定位就是忽悠？

　　最近都在聊定位，对于折磨了我十几年的手艺，不聊几句、不痛快！
　　(一)
　　去年一哥们融了几个亿，一起喝咖啡，看他办公室书架上，摆了几十本里斯特劳特的系列书。
　　还有一位金立的广告供应商的老总，说现在根本不愿意和同行聊，只找做定位出身的人的交朋友。＂这些人还是有些真正的干货的！＂他评价说。
　　还有位做了几十年食品企业的大哥，企业交给孩子了，自己每年花几百万听培训班。对定位，尤其痴迷的不得了。
　　几个月前在北京，一位创业者约我聊天，一张口全是定位的词汇。还有国内前三的管理咨询公司，绞尽脑汁只从定位策划公司挖人。抱怨管理和MBA的人太飘太水。
　　这些朋友，是定位的看多派。
　　(二)
　　当然也有看空派
　　有位人大代表的企业家，对定位表示很不屑。有一次撇着嘴说：因为业绩烂而被自己干掉的几个手下，都去了国内顶尖的定位机构、去挥斥方遒去了。
　　河北一位传奇人物，中专毕业，自考本科，从读书到创业，不走寻常路，一路逆袭。两眼亮晶晶地笑着问：＂陈总，您觉得定位成功而导致企业成功，这样的概率有多高？＂
　　还有位接班的富二代，穿着酒店的睡袍去见定位大师，表示对父亲的抗议。
　　这些朋友，是定位的看空派。
　　(三)
　　文章都是有立场的，我先表明自己的立场！
　　我的立场是：懂定位的创业者。
　　我在实体企业中做销售管理出身，也创业多次，当然要从企业的角度来衡量定位的价值。
　　这么多年帮100多个企业做过定位，做一个定位掉一层皮。还不能保证做好。
　　8年前给E人E本做定位，杜总是工作狂，三个月脸都黄了。
　　5年前给加多宝做定位，正值桑拿天，正值大女儿出生，每天奔波在亦庄和西二环。
　　3年前给燕小唛做定位，一天时间走了20公里。脚底磨了大水泡，回到北京，整整睡了两天。
　　9年前给爱动做定位，项目组里两位大将，都垮掉了。自己两个月瘦了十几斤。
　　先不说水平高低，敬业度大家还是比较认可。
　　二三十岁时，我是奋斗逼，也一直激励团队：＂所谓专业，首先是专业的精神。＂
　　为啥是奋斗逼？其实是智商低。
　　(四)
　　智商低是坏事吗？
　　——不见得
　　奋斗逼是傻帽吗？
　　——不见得
　　定位是忽悠吗？
　　——不见得
　　一个做定位的专家，他的价值究竟在哪里？
　　不敢妄议别人，说自己吧
　　给E本的定位是：60后70后商政高端人群的＂手写电脑＂。
　　给加多宝的定位是：拥有＂奋斗者＂精神的团队打造的下火单品。
　　给燕小唛的定位是：社交型、情绪化的纯燕麦饮品。
　　每一个定位项目总结，都是好几万字。
　　有一次开玩笑，说你数数我脸上的坑，每个坑，都是一个营销项目。
　　（五）
　　定位重要吗？
　　——当然重要。
　　有多重要？
　　——是企业成功的必要条件，不是充分条件。
　　没有杜国楹老总极其强悍的思考力和执行力，E本做不起来。
　　也就是说，没有定位可以，没有这个团队没戏。或者说，即使定位错了也没关系，顶尖的企业家会很快找到正确的路，即使他不懂定位。
　　2008年，云南白药推新品，请广州某知名广告公司做营销，两年砸了好几千万，都打了水漂，后来重新调整策略，当年卖了5000万。
　　那年和我们对接的大事业部总经理，是清华MBA毕业的赵总，他没说＂定位＂这个词，只是说调整商业策略。
　　定位是商业策略吗？
　　——当然是！
　　商业策略是定位吗？
　　——当然不是
　　这是逻辑学的隶属关系。定位这个词的外延，已然大的无所不包。客户定位、企业定位、产品定位、卖点定位、职场定位、心理定位、竞争定位、服务定位……
　　我就问一句：
　　把之前的创意广告去掉，换成功能广告，算是定位吗？
　　把广告公司干掉，换成定位策划公司，算是用定位策略指导企业运营吗？
　　开玩笑吧！
　　（六）
　　定位诞生于50年前的传播思维，把观念当现实，重构、植入，使消费者认同和接受。
　　没那么伟大，也没那么玄乎。
　　我坚决反对把定位包装成包治百病的神药。这是毁掉一个有力的传播武器的短视做法。
　　我也反对企业家沉溺于一招制敌的幻想。
　　思考可以简单，但头脑不可以这么简单。
　　为了抓关键，我们简化元素做模型，但现实中你要是玩简单化，现实很快就会一巴掌把你打醒。
　　没有短板、长板突出、钱多运气好，才有可能做成。
　　做成一件事太难了，尤其在中国。耿直的企业家好比是稀缺的大熊猫，我们要保护，要给他们讲真正客观的东西，这也是爱国爱家的体现。
　　（七）
　　我尊重定位。10多年前入行之初的第一本书，读的就是《定位》
　　我在拙作《很毒很毒的病毒营销》中，用一节的篇幅介绍过定位：
