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明星代言,翻了火车

  近日,又一名知名主持人代言"翻车",招商公司在收取加盟费后"跑路",多名受害者被骗血汗钱,找不到招商公司,只得找上为品牌代言、跑不掉的代言人,将其推向公众舆论。
  明星代言"翻车",日益变得频繁,一年下来可以用"翻火车"来形容。
  存在还不到10年的"流量时代",透支了甚至彻底耗尽了公众对明星的信任,1980年代以来确立的名人代言的商业逻辑,也已经千疮百孔,难以为继。
  有关部门对娱乐圈的强力整治,并不是一种自上而下的单向权力意志,而是与现实以及民意的强烈共振。在此基础上,过去被认为只是一个小瑕疵的明星行为,今天都会被放大到不可容忍,主动通过"发现问题就解约"来消解舆论,已经难以奏效。
  明星代言,真的要小心了。用电视剧语言来说就是,仔细你的皮。
  "谁用谁知道"
  明星代言与商业品牌之间的关系,主要是两个方面:一个是名誉,一个是责任。
  名誉很好理解。品牌方可以利用明星的"知名度"提升产品"国民度",这是一个很老很旧的话题。
  上世纪80年代明星代言商品的商业链条发轫后,周华健代言的三九胃泰、王力宏代言的娃哈哈、周杰伦代言的优乐美和可比克,男乒世界冠军孔令辉一句"我选择,我喜欢"带红了安踏运动鞋等等,都让人印象深刻。不少明星与商品合力捆住了一代人的记忆,达到了"见人思商标"的程度。
  当年火遍全国的"你是我的优乐美"广告
  而观察早年间的代言广告,会发现名人明星常常在商品海报上赫然签下自己的名字,"代言"有了一种让渡名气的意义,就像古王羲之"题扇赠老姥"后竹扇被抢购一空,可谓"伯乐一顾,马价十倍"。
  而对明星而言,不论是在电视机时代、交互网络时代还是流量经济时代,自身的商业价值都可以通过代言产品来凸显。
  同时,公众人物背负公众信任,利用自己的形象和公信力为产品出镜,在品牌与消费者之间架起信任桥梁。"品牌代言人"的英文说法"Advertising Endorser"里的Endorser,就意味着明星对商品存在着信任背书的责任。
  但信任并不是一个法律概念,消费者对一个代言者的信任程度,并不能直接作为归责依据。
  很多明星翻车案例,集中在定位更低端、平民的日常消费品领域里。
  比如2018年吴昕代言的"差炯",郑恺代言的"茶主播"、王丽坤代言的"茶颜光年"等奶茶品牌,都被有关加盟商控诉其涉嫌欺诈、收钱跑路等。
  今年5月,马伊琍代言的茶饮"茶兰芝"被曝涉7亿诈骗案,消费者在新闻里大喊上当受骗,而当初选择这个品牌是因为"相信马伊琍代言"。
  马伊琍代言的奶茶"翻车"
  又或者是那些本身就具有不确定性的、尚未被时代检验的新事物。
  今年5月,关晓彤代言的某品牌植物肉水饺被指假吃,虽然后来有"视频辟谣",但关于植物肉的多方争议仍然持续不断。
  关晓彤推荐植物肉水饺
  2019年,P2P暴雷后,为其代言过的众多明星被消费者扒出来要求"秋后算账"。
  这份数量庞大的代言人名单涵盖根正苗红的"演技派",主持人、音乐家……他们之间共同点包括:1. 知名度极高,2. 代言费极高。
  随着公众对明星的信任已经被耗尽,到了今天,明星崇拜或盲信的商业逻辑,不太好使了。
  只要稍微有点消费理性,大部分人都不太可能相信明星会自己使用平价国产奶粉,会用电动车当代步、会想方设法追求某日用品牌的"性价比"。
  互联网信息时代撬开了明星和公众之间的那扇玻璃门,看到广告页面上光鲜亮丽的明星,除了粉丝,有几个正常人会眼前一亮呢?
