又贵又难喝的熬夜水，被资本盯上了

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　见习作者 | 李楠
　　编辑 | 吴娇颖
　　＂我不允许还有人没喝过熬夜水。＂凌晨3点，＂熬夜星人＂阿圆在朋友圈晒出了她最近新种草的＂神器＂。
　　配图里，她手中的复古玻璃瓶里立着一根人参，包装上＂熬夜水＂三个大字非常抢眼。阿圆把它奉为＂打工人养生茶＂、＂熬夜回血快乐水＂，并声称＂所有的‘熬夜秃头小宝贝’都值得拥有＂。
　　继果茶配枸杞、奶茶加桃胶之后，不少新式茶饮品牌和传统药业老字号开始推出＂熬夜水＂，它们统一拥有复古玻璃瓶、国潮包装设计，并大打＂养生滋补＂的功能牌，一瓶价格在20-40元不等。除了＂熬夜水＂，＂素颜水＂＂神仙水＂＂刮油水＂＂元气水＂＂祛肿水＂也正在＂网红＂路上狂奔。
　　这些养生饮品一经推出便受到年轻人的疯狂追捧，其概念和营销，瞄准的是当代年轻人＂朋克养生＂的生活方式：肆无忌惮地熬夜，焦躁不安地补救。＂朋克养生＂人阿圆就向朋友介绍，＂熬夜水＂里不仅有人参，还有红枣、胎菊、葛根等滋补药材，调味用的是＂蜂王浆蜂蜜＂，而不是普通的＂糖＂。
　　所谓的＂熬夜水＂们，真的能通过混搭人参、红枣、胎菊等，达到减轻熬夜负担的普适性功效吗？
　　业内人士称，＂熬夜水＂未必适合所有的＂熬夜星人＂，所用药材剂量和配比是否合理也不得而知。而这类饮品被追捧，更多是网红营销带来的短期效果。年轻人爱上＂熬夜水＂，更多的只是一种心理安慰。
　　对于资本来说，比＂有没有用＂更重要的，是能不能拿出差异性产品、打出品牌效应、精确瞄准部分受众。从这个维度来看，养生茶饮不失为一门＂好投资＂。不过，打着＂功能性＂旗号的＂熬夜水＂们，也有可能被指夸大或虚假营销，深陷＂智商税＂的漩涡。这或将成为这一赛道未来的最大掣肘。 网红＂熬夜水＂，什么来头？
　　＂熬最深的夜，用最贵的护肤品＂，这就是当代年轻人的生活现状，最近又多了一条： 喝＂熬夜水＂ 。
　　年轻人既是熬夜的主力军，又是＂亚健康＂的主要群体。根据个推大数据，18岁到34岁的年轻人，在＂熬夜大军＂中占比近8成。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超半数90后出现过脱发、掉发、视力减弱等健康状况下降信号。丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》指出，超半数调查对象曾担心自己猝死，其中95后和00后两个年龄段比例最高。
　　不得不熬的夜和熬夜导致的健康焦虑，让年轻人开始寻求一些独特的＂养生之道＂。瞄准这类需求，＂熬夜水＂应运而生。
　　据开菠萝财经不完全统计，目前，＂椿风＂＂荷田水铺＂＂若遇江南＂＂炖物24章＂＂花梨元气研究所＂等新式茶饮品牌已推出包括＂蜂王浆熬夜水＂在内的各类养生饮品。传统老字号＂同仁堂＂ ＂张仲景＂＂童涵春堂＂以及凉茶品牌＂王老吉＂也纷纷推出了＂熬夜水＂等草本茶饮。
　　同仁堂＂知嘛健康＂推出的＂熬夜水＂ 摄 / 开菠萝财经
　　在线上，＂熬夜水＂通过KOL种草和社媒营销很快当上了＂网红＂。
　　小红书上＂熬夜水＂的相关笔记超过40万篇，种草文案无一例外打的都是＂功能牌＂。＂打工人必备＂＂熬夜神器＂＂秃头小宝贝值得拥有＂＂熬夜之后都给我试试这个＂等话术，吸引了不少为熬夜而焦虑的年轻人。
　　既然以养生为卖点，就不能不 强调原料和＂功效＂ 。
　　＂一整根人参，配合蜂王浆蜂蜜、葛根和胎菊。＂＂能真实地看到一颗颗原材料，红枣、贡菊、罗汉果，爱了爱了。＂再配上＂人参＂＂胎菊＂等天然草本植物的图片，这些笔记力图展现出＂真材实料看得见＂。甚至还有博主宣称，喝完泡着人参的＂熬夜水＂，人参还可以拿出来再泡3-5次，＂四舍五入等于这杯没花钱＂。
