份，黄伟强、周齐只是代持者，51.44%将是理然创业团队最高的持股比例，若再有资本进入这一比例很容易低于50%。
　　在资本棋局中，虽然创业团队在股权上不一定非要保证一定比例，但下棋者和棋子身份的转变往往就因为这些比例或某些特点条款悄然转变，因此在与资本打交道中，创业团队要学会如何守住股权和控制权底线。比如用VIE架构实施A/B股制或者用合伙企业方式让资本方间接持股。
　　通过本案例分析，「创业有数」给创业者总结出3大启示：
　　1.创业者一定要学会聚焦、聚焦、再聚焦！坚决做小池塘的大鱼，坚决不要做大池塘的小鱼；
　　2.做足差异化。在细分市场，将产品和品牌的差异化做到极致，才能保持足够锐利的竞争力；
　　3.用流量引爆资本，用资本建筑品牌护城河。将声量从线上引爆到线下，将低成本种草的动作进行到底。
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