6年卖了22。7亿，疯狂小狗如何实现疯狂增长？

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　　对一家创业公司来说，年销售额100万不算难，年销售额1000万肯定是一道大坎了，想要年销售额破亿，甚至6年卖到22.7亿，那它一定得具备过人打法。
　　疯狂小狗是「创业有数」团队研究的第一个案例，在本文中我们将依照实战营销的套路和策略从各个维度对疯狂小狗进行扫描和剖析，揭秘疯狂小狗实现疯狂增长背后的真相，还原其不为人知的操盘手法。
　　疯狂小狗是谁？
　　疯狂小狗成立于2014年，是一家位于江苏徐州的宠物食品企业。
　　崔佳是疯狂小狗的创办人，曾就读于江苏畜牧兽医学院动物医学专业，2005年毕业后便北上入京进入宠物食品行业做了销售，2010年创立狗狗保健品品牌＂尚帝＂，两年后公司倒闭。回到徐州老家后开宠物商店销售活体、尝试宠物服务、试做宠物自媒体、宠物狗粮代销等生意，几乎快把宠物细分赛道做了个遍。
　　为了保证本文的研究不误入歧途，对于创始人背景和经历，我们又在全网进行了一番搜索后发现：从工作情况来看，崔佳虽然在宠物赛道历练多年，可并没做过相关公司高管；而且公司亏损50万都要抵押房子，显然身家也不太厚。
　　疯狂小狗的疯狂增长是不是因为创业初期有高人指点？
　　创业早期，疯狂小狗团队介绍只有崔佳自己。现任总裁尚耀庭也是在2018年时才加入，所以答案是否定的。
　　是靠资本买流量烧起来的吗？
　　疯狂小狗创办于2014年，最早一轮融资披露时间是2018年4月，而2017年时疯狂小狗已经年销量3.2亿元，显然不大可能。
　　是踩到了风口吗？
　　过去七年，宠物行业市场规模年均复合增长率超过了10%，宠物食品年均增长超30%，确实是巨大的风口。
　　是线上流量的加持吗？
　　三只松鼠、韩都衣舍等新生品牌凭借电商平台流量迅速窜红，对于正在高速增长的宠物食品行业来讲，一旦触网成绩自然也不会太差。
　　高性价比是小米收割用户的利器，对于正在兴起的宠物赛道，确实一样奏效，毕竟针对的是同一拨人。
　　＂研习过小米成长经历，小米的经验值得我们学习借鉴，我们希望疯狂小狗可以像小米一样，追求极致的性价比，做品类的精选，做精品爆款，为宠物主创造价值的同时实现企业的商业发展。＂崔佳在媒体公开采访时说。
　　淘品牌流量红利代表三只松鼠成立于2012年，成立当年双十一销售额766万，到2014年双十一时，三只松鼠成交额已经突破1.02亿，蝉联零食/坚果/特产销售冠军，从成绩上可以看出，采购流量抓用户的打法在三只松鼠身上已屡试不爽。
　　疯狂小狗2014年开始参加双十一，当天销售1万元，全年销售额330万元，到2016年时，疯狂小狗双十一当天销售额已达到800万元，全年累计销售额突破1.1亿元，一举成为全网狗粮销量领先品牌。
　　制图：创业有数
　　截止到2019年末，疯狂小狗累计销售额更是突破22.7亿元，年均增长率225%，崛起速度不可思议。
　　深入探讨之后，我们总结如下：
　　一、疯狂小狗的八大增长打法
　　①用户：差异化卡位新手
　　消费存在渠道依赖性，尤其是在一个几乎被国外品牌垄断的宠物食品行业，贸然去抢夺已有用户群体，市场教育的成本太高，对于一个毫无实力的新品牌来讲靠资本博弈显然是最愚蠢的决定。因此，在用户定位上，疯狂小狗专注于增量用户群体。
　　从当时的情况看，宠物市场是一个正在爆发的市场，每年都会有一批又一批新用户产生，在存量用户和增量用户之间果断做出取舍的疯狂小狗，这个决策非常明智。
　　②产品：用基本款占领入门级
　　紧抓新用户的策略已经明确了，可策略最终还是需要靠产品和服务去实现。如何让产品与消费者更近，疯狂小狗决定从入门级产品切入，用明显低于其它品牌的价格，降低新手 试用 成本，最终赢得新用户认可。
