从我要我们在一起看灯塔研究院科学宣发策略

　　犀牛娱乐原创
　　文｜晓宁 编辑｜夏添
　　刚刚过去的周末，爱情电影《我要我们在一起》的票房已经正式突破3亿元大关。
　　这样一部通常来说体量不大的＂小而美＂影片，能够在市场空间看似有限的520档期中脱颖而出，其票房、口碑表现，已然超过了映前行业内的普遍预期，它也正式引领着＂520档＂，成为了票房市场年度走势中的新刻度。
　　用导演沙漠的话来说，这样一个成绩，是＂理智与情感＂共同作用的结果。这就如同爱情这件事本身——长久而稳定的爱情不仅靠激情，更需要理性；相爱是一次冲动，相处则是一门科学。在《我要我们在一起》的成绩背后，除了内容品质保障，以及题材和档期加成以外，更离不开一套精准赋能的科学宣发范式。
　　何为范式？范式是美国著名科学哲学家托马斯·库恩提出来的学术概念。从本质上来说，范式是一种理论体系，代表着一个科学群体共同认可的假说、理论、准则和方法的总和。
　　同样的概念，也体现在各个领域。在电影工业体系下，宣发工作正在逐渐体现出科学范式的特性。十余年间，中国电影宣发经历了靠经验总结、靠部分数据分析，再到现在更具科学范式的三段式演进。
　　从经验学派进化到今天，以灯塔研究院为代表的机构所输出的一套宣发策略模型，已经覆盖到了类型参谋——试映调研——档期分析的宣发决策全过程。
　　依托于数据研究的科学范式，正在电影宣发领域不断展现出巨大潜力。
　　用情感做内容
　　《我要我们在一起》是工夫影业和阿里影业合力打造的一部现实题材爱情片。很多观众最初认识这部影片，都是凭借着《与我十年长跑的女友明天要嫁人了》这篇网络长帖。之所以选中了这样一个特殊的取材对象，在《我要我们在一起》导演沙漠看来，＂与其说是我选择这个故事，倒不如说是这个故事选择了我＂。
　　沙漠对犀牛娱乐表示，在本片监制陈国富拿到故事版权后，一次机缘巧合下，他得到了执导这部影片的机会。而他对于这部影片的最大预期，也莫过于将原贴中对爱情的真挚、对现实的不妥协、对美好生活的向往等等能量传递给更多的观众。
　　曾经凭借《你好，旧时光》收获网友一片好评的沙漠导演，此番是首次操刀电影长片。此前并未对其作品有太多认知的观众，此次被导演意外老练的手法与影片强烈又真挚的情感所俘获。
　　＂真实＂、＂自然＂，在影片的评论区中，很多网友留下了这样的字眼。在主人公的十年爱情长跑里，男女双方之间愈发严重的鸿沟，将爱情撕扯破碎。面对金钱、房子、婚姻等一系列问题，男主奋不顾身的争取过，却也被迫要正视残酷的现实。
　　在恰到好处的改编下，原贴中的动人情节在大银幕上完美再现。正如一名网友所说的：＂以为只是个青春爱情片，没想到把爱情的美好和不可避免的现实都展现了出来。当年追过的热门帖，改编成电影也没让我失望。＂
　　用理智做电影
　　爱情感人至深，而加入了理性的爱情才更长久可靠。在拍摄完一部真情迸发的电影后，如何将其投放到市场，又必然少不了理性的分析。用导演沙漠的话来说，便是＂理智和情感＂。
　　＂当一部片子进入市场以后，我们需要跳出来，用更理性的视角去看待它，＂沙漠说，＂我们需要去更好地找到观众、理解观众，用科学的分析去和我们的创作做更好的结合。＂
　　《我要我们在一起》之所以能够引爆市场，在优质内容的基础上，应用在这部影片上的一整套科学宣发范式，也为其提供了关键助力。
　　据阿里影业发行负责人杨海对犀牛娱乐透露，在操盘这部影片时，工夫影业与阿里影业经过充分研判，选取了灯塔研究院的全套数据策略，作为此次宣传与发行的决策依据。杨海表示，由于灯塔研究院长期以来对不同品类影片的研究和数据反馈，具体在爱情品类上，更是提供着稳定的策略支持，因此最终双方选取了《我要我们在一起》作为全链路配合的测试对象。
　　而在这一过程中，三个核心数据策略，主导了整个宣发环节。
　　第一阶段——类型参谋
　　众所周知，电影项目宣发的首要目的在于让不同类型的影片找到其目标受众。运用恰当营销手段尽可能吸纳目标受众，才能够最大程度发挥电影宣发的作用。在这一过程中，合理运用电影类型研究经验，剖析受众人群并规划宣发策略，能够令宣发达成事半功倍的效果。
