2021年，顶级明星在抖音还能找到多少新玩法？

　　作者|乔小凡
　　编辑|友 子
　　新年首场公开亮相，林俊杰决定＂换个职业＂。
　　昨晚8点，林俊杰准时出现在抖音直播间。在这场以【咖啡调调】主题的直播中，林俊杰化身咖啡师邀请好友边品咖啡边聊天，还根据弹幕投票即兴改编歌曲《too bad》《一路向北》，超强live实力搭配亲切的氛围，直播间热度很快冲到全站前五。
　　刚刚过去的2020年，疫情导致线下演出基本停摆，明星们更快地接受了短视频和直播等新形式，大半个娱乐圈纷纷前来抖音＂安家＂。抖音数据显示，截至去年入驻明星已经超过3100位。
　　年轻用户活跃、互动氛围浓厚的抖音，吸引着越来越多的明星放下戒备，主动分享生活的另一面。包括林俊杰这样的顶级明星在内，当中不少明星一改过往形象，玩出了新花样。
　　面对抖音用户，明星们似乎更愿意展现出有别于过往形象差异化的一面。除了化身＂咖啡师＂的林俊杰，表情包玩得比粉丝还溜的陈奕迅来了、卸下导师身份的吴亦凡也在抖音变身赛车手、在温柔和沙雕之间无缝切换的赵露思靠特效迅速走红……就连德云社去年底也把招新放到了抖音上。
　　无论是主持人、歌手还是演员，各领域明星纷纷拥抱抖音直播带货，并涌现出陈赫、王祖蓝等场均千万元销售额的＂带货达人＂，内容和电商消费已经看不出界限。
　　短短一年间，抖音的全明星生态构建突飞猛进。从被明星所青睐的营业平台，到结合明星力量探索更多可能性，抖音的明星生态产业链已经呈现出更大的想象空间。
　　明星携手抖音直播
　　加强星粉互动，丰富自身IP
　　＂想喝JJ制作的手冲咖啡，听他弹唱《江南》。＂
　　昨晚林俊杰的【咖啡调调】直播开播不到一小时，累计观看人次就超过330万。弹幕中不乏频频刷屏点歌的十年老粉，也有慕名而来被咖啡会友吸引的路人。林俊杰将点歌权交给抖音用户，由用户提案形成后续直播的歌单备选，直播间的互动气氛非常活跃。
　　＂修音响的咖啡师＂是林俊杰在抖音的签名，他曾多次在社交平台表达对手冲咖啡的喜爱。据林俊杰透露，【咖啡调调】直播两周后还会继续和大家见面。可以说，继音乐人身份之后，林俊杰正式解锁＂咖啡师＂称号，将个人爱好和抖音直播形式相结合，难得的长线营业让广大粉丝雀跃不已。
　　（林俊杰抖音直播预告相关评论区）
　　其实，早在去年10月，林俊杰就在抖音进行了线上新歌首唱会，全网曝光量突破8.9亿，引爆热点话题十余个，成为年度明星线上演唱会的代表性案例，尝到头部音乐人拥抱直播的第一波红利。之后，林俊杰每周三晚都坚持＂突击＂直播约20分钟，十场直播下来，他与粉丝之间已经形成了默契。
　　在抖音成功解锁新身份的大咖不止林俊杰。去年11月，天王陈奕迅正式入驻抖音，邓紫棋、杨千嬅等大批明星助阵为其直播预热，#感觉全抖音都在欢迎陈奕迅 霸占抖音热榜整整两天，热度甚至蔓延到其他社交平台。
　　入驻抖音当天，陈奕迅更新了两条搞怪视频，玩起＂五官变变变＂特效，让抖音用户笑称＂新人适应得多快啊＂，金曲天王百变搞怪的一面初步被年轻一代用户所熟悉。随后，陈奕迅在线cue粉丝众筹直播物料，为直播首秀造势，#陈奕迅众筹直播物料 又成了热榜第一。
　　之后展开的＂Shall We Talk＂可视化电台直播秀中，陈奕迅变身电台主播，在线翻牌粉丝投稿，并和顶流偶像王一博、粉丝后援会连线，引发不同粉丝群体狂欢，直播累计观看人次超3700万，获得近8000万点赞，这场破次元壁的直播，也极大地丰富了陈奕迅的个人形象。
　　前不久的圣诞期间，天后莫文蔚携手抖音举办圣诞献礼直播音乐会，这也是她出道以来的首次直播演唱会。直播中，莫文蔚为粉丝演唱出道以来的九首代表作，并与师妹共同打开来自世界各地的粉丝祝福，见证明星和粉丝之间＂双箭头＂的爱，直播整体曝光量超过8700万。
　　巨量算数报告显示，2019年，抖音上80、90、00后用户占比已超八成，观看娱乐内容的用户数在半年内累计增加超过100%。截至去年7月，抖音日活用户规模高达6亿。
　　年轻化的用户特征和庞大的内容消费需求，让抖音不仅吸引了众多头部音乐人入驻打造全新个人IP，也成为偶像类艺人突破和展示自我的首选平台。
　　去年生日前夕，吴亦凡独家合作抖音，开创明星直播纪实互动新玩法，挑战2天8小时不间断直播。用户可以通过第一视角见证吴亦凡的赛车手出道之路，同时，抖音达人也在第二现场进行实时解说，进一步发酵直播内容。
　　据抖音官方统计，#吴亦凡赛车首征 直播整体曝光量超过10亿，吴亦凡本人完成从偶像到赛车手的顺利跨界，而直播期间达人们的赛车小知识科普也受到用户好评。