　　从数据上看，宠物市场的新手约一半集中在18~30岁之间，这部分新手因为年轻而缺乏消费实力，高性价比的入门产品显然更符合他们的消费需求和消费能力。而且从渠道特征上看，低价显然更适合电商渠道。
　　淘宝成交数据显示，在产品价格区间上，疯狂小狗在100元以下的价格区间遥遥领先，复购率保持在40%。
　　③渠道：Allin线上打爆款
　　客群上疯狂小狗卡位的是新手，产品上疯狂小狗打造的是入门级，一切准备就绪了剩下的就是如何把产品营销出去，帮助疯狂小狗快速触达和覆盖尽可能多的用户群体。由于知道用户在你那里，在营销策略问题上，疯狂小狗并没有犯难。
　　既然红利来源于线上，那就坚定线上营销和品牌的投入，淘宝、天猫、京东等是主要的电商平台，在主要电商平台下大注自然没错。在这种策略下，疯狂小狗打造出不少爆款产品，某一畅销单品仅在2018年销售量就突破400万包。
　　2017年疯狂小狗年销售额3.2亿元，2018年融资时，疯狂小狗估值仅5亿元，估值过低的很大原因可能是营销推广上投入过高，盈利能力表现不好有关。
　　④品牌：情感绑定，树立形象
　　内容是连接用户的最好纽带，在品牌宣传中疯狂小狗不仅以＂疯狂＂为主题突出年轻人爱冒险、不跟随的特性，强调与用户同频，增加转化概率。在产品设计和品牌定位上，疯狂小狗更是将其拟人化，向用户传播——狗粮等于疯狂小狗的品牌认知，汇集潜在消费群体。
　　为提升品牌知名度，2017年8月疯狂小狗更是聘请快乐大本营著名主持人李维嘉为品牌形象代言人。除此之外，疯狂小狗还发起了＂绿和公益计划＂、＂流浪犬零饥饿计划＂、＂双百万计划＂等活动。
　　比如2019年底，疯狂小狗联合淘票票发起《宠爱》公益宠物粮派发活动，观影者可凭票领取公益狗粮或者猫粮一份，让冬日不再寒冷。
　　⑤流量：联合营销，跨界吸粉
　　宠物是人们情感的一种寄托，想要品牌覆盖更多用户群体，从情感角度唤起爱宠人士共鸣自然是必不可少的营销策略。
　　为了扩大品牌影响力，疯狂小狗在2015年8月就开始与湖南卫视联合打造《神犬小七》，2016年推出宠物美容师在线课堂《宠物美容师课堂》，此后更是与海尔、美国动画《汪汪队立大功》、电影《营救汪星人》等品牌进行跨界营销合作。2019年8月疯狂小狗携手千秋岁打造最大国内宠物MCN机构，尝试联合营销的更多可能性，实现更好的跨界吸粉。
　　⑥融资：借力资本，抢占市场
　　疯狂小狗第一轮融资发生在2018年4月，投资额为1亿元，投资方为天图资本、AB Capital、锐盛投资。
　　此时的疯狂小狗缺钱？答案肯定的，为什么这样认为？
　　公开报道信息显示，疯狂小狗2016年就有自建工厂计划，到2018年时疯狂小狗工厂才开始建设。A轮融资的这1亿元，大概率是用到工厂建设上了。从另一个角度看，为了获得此次融资疯狂小狗付出了20%的股份，对于一个已经起量、极其拥有想象力的新兴品牌而言，付出如此代价，不仅说明缺钱，甚至盈利能力可能都比想像的弱了些。
　　资本是企业冲锋陷阵的燃料，在资本运作上疯狂小狗也是有着神奇一笔，而这一笔就是现任总裁尚耀庭。
　　从公开资料上看，尚耀庭历任24券总裁助理/COO、乐居生活副总裁、天使湾创投合伙人、创士资本创始人，2018年6月22日以疯狂小狗董事&联席CEO身份对外亮相，12月已经成为疯狂小狗公司总裁，负责公司组织架构、业务流程、财务优化、IT平台建设、商务合作、投融资及并购。
　　企业在接受融资后，资本为了保证企业做大做强，通常会安排高管进入被投资公司，可一个投资人以公司联席CEO身份加盟，看来一定是和创始人关系很铁，而增加这种关系的粘合剂多是帮助创始人完成了融资，从入职时间上看，也就是说帮助疯狂小狗完成了第一轮融资。