　　作为阿里影业＂锦橙合制计划＂影片，《我要我们在一起》凭借类型化的题材及鲜明的市场定位，成为了科学宣发的最佳实践对象。
　　【情绪偏好分析】  据悉，灯塔研究院早在2020年就针对该项目展开了一系列研究工作。通过＂情绪偏好分析＂这一手段，对近五年来同类别项目的票房、口碑、受众等数据进行归纳研究，最终得出了两个核心结论：
　　首先，爱情类型项目的市场表现往往由档期营销、情绪营销、话题营销决定，因此爱情片的票房和口碑天花板虽低，却容易成为小爆款，一般评分在8.5分及以上即能成为口碑佳作。其次，爱情类型项目在一线城市偏好不显著，在二三四线城市受欢迎程度却更高。
　　前期的种种判断终归是纸上谈兵，落到实地才能够检验策略是否真正适用于受众人群。而接下来，便是进一步检验判断的正确性。
　　第二阶段——试映调研
　　对于大部分电影项目而言，高线城市与低线城市观众在偏好与口碑方面都存在一定差距，而小范围试映则有助于片方精准判断后期营销方案，基于这两点考量，第二阶段的试映调研应运而生——
　　【分线试映实验】  在《在一起》项目中，阿里影业与灯塔研究院根据类型参谋的结论，确定了分线级两城试映的实验方案，分别选取了一线城市代表北京和对爱情题材有购票及口碑偏好的二线城市郑州作为试映点。
　　意料之内的，根据试映反馈，以郑州为代表的中低线城市总体口碑优于一线城市北京，除男性口碑普遍高于女性的特点外，还呈现出了中低线城市年轻女性口碑较高的表现。因此，在宣发策略上，杨海和宣发团队作出了爱情场景营销的方案判断，在发行阶段采取低线口碑先行，以正向口碑带动市场的策略。
　　沙漠导演表示：＂我们的创作工作会有一些出于经验的判断，而 灯塔研究院的数据反馈，对我们的判断也有了更加合理和科学的支撑，最终实现了理性分析和行业经验的统一。 这是一个非常良性的合作关系。＂
　　第三阶段——档期分析
　　与一个精准科学的宣发方案相匹配的，是一个合适的档期。事实上，在电影实际上映时，往往更容易受到市场环境、档期环境等外界因素的干扰，这将直接影响到影片的长线走势及最终落点。
　　在有些时候，档期也能够决定一步影片的生死。尤其对于《我要我们在一起》这种黑马型的作品，对好档期的依赖性更加强。因此对片方来说，为找到一个市场容量充足且能够拿下一席之地的档期，前期的档期分析显得尤为重要。
　　爱情类型，是目前为数不多能够吃到特定档期红利的影片类型。情人节、520、七夕，往往都能为这类题材带来可观的档期加成。此次，针对计划进军520的《在一起》，灯塔研究院通过总结过往几年5月份单日票房以及2021年520档的实际市场情况，推测出了当天2亿+的档期容量。
　　灯塔研究院院长牧晨告诉犀牛娱乐，针对该片所属的青春爱情类型和同档期电影，灯塔研究院观察得出了＂大小共生效应＂和＂用户疲态模型＂两大重要市场规律，对判断观众痒点提供了精确辅助。
　　【大小共生效应】  用于指导定档的关键决策依据。通过该效应观察，可以看到大片入市时，同期中小体量项目并非毫无胜算。以《我要我们在一起》档期为例，次日的《速度与激情9》首日一般至少能够拿到60%的排片和80%的票房，但仍然为同期其他品类影片留有足够空间。
　　灯塔研究院根据复盘《复联》系列、《速激》系列、《海王》、《毒液》等好莱坞大片同期上映的国产电影市场表现，可看出高口碑的中小体量项目仍然能够获得不错市场表现，譬如在《复联4》上映阶段拿到近4亿票房的《何以为家》。以此市场规律，加之爱情片在8.5分以上即能成为口碑小爆款的特性，最终判断出了《我要我们在一起》拥有充分的竞争能力。
　　事实上，这样的定档策略已经在发行市场有所应用。不过，在传统发行体系下，从业者往往要根据经验行事，而灯塔研究院则将市场数据总结归纳为了一套数据体系，可以对经验进行验证和复用，这在行业中尚属首次。
　　当然需要注意的是，＂大小共生＂始终是一招险棋。它需要对自己的项目水准有正确认知，特别是在口碑层面。在《我要我们在一起》项目中，分线试映便起到了有效作用，帮助片方正确评估了自己的实力，这也是这套理论相互印证的体现。