  比谁跑得快
  2014年前后,内娱进入流量时代,流量明星能为品牌带来的短期价值陡然增长,不少奢侈品牌开始尝试与他们合作。
  2017年,Angelababy成为Dior中国区首位品牌大使,Dior官博发布的消息在短短几个小时内转发量超过38万,创下当时品牌单条微博转发量新高。
  2017年Angelababy成为迪奥中国区首位品牌大使
  紧接着,Dior在中国建立了一个集赵丽颖、王丽坤、景田、陈飞宇等不同领域、年龄段为代表的明星代言矩阵,借助这些人的名气,Dior官方微博粉丝数在短短4年间从179万猛涨近4倍至656万,品牌在中国市场的销量也一路飙升。
  迪奥明星矩阵
  当然,吸引资本的,不仅纯粹是明星自带的流量,更是随着偶像经济野蛮生长起来的粉丝经济。
  在饭圈内,购买偶像代言的商品不仅出于"爱屋及乌",更是为了证明偶像商业价值。自发抢购、晒单并传播,甚至在品牌发出预告时就开始"转评赞"三件套,在社交平台上晒单、自撰种草文案的过程中,粉丝脱离了消费者的身份,变相充当了品牌的营销团队、公关和促销员,几乎直接参与了明星代言"变现"的过程。
  粉丝自发晒单
  也是在2014年,3月15日,新《消费者权益保护法》正式开始实施,首次明确"明星代言广告如涉及虚假宣传,将与商家一起承担连带责任"。
  值得一提的是,明星之于品牌与品牌之于明星,二者之间的归责关系并不完全等同。
  品牌的生存状况,短期可能借助明星流量涨势,但长远来看,只能靠质量打入消费者的生活,建立牢固信任。
  与吴亦凡解约后,LV仍然是全球最大的奢侈品牌,消费者仍然会为品牌买单;与郑爽解约后,Prada亦仍然是全球最大的奢侈品牌之一,资本与市场,依然会从品牌质量、公司发展状况等方面理性看待与评判。2021年Prada在中国内地市场销售额较2019年大涨77%,即是最好的证明。
  Prada销售额持续走高
  现实告诉我们,明星不可能处处高明、时时谨慎,而企业也不可能成为自身利益最大化的精准预言家,这是一个双相博弈的过程。
  资本唯一能做的,就是在能够得着的范围内以最尖的目光趋利避害,以及在代言人出现名誉危机后,以最快的速度撤兵自保。
  吴亦凡翻车后,一夜之间几十家品牌光速解约,"明哲保身"也好,"人走茶凉"也罢,资本的嗅觉绝不会延迟;
  Prada从宣布与郑爽合作到宣布"终止一切合作关系"只花了短短9天时间;张哲瀚出事后,代言还没超过12天的日本珠宝品牌TASAKI迅速宣布与其解约……
  流量本来就是易逝的,它不能保证明星的长远名誉,风险经历多了,资本也会开始想办法另觅他径:有没有别的途径,既可以尝到流量带来短期销量增长的甜头,又能扩充消费者群体,维持长期稳定的消费者?