　　疯狂小狗的第二轮融资发生在2019年5月，融资金额为3亿元，由光点资本、复星集团联合投资，此次融资后疯狂小狗收购蓝氏，创立宫粮御宠、美人喵等品牌，开始集团化多品牌运营。
　　⑦品类：拓展品类，增加销量
　　通过低价单品爆款策略，在一个巨头不愿意进的边缘市场快速打出品牌，利用营销工具深度挖掘线上红利，确实可以迅速实现企业规模化扩张的诉求。可企业单靠一个产品、一个品牌规模化后，如果再坚持单品不仅在获客转化上明显吃亏，时间久了更是会使企业丧失良好的开局。
　　为了避免陷入增长困境，纵向上疯狂小狗从狗粮品类向狗狗主粮、零食系列、营养保健、日常用品、清洁用品5个方向进行延伸，SKU迅速增长到500多个。横向上组建吉家宠物集团，多品牌运营，通过收购、孵化等方式，打造涵盖狗猫等宠物，覆盖高、中、低三个价位带的一体的综合性宠物产业集团。
　　2018年5月，疯狂小狗成立跨境事业部，主要布局东南亚和北美两大市场。7月份入驻亚马逊电商平台，8月在美国启动建仓项目，打开在北美地区的销售渠道。
　　⑧供应链：自建工厂，补齐短板
　　电商是一个订单极易短时间起量的行业，如果不能保证供应链的高效运转，爆单对于一个新锐品牌而言不是幸运而是致命的打击，三只松鼠等不少企业都曾有过爆单后物流、供应链难以跟上的问题。
　　与众多淘品牌一样，在创业初期疯狂小狗也采用代工厂模式，可这种模式对于初创企业来讲尚能满足，当企业短期需求量暴增、年销售额开始向亿元攀登时，供应链就会成为制约电商企业崛起的最大短板。
　　为了保证产品品质和供应链高效运转，2016年起，疯狂小狗就开始有计划 的 建设自己的工厂，从源头把控产品品质，2019年5月该工厂正式投产，月产量为2000吨。
　　分析完疯狂小狗的致胜套路之后，我们在预测下它未来发展的瓶颈。
　　二、疯狂小狗未来将面临的六大瓶颈预测
　　①产品瓶颈：如何实现产品升级？
　　性价比是切入市场的利器，依靠性价比优势企业确实能收割大量新手，但一个品牌不可能永远在低端市场停留，可对于凭借性价比崛起的企业来讲，早期走的捷径反而成了后期自己的瓶颈，因为产品一旦提价就会受到用户的质疑。
　　最早的手机小米售价1999元，可谓业界良心，价格提到3000、4000、5000迈向高端市场时，积累起来的口碑和用户形象一次次被消耗掉。小米遇到的问题，学习小米的疯狂小狗也一样会遇到。
　　②渠道瓶颈：线下渠道如何拓展？
　　2018年11月13日，疯狂小狗旗舰店在江苏徐州万达正式开业，并计划2019年开设20家线下店，希望通过线下解决线上红利日益消散的问题。
　　2019年计划开20家店，两年过去后疯狂小狗究竟开了多少家店，我们查了各个渠道的信息，再没有找到关于疯狂小狗开店的相关信息。搜索地图信息，除了徐州万达店外，北京一家叫营救汪星人疯狂小狗专卖店也已经关闭，上海、广州、深圳未搜索到，看来线下进展显然不顺利。
　　对于线下进展，在＂虎嗅 上道 沙龙＂上疯狂小狗创始人崔佳给出了一组数据，让我们看到了线上企业拓展线下的真实囧境。
　　＂这个行业是非常缺渠道的，大多都是在天猫等平台上 卖卖 ，线下的话，全国大概有6万家宠物店分布在各个省。疯狂小狗去年开始做线下渠道，我们全国有120个业务员，都算得上是这个行业的精英了，一年才做了5000万，亏得一塌糊涂。所以，我每天都在思考，现在这个行业的渠道，到底什么时候能够有真正的突破。＂
　　对于这个困惑，「创业有数」团队认为： 既然疯狂小狗的固有渠道已经难以进入，不妨向无人便利柜借鉴，以宠物食品售卖机方式在用户小区进行布局，既做了品宣，又拿下渠道，还做了销量，而且招商模式设计好了还可以不花钱。
　　③流量瓶颈：线上流量从哪来？
　　线上是疯狂小狗的发家之地，当自然增长的线上红利被更多品牌蚕食，甚至线上红利开始衰退时，主要依靠线上渠道的疯狂小狗势必会面临增长困境，新的线上流量从哪里来？如何获得这些流量？这些流量能保证其销量持续增长？