　　【用户疲态模型】  助力于差异化宣传策略的制定。牧晨介绍说，由于受众群体的相近，当同类题材影片入市过多时观众更容易产生观影疲劳，而相似题材在临近档期接连上映更是有进入雷区的风险，比如2019年连续上映的多部由古天乐主演的动作犯罪港片，其票房走势呈现出一大/一小/一大/一小的局面。因此在定档与宣发策略上，类似影片要尽可能打出差异化策略，如避开档期或差异化的营销手法。
　　《在一起》所遇到的问题，是不可避免地受到此前同类型影片影响，因此更改打法、变通取胜，成为了影片宣传的重点。
　　导演沙漠透露，在拍摄这部影片时，曾经挑战了海边暴风雨、雪地雪景、戈壁烈日等许多不属于常规爱情片的拍摄场景。影片所呈现出的强烈的现实题材色彩，也让＂真实＂、＂残酷＂等关键词成为了宣传的主要方向，与主打甜蜜的同类型影片形成差异。
　　从结果来看，《我要我们在一起》根据前期调研结论采用了主攻二三四线城市受众的情感营销路线，同时强化＂拼了命也要在一起＂的爱情观，以差异化的市场定位和宣传手法有效避免了观众的审美疲劳。此外，数据还需要为发行工作做最后一次有力助攻。
　　【分时监测验证】  阿里影业宣发团队提出《在一起》上映时间可定在5月20日13点14分，灯塔研究院通过监测过往同题材影片的分时票房，推算出下午及晚间场次票房产出更佳，并验证了阿里影业宣发团队在去年七夕《我在时间尽头等你》所应用策略的可行性。
　　能看到的是，此举既增强了影片的话题性和仪式感，又实际拉动了当日票房增长。最终，《在一起》13-14时开场场次的票房产出接近首日三成，成为全天票房贡献度最高的一个时段。
　　牧晨表示，这一判断不仅仅是在宣传或者是营销层面制造一个话题，去带动影片的热度，最终从首日票房结果来看也是成立的。灯塔研究院通过数据支撑，让影片的整个宣发策略得到了有效认证。
　　科学提速宣发
　　＂第一次接触数据策略和宣发相结合的案例，我天然地认为这是一个科学的工作模式。在创作中我们有很多主观意愿的表达，而到了作品已经成型，进入宣发的阶段，确实需要许多科学方法和你的主观表达有一个有效的连接。＂沙漠导演说。
　　＂是一个中肯的模式。我个人非常拥抱这个方法。＂
　　用科学的力量来进行电影宣发，想必在十年前还是人们口中的天方夜谭。然而今日，以灯塔研究院为代表的数字化宣发策略机构，将其化为了可能。《在一起》的逆势上扬，很大程度上便是依托于系统性的科学宣发决策。
　　杨海表示，数据无法左右影片内容，却能够帮助影片在宣发环节吸纳前人经验，少走弯路，更快地找到它的目标受众群体，并将其转化为潜在票房。
　　在他看来，传统模式下创作、宣发的经验毋庸置疑是宝贵的，但在一些明确的档期里，数据研究将成为宣发策略不可忽视的重要依据。这样必定能够降低影片风险，提高市场成功率。导演沙漠此次亦颇为受用，对科学宣发与内容创作的＂配合战＂表示了肯定。
　　可以预见的是，当数据与案例更加丰满，这套宣发科学范式必定能够适用于更多项目。除了爱情片以外，这种成功经验也完全能够复用于喜剧、悬疑等其他类型的影片中来。
　　杨海也表示；＂我认为未来项目会越来越多的把数据支撑直接作为决策的重要参考，这将有利于提升宣发的效率，并且提升整个行业和市场的成熟度。下一步对于我们来讲，可能也将把数据作为决策里面的一个必备环节。＂
　　牧晨向犀牛娱乐介绍：＂灯塔研究院会为行业提供一整套的包括类型参谋、试映调研、档期分析等数据服务，提供从内容优化到宣发决策全生命周期伴随式的数据策略解决方案，帮助导演、片方找到市场机遇所在，并为推进行业的数字化沉淀方法论。＂
　　从《我在时间尽头等你》到《我要我们在一起》，阿里影业＂锦橙合制计划＂影片已经二度领跑爱情档期，＂内容+科技＂并重的崭新策略也得到了初步的市场检验。将稳定可靠的数据和科学宣发方法论复用至各类项目，尽力消除内容的不确定性对市场表现的影响，这套严谨的＂爱情研究理论＂正是科学带来的力量。
　　而在我们看来，以灯塔研究院为代表的数据机构所呈现出的这些研究成果，将有助于整个宣发业态的迭代升级。对于不断创造电影行业的增量，也起到了非常积极的产业意义。