　　除了原材料，种草博主们还必须强调食用＂天然草本＂的各种＂好处＂：＂养生滋补＂＂夏日补气养生降肝火降燥＂＂喝了就能赶走熬夜的疲惫，召回元气满满＂，同时降低人们对＂熬夜水＂口感的期待：＂以为会像中药一样，没想到喝起来很清爽＂＂没有想象中难喝＂、＂可以接受，不会很甜＂。
　　小红书上的＂熬夜水＂种草笔记 图源 / 小红书截图
　　在千篇一律的＂养生大军＂中，那些讲＂概念＂的品牌更容易脱颖而出， 即把养生卖点融入到年轻人偏爱的新式茶饮和咖啡中 。
　　最近，同仁堂旗下的知嘛健康就推出了几款以＂吃苦＂为主题的＂草本咖啡＂，推出＂竹炭黑芝麻拿铁＂＂龙眼气泡美式＂＂益母草玫瑰拿铁＂＂穿心莲美式＂＂苦瓜美式＂五种良药苦饮，分别命名为＂年少早秃苦＂＂加班营业苦＂＂母单solo苦＂＂冇爱扎心苦＂＂特别能吃苦＂，直戳年轻人痛处，顺势营销。中式养生茶饮椿风，也推出了＂果茶配枸杞＂＂奶茶配桃胶＂等概念产品，主打＂药食同源、即时养生＂的卖点。
　　在线下门店，品牌们还打起了养生＂组合拳＂。除了养生饮品，多个品牌在门店售卖芝麻丸、养生膏方，以及桃胶银耳等其他养生品类，甚至在店内设置＂中医问诊＂＂正骨＂等功能体验场景。
　　同仁堂知嘛健康双井店 摄 / 开菠萝财经
　　门店里醒目的＂咖啡配枸杞，明日能早起＂＂熬夜辛苦，必须补补＂＂餐后来一瓶，轻松无负担＂等背景，就成了KOL们种草图里的＂网红打卡地＂。 是真养生，还是智商税？
　　博主们口中神乎其神的＂熬夜水＂，价格也不菲。
　　开菠萝财经探访同仁堂知嘛健康（北京双井店）发现， 店内在售的＂熬夜水＂每瓶卖38元 ，另一款热门产品＂神仙水＂每瓶卖42元。店员告诉开菠萝财经，该门店每天可以卖出一百多瓶＂熬夜水＂和＂神仙水＂， 购买这两款产品的顾客大多是在小红书上被＂种草＂的 。
　　据其介绍，该品牌还有很多人＂种草＂的养生膏方＂小红罐＂，每天也能卖出一百瓶以上。枸杞拿铁、肉桂拿铁和益母草玫瑰拿铁的销量也不错，都是店内每天售出最多的饮品之一。
　　知嘛健康门店店售卖的＂熬夜水＂＂神仙水＂ 摄 / 开菠萝财经
　　通过门店的菜单可以看出，店内在售的饮品大多以咖啡/茶/牛乳为基底，再添加不同的草本成分，摇身变为＂养生饮品＂或＂健康饮品＂。据店员介绍，＂熬夜水＂的配料则主要包括人参、红枣、菊花、罗汉果和蜂蜜。
　　一位第一次前来购买＂熬夜水＂的消费者告诉开菠萝财经，自己就是在小红书被＂种草＂后，出于好奇来店内打卡的。在品尝＂熬夜水＂后，她表示＂没有很难喝＂，但＂可能不会回购＂，毕竟一瓶38元的价格不算便宜。
　　另一位消费者则表示，＂虽然对‘熬夜水’的味道的期待并不高，但品尝后，我更愿意把钱花在味道更好的奶茶或果茶上。＂
　　知嘛健康双井店菜单 摄 / 开菠萝财经
　　并不便宜的＂熬夜水＂，如果只是草本植物泡水、将中草药放进奶茶，是否真能达到养生滋补、消除熬夜负担的目的？
　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，＂熬夜水＂未必真的能消除熬夜的不良反应，＂任何打着功能牌的产品，是否有确切的改善效果，没有临床数据很难界定。＂不过，他也坦言， 年轻人对＂熬夜水＂的追捧，某种程度上体现了如今消费者对＂大健康＂的需求 ，有年轻人愿意为此买账不难理解。
　　大连中医药大学硕士杨菱告诉开菠萝财经， ＂熬夜水＂未必适合所有的＂熬夜星人＂ 。＂熬夜后的身体反应因人而异，有人熬夜后肝阴亏虚，有人则是气血亏得严重，不能一概而论。中医讲究对症下药，没有一种固定的药方适用于所有人。＂