　　既然问题出在流量上，那我们就从目前主流流量平台和工具看看疯狂小狗的具体运营成果，看能不能从中找出答案。
　　电商平台、小程序、APP、微博、微信、抖音等平台是一家企业获取流量和用户的主要流量入口和工具。我们分别分析一下疯狂小狗在这些平台和工具上获取流量的可能性：
　　电商平台：流量来源于广告投放，当市场空白时，投放价格相对会低，当大家都开始涌入时，流量归谁一定是价高者得，近几年宠物食品企业双十一成绩排名大幅变动就说明了这一问题；
　　小程序：搜索疯狂小狗小程序，微信页面提示最近使用用户少于100人，点开小程序，内容更新最后日期为2018年10月30日，已停止更新；
　　APP：通过搜索，并未找到；
　　微博：疯狂小狗官微关注用户259098人，第一条微博已经删除，第二条微博发于2017年3月，动态持续更新中；
　　微信：疯狂小狗微信公众号第一篇文章发于2014年2月9日，新榜数据显示，疯狂小狗公号粉丝数量仅为10万+，2020年全年，该号共发布文章189篇，其中46篇是原创，最热文章《人走了，留守武汉的宠物怎么办？》阅读数量为53934人，全年累计132万人阅读，对于号称已经服务1000万家庭的疯狂小狗来讲，微信明显没有发力；
　　抖音：只有少量的内容，基本没有专业化运营。
　　注：以上数据收集截止为2021年1月13日
　　将各个平台和工具分析后，我们不难发现，疯狂小狗最大的流量还是来源于电商平台，要想获得这些流量就需要和竞争对手拼价格。
　　④传播瓶颈：如何建立C端影响力？
　　学习小米，成为宠物赛道的小米是崔佳对疯狂小狗的定位，可从学习成果上看，疯狂小狗除了学习了小米高性价比的产品收割策略外，并未学习到小米雷军如何打造品牌声量的精髓，彻底把疯狂小狗打造成品类代名词。
　　对于疯狂小狗品牌声量的缺失，我们认为这是由一家公司的基因决定的， 表面上看疯狂小狗属于互联网新兴品牌，可难以掩盖其本质上的工厂思维和流量思维，还做着大宗物料的生意，认为只要打法有持续转化就好，在势能打造上缺乏品牌思维。
　　⑤人才瓶颈：如何整合更多专业人才？
　　尚帝是崔佳的第一个创业项目，因为管理问题最终创业失败。疯狂小狗是崔佳又看中的一次创业，在行业红利、线上红利、消费红利共同灌溉下，疯狂小狗迅速崛起，成为宠物赛道新国货的代表品牌。
　　企业大了，崔佳面临的最大问题依然是管理问题，因为对一个位于徐州的草根品牌，在壮大过程中必然会引进大量高管，可在个人能力上崔佳能否驾驭这些人才，又如何让这些人才融入到企业中去，发挥出应有效果，这都是必须啃下的硬骨头。
　　为了了解疯狂小狗的团队状况，我们查了其在各招聘平台上的招聘信息，疯狂小狗团队已经分散到徐州、 宿州 、杭州、北京四个地区，职位上对专业型人才需求缺口不小。
　　⑥品类瓶颈：资本方与企业方的矛盾？
　　拿到钱后建了工厂，拿到钱后成立了集团开始打造生态，疯狂小狗到底是在按照自己的想法走，还是资本的想法走我们难以做出判断，可我们知道的是小米在生态上是以股权入股方式，孵化更多新品牌，凭借小米品牌和渠道势能为生态企业赋能。
　　机制是死的，人是活的，生产线生产什么产品，最终还是由下料人决定的，但对于一家要100亿销售额的企业而言，什么该自己做，什么该通过投资入股方式合作，最好还是要提前想明白。 什么都坚持自己做，显然还是传统的工厂化打法 。
　　通过一系列研究分析，我们发现疯狂小狗的迅速崛起得益于行业红利、线上红利、消费红利共同灌溉，可当红利过后，需要见功力和真章时，想要持续增长的疯狂小狗，有必要对自己的能力进行全方位诊断，重新认识自我，找到尽快突破自身＂瓶颈＂束缚的破局之法。
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