　　正是有了用户年轻化、高度活跃的平台社区生态基础，以及对直播等新形式的积极尝试，才出现了明星们自发在抖音聚集、主动参与内容产出的现象，星粉互动得以强化，从而巩固了明星自身IP的构建。
　　抖音x明星
　　双向选择下的共赢
　　明星在抖音打开新局面，是双方合力的结果。
　　在大半个娱乐圈扎堆入驻的同时，抖音也顺势整合资源，加速打造平台的全明星运营战略。
　　早在去年3月，抖音就推出了DOULive娱乐直播厂牌，尝试以专业化、IP化的直播内容吸引明星入局，开启明星直播新时代。
　　项目起步初期，抖音邀请了吴青峰、潘玮柏等具有代表性的华语音乐人做客#沙发音乐会#，与用户畅聊音乐，共度周末，也请来了乐华NEXT等当红男团参与#超级星播夜#，通过偶像与粉丝实时聊天互动，增强用户粘性，扩大DOULive厂牌的声量。
　　DOULive还结合时下热播剧集，先后联动《琉璃》《三十而已》等主演，通过跨界连麦，解读剧情和人物关系，在赋能影视宣发的同时，也让广大用户了解台前幕后独家爆料，有机会参与到明星作品的实时讨论中，丰富抖音的在线娱乐功能。
　　抖音粉丝普遍都注意到一个现象：相比其他平台，越来越多的明星愿意在抖音上展示、分享各自的爱好，不少粉丝笑称自家偶像＂活跃得像个高仿＂。
　　从明星IP运营的角度来说，这意味着明星在抖音更愿意打破原有事业的人设，通过展示全新的一面，收获事业上更大的可能性。
　　去年因陈芊芊角色热度一路高涨，今年又在影视剧中有优秀表现的年轻演员赵露思，日常不但经常分享生活点滴，还很喜欢使用抖音各类视频特效，展现出在＂女神＂和＂女神经＂之间反复横跳的幽默反差，引发抖音用户们在评论区集体调侃＂众所周知沙雕视频里必有赵露思＂。据不完全统计，赵露思2020年大概发布了90多条抖音，百万以上点赞的就有70多条，涨粉量达1000万以上，更是经常登上抖音热点榜，可谓是抖音年轻势力的新顶流代表。
　　一直在社交平台以＂段子手＂著称的歌手薛之谦同样在＂加倍放飞自我＂和＂我是一个专业歌手＂两个差异化形象风格之间切换自如。
　　在抖音上，薛之谦最近的#餐桌礼仪#系列三条短视频累计获赞超过900万，充分发挥他自身的搞笑特质。
　　而在新歌发布期间，薛之谦又会秒变专注，认真回应抖音用户对新歌的反馈，还将数十个达人拍摄的音乐视频剪辑成串烧，评论区7万余条留言盖章＂用心了＂。
　　在近期某节目中被评价有影后潜质的辣目洋子，曾经是抖音上的另类网红，因一系列轻喜剧短剧为用户熟知。在近期综艺引起新一轮关注后，她之前的作品#楚楚baby依旧下落不明 相关搞笑视频在抖音播放已突破10亿次，成为抖音评论区经久不衰的热门梗。
　　而随着抖音直播的常态化，明星有了更多打开新局面的选择。
　　去年12月中旬，德云社和抖音宣布双方将围绕#德云社龙字科招生#展开独家合作，对＂德云男团＂纳新进行全程直播，直播场次将多达400余场。招生预热期间，金晨、赵小棠等演员及偶像相继带话题发布才艺展示视频，更有数位抖音达人毛遂自荐。
　　这一独特的玩法为德云社的品牌宣传带来了超出以往的热度。
　　当月21日，郭德纲在抖音解锁首场直播，累计观看人次超2199万、互动评论高达1340万，实现账号涨粉近200万。＂德云男团＂也陆续通过个人直播的形式竞争招生办主任，为后面长达三个月的＂龙字科招生冬季班＂直播比拼和考核持续造势。
　　去年电商直播大火，超过3100位明星入驻的抖音在明星直播资源方面也形成了显著优势。
　　先是年初直播带货兴起，不少明星率先在抖音开展直播，形成了抖音直播带货的第一波热潮。
　　随后一些头部明星的直播带货开始拉开差距，也以此拓展了事业版图。先是互联网话题人物罗永浩的抖音直播引发全网围观。到了5月，陈赫直播带货首秀商品销售额超8200万，并于次月甚至一度超过了罗永浩，在抖音直播带货达人榜排名第一。
　　到了去年夏天，现象级综艺《乘风破浪的姐姐》中的＂姐姐团＂也两度空降直播间，几位飒爽骊姐或聊天打趣，或分享好物，直播间变身综艺番外，让用户在节目外看到了不一样的姐姐，频频种草＂姐姐同款＂。
　　可以看到，无论是首次接触新玩法的头部巨星，还是擅长拥抱变化的新生代偶像、腰部名人，在亲切感、社区氛围见长的抖音，都能更快、更立体地构建个人IP，打破原有认知也更为容易，推动成就事业的更多可能。
　　2021年，抖音已然成熟的全明星生态还将展示出更大的潜力。