　　定位是竞争策略，里斯与特劳特的经典定位理论，是基于动态竞争理论，视角和立足点都是基于竞争，核心关键字是＂第一＂和＂不同＂，目标是在消费者的大脑中主动和占领一个新品类。例如王老吉占领了凉茶，六个核桃占领了补脑。
　　而科特勒的传统营销呢?正如一位高手点评:＂传统的营销和企业战略理论，源于经济学，把基本的出发点放在市场的需求上，可以说无论何时，无论何地，眼睛都看着顾客。而里斯与特劳特二人的出发点却是竞争，这个游戏的本质是抢位子。这就有点像日本剑术家宫本武藏的决斗要旨:不断地占取优势，就能最终劈死对手。
　　定位正经是竞争策略，围着死对头的弱点猛踹。如宝马打不过奔驰的尊贵，那就拼命鼓吹＂驾驶体验和运动＂;和其正打不过加多宝的正宗，那就说＂大瓶更尽兴＂。
　　品牌的关键是营销定位，赔钱的买卖没人干，营销定位是基于生意人的视角所做出的营销举动。成功的营销定位无非是:顺应大势下清晰的发展方向、符合深层需求的独特的价值定位、爆破欲望的激荡人心的概念启动、层层递推的反复刺激、管理有素如狼似虎的地面执行。
　　移动互联时代的定位策略，要逐渐摆脱竞争思维，更要关注消费者和公司核心竞争力。思考路径是这样的:首先从公司的核心资源和技能出发，再观察竞争对手占领的市场，最后挖掘消费者还没有满足的需求。
　　广告
　　很毒很毒的病毒营销：互联网+时代的营销新玩法
　　作者：陈轩
　　京东
　　定位不是真理，也不是科学。只是经验方法和技巧。而且是50年前的。
　　它有适用性和局限性。
　　首先你得有钱。没钱即使定位做得再好，传播不出去，只能为他人做嫁衣。
　　比如：＂喝燕麦，燕小唛＂，谁敢说这个品牌命名和slogan做得不好。但没有持续巨额的广告投入，你怎么玩？
　　没有销售渠道去落地承接的传播，不叫传播，不过是为同行启发灵感而已，但是，要建立一个区域，一个省，乃至一个国家的销售渠道，又太贵了。
　　因此在实业，渠道，毫无疑问是第一位的，品牌的是第二位。
　　对于成熟企业而言，在炫耀自己毫无意义，所以情感连接和社交诉求，就显得极为重要。
　　定位的局限在于，它隶属于传播学。传播已经粉尘化喧嚣化，导致定位对现实商业的解释力和指导力越来越弱。已经不再是显学。
　　验证一个理论是否是科学，当然是逻辑三洽，更犀利的方式就是可证伪性，这个比较好用。
　　举个反例，不攻自破，对于定位、我举个几个例子：
　　苹果公司没有遵循定位法则
　　亚马逊公司没有遵循定位法则
　　小米没有遵守定位法则
　　优衣库没有遵守定位法则
　　海底捞没有遵守定位法则
　　西贝呢，好像也没有吧
　　（八）
　　2014年，有定位机构公开质疑小米雷军，手机做成功之后，竟然敢违反定位大法，随便搞品类拓展：开始做电视、净化器、扫地机等。这样做必死。
　　雷军没有回应。后来好像也没死，还越做越好。
　　定位是传播，传播平权的时代。渠道为王！流量为王！资本为王！科技为王！
　　这几个王之后，才能轮到定位。比如
　　比定位更高阶的是流量，有流量加持，定位自然而然就凸显出来了。
　　小米是流量王，创业8年搞到了2亿18~35岁的拥趸。做什么产品，这些粉丝都会接货，都会变成白花花的银子。啥品类原则，不存在的！只要获客成本足够低，流量留在体系内，就能建立起稳定的盈利体系出来。
　　加多宝是渠道王，渠道覆盖率2013年达到92%，一夜之间，从王老吉更名为加多宝，当年照样卖了120亿。啥品牌资产，不存在的！
　　luckin coffe是资本王，笑眯眯拿出10个亿教育市场，打你个天翻地覆慨而慷。
　　阿尔法狗和特斯拉需要定位吗？百度一位AI高管出去创业，天使轮估值都是一个亿美金起，靠的是定位？
　　中国小企业寿命为两年半，大企业寿命是七到八年。每年一百万企业破产死掉。都是因为定位没做好？
　　（九）
　　总之：定位很重要而且必要，但不是充分条件和决定因素。
　　广告的根本目的无非是＂攻心洗脑、塑造认知＂。方法无非是：＂找对人、说对话＂。
　　工业时代，玩定位；移动时代，玩口碑。浅层次定位和过度承诺的包装，越来越失效。
　　定位的书，都是＂论点——论据＂的写法。并没有严谨的推演论证逻辑。
　　那商业中真正的逻辑是什么？
　　——肯定不是定位，定位肯定不是真理
　　真理是什么？
　　——是满足需求！是活下来！是赚到钱！
　　其他，都是忽悠都是扯相声。真正的营销高手一定不是张口闭口谈营销。步步高的创始人段永平曾经有一段话，非常值得大家玩味:
　　＂我们没有品牌价值最大化的任何计划，我甚至不懂什么叫品牌价值最大化。我们最关注的是我们用户的体验和如何改进的方法，我们追求的是如何能提供消费者有用且喜欢的东西。如果我们能一直坚持这样做的话，20 ~ 30 年 内说不定我们也能出个像 iPhone 或者 Wii 一样的产品啊。＂
　　THE END