  比如,用"带货"取代"代言",不失为一种通过与明星艺人短期合作以规避风险的方式。相比起广告代言的如履薄冰,直播带货的周期更短,成本更低。
  刘涛直播带货
  至于信誉和责任,在消费者眼里,看刘涛的直播间,也许和看李佳琦薇娅没有本质不同,他们更关心的仍然是产品的性价比。
  十年河东,谁的反噬
  老戏骨王志文,出道30年来未曾代言过任何广告,"钱,我喜欢,我跟它没仇。拍广告挺诱人的,挣钱快,但这钱我挣得不舒坦,我觉得是在买卖,而且卖的就是我这张脸。我觉得挺没劲的。"
  38年内获得33次影帝的李雪健,一生只代言过一款润喉产品,原因是他认为这个广告词符合自己的职业身份:"没有声音,再好的戏也出不来"。
  老戏骨李雪健
  但后来在2004年的《搭错车》里,李雪健饰演的聋哑人,通过眼神与肢体语言让人物形象变得立体生动,为此,李雪健曾在采访里为当初的代言表示愧怍。
  的确,商业逻辑不能脱离整体时代潮流去看,而到了今天,娱乐圈也已不同往日。
  近半个多月来,各个行业协会连续发声抵制演艺圈乱象,明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节相继被整治……热搜上再也不见宫阙秘闻一样的明星轶事,谁谁谁的肩胛骨、公主裙,也不再能堂而皇之地占据公共资源。
  广电总局发声严打文艺圈乱象
  明星的"话语权",以肉眼可见的力度和速度削弱。
  甚至,每有明星艺人的名字出现在热搜词条上,给人带来的第一印象就是负面新闻。
  需要明白,在明星本人没有自带名誉危机的情况下,知名度与代言费之间的关系当然成正比,但这二者亦不该是简单的二元增长。
  当明星们无限次利用自己的形象为商业品牌背书,即便一路顺风,盆满钵满,也最终会发现,名誉并不是可无限消费的虚拟物质,它也有其限度,会被消费得所剩无几。
  90年代,被"孙悟空"捧红后的六小龄童,几年内先后以"美猴王"之名相继代言糖果、皮鞋、钙面,甚至直接担任某公司董事长,流连商界,却淡出影坛。
  当"老艺术家"的名誉不再,"美猴王"的信誉自然也不尽如前了。到了2018年,再次以美猴王形象代言的手游《大圣轮回》遭遇口碑滑铁卢,昭示着一位曾经的荧幕偶像已经走下神坛。
  六小龄童代言的游戏出现在共青团批评的文章中
  代言人、被代言商品、消费者三者之间,与明显的名誉、商品的质量、公众的信任与青睐三者之间,对应地形成了某种互相掣肘的拉锯关系。
  三角形是最基础的稳定结构,任何一边垮了,都可能导致整体崩塌。
  法律问题
  道德的归道德,法律的归法律。由于今年明星频频出事,案例剧增,公众对道义责任与法律责任的认知也日渐清晰。
  就此次品牌商"跑路"事件,北京扬涛律师事务所律师杨涛向勿以类拒表示,所谓的"跑路",并不是一个法律概念。
  至少在本次主持人代言"翻车"一事中,"跑路"存在两种可能的情况:一种可能性是该奶茶品牌是从一开始就利用特许加盟的商业模型,以非法占有为目的,蓄意骗取加盟商的加盟费。另外一种可能性是由于经营不善导致亏损,最终无力承担相应的民事经济责任而倒闭。
  "假设是第一种情况,那就涉嫌刑事犯罪,加盟商可以到公安机关去报案。而艺人是否有责任,要看他是否对该诈骗行为知情甚至存在共谋,若知情,那么也可能会涉嫌承担刑事责任。"
  英剧《公关》伊芙的吐槽
  杨涛认为,至少目前并没有看到这方面的充足信息或者证据。因此,所谓发现问题后与代言品牌解约,恐怕更大的概率是对正常商业经营风险的察觉。
  另外,此事真正造成影响的并不是《消费者权益保护法》所定义的消费者,而是"快乐方程式"的加盟商。
  杨涛表示,"艺人一般代言的是某种商品或者服务,并不是某个特定商业模型。假设艺人代言的奶茶出现产品质量责任,消费者向代言人主张权利,那明星自然要根据消法和广告法承担比较严苛的责任。"
  但是,目前维权的主要是加盟商,他们受侵害的权利是基于商事合作关系产生的合同权利。"企业经营、商业合作本来就伴随着固有的商业风险,商事主体不同于消费者,是要在风险识别和承担方面承担更重的注意义务的",杨涛强调,"在这种情况下,是不能简单套用消法的相关规定去要求明星承担连带责任的。"
  而在法律领域之外,如今的明星代言翻车,引发的更多是"又一个"艺人的形象舆论危机。
  从消费者角度,不论是抱着幸灾乐祸还是愤慨批评的态度,背后都默认一条原则:明星和其代言的商品,是深度绑定的关系——名誉绑定、信用绑定、责任绑定。
  明星,在代言之前对此应该有清醒的认知,谨慎选择,否则终留后患。

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