　　抛开＂熬夜水＂药方的普适性不谈，杨菱认为，中医上探讨疗效需要考虑＂剂量＂，药材的萃取方式也会影响药效的释放。在她看来， ＂熬夜水＂所用药材剂量和配比是否合理不得而知，某些饮品宣称的＂冷萃＂和＂浸泡＂能释放出多少药效，也有待商榷 。
　　杨菱向开菠萝财经分析，＂熬夜水＂的营销陷阱在于，鼓励年轻人把＂天然草本＂和＂滋补＂＂对身体好＂划等号。＂很多人天然地认为人参或者菊花对身体好，但前提是，你自己的身体需要并适合，否则达不到对身体有益的效果。
　　杨菱认为，其实大多数年轻人既不了解自己的身体，也不了解＂天然草本＂的功效，不过是被网红营销＂骗＂了。 年轻人的＂朋克养生＂，被资本盯上了
　　以＂熬夜水＂为代表的养生饮品选择的营销打法，和新式茶饮的网红打法有非常多相似之处。这类品牌受资本青睐，也是因为 ＂熬夜水＂有更细分的赛道、更具差异性的产品、更明确的目标受众 。
　　据FBIF报道，养生茶饮品牌＂荷田水铺＂， 三个月内即获得了新消费头部机构梅花创投参与的两轮融资，累计千万融资 。2020年，＂荷田水铺＂在青岛开出第一家门店时，外卖首月销售便高达3000余单。
　　中式养生茶饮＂椿风＂于今年3月完成数千万元Pre-A轮融资，目前正在启动A轮融资。椿风＂创始人胡开基在接受36氪采访时曾透露，椿风单店每月营收是20-60万元，已开门店超60家。
　　同仁堂旗下的知嘛健康也在扩张版图。北京商报曾报道，知嘛健康计划未来一年在北京布局300家门店。知嘛健康门店店员向开菠萝财经透露，北京王府井和环球影城等地的门店已在筹划中。
　　瞄准年轻人＂朋克养生＂的＂熬夜水＂＂枸杞奶茶＂＂黑芝麻拿铁＂们，究竟是不是一门好生意？
　　上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析，养生茶饮的出现，一方面是因为目前新式茶饮赛道的产品同质化严重， 要想在差异化竞争中取胜，就得创造新概念 ；另一方面，＂养生＂＂大健康＂顺应了当下的消费潮流，最能引发年轻人的消费欲望，并唤起社交话题。
　　来源 / 视觉中国
　　很显然，养生茶饮在营销方面具有新式茶饮的特点，即通过不断更新产品进行概念营销，保持曝光。＂新式茶饮的大部分产品具有季节限定的特点，到下个季度又会出新品，只有少量产品会变成大单品并热销几年。＂不过，高剑锋认为，相比常规茶饮而言，养生茶饮的价格提升空间比较大，这也是这一赛道被资本看好的原因之一。
　　在高剑锋看来，养生茶饮的赛道本身没有问题，只是门槛低，目前还处在跑马圈地的阶段，赛道会越来越拥挤，渠道商获利能力还比较差。＂品牌方如果采取自营模式，盈利能力也不会好。长期来看，品牌、模式成熟后，加盟模式更有弹性。＂
　　不过，主打功能牌和概念牌的的养生茶饮们，更需要担忧的，是对＂产品是否属于智商税＂的质疑增多，以及因产品与宣传功效不符可能造成的营销＂翻车＂。
　　今年上半年，凭借类似营销打法走红的品牌，就给出了不少前车之鉴。以＂零糖零脂＂为产品卖点的元气森林在乳茶产品标识和宣传中，让人误以为＂0蔗糖＂即＂0糖＂，并宣传＂喝不胖＂，被指严重欺骗消费者。宣传＂健康减脂＂的植物肉、宣传＂喝了美美的＂的玻尿酸饮用水，都被指夸大或虚假营销，深陷＂智商税＂的漩涡。
　　＂目前市面上很多食品或饮品，没有‘健’字号也就是所谓‘蓝帽子’，即非保健品，是不允许对功能进行宣导的。＂朱丹蓬解释说。这也就意味着， 一些主打功效的品牌产品，如果在功效无法被验证的情况下，进行功能性宣传，还有可能涉嫌违反《食品安全法》和《广告法》 。
　　这一点，或也将成为＂养生茶饮＂未来最大的掣肘。
　　*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中阿圆为化名。