今年的618，淘系电商败像尽显

　　本文由东亚财‬评‬原创
　　作者 | 江枫
　　你还会讨论618么？
　　作为年中最大的购物节，今年的618却出奇地平静。很多人都觉得，今年自己实际的消费变得比以前少了很多，每个人对于电商平台在618期间的实际关注也变少了。
　　618之后是818，双十一之后是双十二，双十二之后又是双旦（诞），新年之后是情人节、女神节，然后过不了几天，就又到了618，各种名目的节日活动，让大家的消费欲望锐减；拼多多常年的百亿补贴，直播电商等的低价销售，都给传统电商带来了巨大的分流。
　　今年的618，各平台的增长数据都看上去很美。6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。
　　但事实上，今年的618的活动比往年启动都更早，5月下旬618的预售活动就已经陆续开场，把将近一个月积累的订单，放在一个小时里展示，如果看上去还是不美好，那对于电商平台的高管而言，恐怕就是一个「鬼故事」了。
　　或许，618的冷清还只是一个开始，随着短视频平台电商平台的成熟，下半年的双十一或许才是淘系这种传统电商难题的开始。
　　01  套路：从打折到「养猫」
　　我们为什么喜欢以前的双十一、618？
　　归根结底，就两个字：便宜。5折直减、秒杀活动、加上平台补贴和红包，买了东西还有不小的成就感。
　　不过，渐渐地，平台的促销活动开始变了味道。不知道从什么时候开始，电商平台都学起了拼多多，配合大促推出一款小游戏，用户可以通过签到、浏览商品和店铺页面、执行平台内其他日常小游戏任务等方式，不断升级并获得对应的奖励，在购物中使用。
　　今年618，尽管都挂着「瓜分10亿」的slogan，但这个游戏已经变成了长跑游戏。比如天猫618的养猫活动，明确了满级最高奖励「61.8元」。但这看上去不小的奖励，需要坚持20天签到、拉人头、做任务，才能获得。
　　但是，就是这个养猫的小游戏，却有着巨大的时间陷阱。随着奖励金额的增加，游戏难度也会不断加大。有「无聊」网友计算后发现，当养猫到达40级后，游戏进度条不再显示升级需要喂猫的次数，而是变成了距离下一级的百分比。这就让玩家很难判断升级所需的喵币，只能尽可能多地去做任务、不停地拉人，以确保成功。
　　这样的游戏，看似增加了用户活跃时长，但却是以透支用户的耐心和信任作为代价的。
　　今年618，正是因为一些佛系选手被盖楼、开车等游戏折腾得不厌其烦，从而主动放弃参与电商大促，才有了如今的冷清。
　　毁灭吧！我累了！
　　这样的活动，如果再来几次，不知道又有多少用户选择放弃，让电商造的节日沦为用户眼中的「鸡肋」。
　　我们能够理解，对于阿里来说，推出这样的活动，或许与其现在面临的尴尬局面有关系。现在的电商行业，已经是不折不扣的红海，而且竞争会变得越来越激烈。
　　拼多多已经在活跃用户层面超越了淘系，成为国内最大电商，老对手京东，新对手短视频平台，也都动作不断。虽然大家都说，「谁说大象不能起舞？」但转身困难，已经成为淘系面对的难题。
　　一方面，反垄断、禁止平台「二选一」，让监管层拆掉了阿里在供给端的护城河。
　　另一方面，今年电商平台的合纵连横消息不断，京东和快手开始进行商品和供应链方面的更加深度的合作。在线下，拼多多与京东接连宣布入股国美，这已经被业内视为，敌人和敌人已经共同成为阿里的对手。
　　02  迷失：淘系怎么了？
　　「国恒以弱灭，而独汉以强亡！」
　　淘系在电商领域的强大毋庸置疑，即便现在拼多多用户超越淘系，但不管从客单价还是用户粘性，淘系依然具有竞争力。
　　然而，整个行业的生态，却在变化。
　　直播电商的发展，让几家大的短视频平台从淘系的流量入口变成了竞争对手，尽管淘系的直播电商发展不错，但流量过于向头部集中，已经成为难题。
　　今年淘系的618，几乎成了薇娅、李佳琦的二人转舞台，这也不难理解，为何618刚过，就传出二者背后谦寻、美腕上市的消息。
　　但这就是风险，今年618之前，薇娅在直播间内售卖的潮牌Supreme联名商品实际是山寨产品。随后，薇娅作出回应，以「退款不退货」作为解决方式，但如果二者再次出现风险，淘系直播电商将会面临巨大的冲击。
　　对于阿里来说，最大的失误，或许在于坐视拼多多的崛起。下沉市场一直以来都被电商平台们所忽视，这也不难理解阿里在自己的生态中，孵化出了天猫，打起了品牌提升的策略。但正是这样的策略，给了拼多多机会。
　　现在，拼多多要用户有用户，要钱有钱，已经难以制衡。截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿，环比增加3540万，再次问鼎中国用户规模最大的电商平台。而就在今年618，最善于玩套路的拼多多，捡起了淘宝曾经的杀手锏——价格直降。其苹果产品专场，原价6799元的iPhone12（128GB）在补贴后仅售4999元。
　　果然，每个人都活成了自己讨厌的样子。
　　下沉市场覆盖不足、淘宝平台增长放缓、拼多多来势汹汹，短视频平台蠢蠢欲动，不得已，淘宝选择了品牌升级。
　　在今年520这一天，把「手机淘宝APP」升级为「淘宝」；把发布一年多的「淘宝特价版」升级为「淘特」，阿里通过独立运营的淘特来对位拼多多意图明显。
　　此外，阿里的C2M战略还推出了「超级工厂计划」和「百亿产区计划」，希望在未来三年帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的「超级工厂」，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群，为这些产业带企业创造100亿新订单。
　　通过这些做法，能否让已经对拼多多高呼「真香」的用户回心转意，现在并不好说。但对普通用户而言，平台之间的价格战打的越久越好，最好是一直打下去。