腾讯音乐Q3财报再丰收下的数字音乐增长新未来

　　文 | 林不二子
　　中国数字音乐增长可能迎来新的爆发。
　　据腾讯音乐娱乐集团今日发布的第三季度财报显示，单季度总营收达75.8亿元同比增长16.4%，净利润11.3亿元，总营收与净利润均创单季新高。在良好的营收增长势头之下，是腾讯音乐在线音乐付费用户新的里程碑，今年第三季度，腾讯音乐付费用户首次破5000万，达5170万，付费率达8%。
　　此前，各数字音乐平台都在拓展业务寻找新增长，但用户付费比例偏低仍然是一个事实。据中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授李小莹表示，在她日常调研中了解到，除腾讯音乐外，其他平台付费用户比例达到2%-3%已算是卓有成效。
　　较低的用户付费比例，意味着数字音乐行业存有较大的增长空间，且是直接来自于数字音乐本身的商业化增长，因而腾讯音乐继Q2后又带来付费用户增长的好消息，也给予了我们对于数字音乐美好未来的更多想象。
　　用户付费率持续走高，数字音乐正循环之路再添动力
　　今年9月17日，＂2020中国网络版权保护与发展大会＂就曾提出倡议，增强用户使用音乐作品的付费意识，推动建立符合市场规则和国际惯例的网络音乐付费模式，提高网络音乐的付费率。这一倡议的提出，其实就因为用户付费率会直接影响到整个数字音乐行业的长期稳定发展。
　　中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然就表示，在数字音乐繁荣发展的同时，也必须看到，音乐付费率长期处于低位且增长缓慢，数字音乐商业模式较为脆弱。
　　而如今腾讯音乐付费用户数的新里程碑，则是一个对整个行业来说都是一个好的信号。今年一季度，腾讯音乐付费用户就达到4270万，在线音乐付费率达6.5%，到了二季度这两个数字涨至4710万与7.2%，再结合三季度5170万付费用户与8%的付费率，2020年连续上涨的成绩，说明了腾讯音乐免费用户在持续向付费用户转化。
　　用户为音乐内容付费的意识明显增强，意味着整个数字音乐行业能够稳定走在正循环的路上。
　　所谓正循环，不仅是有上游的音乐人与创作者能够获得应有的价值，并且可以继续投入到未来的音乐创作中，增强产业的生产力与可持续发展性。
　　从行业角度来看，来自更多用户用户的认可与支持，让数字音乐平台在持续奉上优质音乐内容的同时，为音乐产业发展提供更强动力。比如在新音乐人孵化扶持上，平台能投入更多奖金激励创作者，为他们打造高品质作品、创造更多演出机会等；在音乐现场、音乐泛娱乐等层面，也能通过更高投入打造更高品质的演出内容、更多样的娱乐形式。通过完善现有产业链条，推动音乐行业的持续性健康发展。
　　音乐人何小河就曾表示，做音乐真的很花钱，她想做一次有突破性的内容前提是＂有钱请到音乐家来合作＂。腾讯音乐就关注到了这样的音乐人，在评估了她的专辑DEMO后预付了版权费，让她能够为新专辑投入更多资金，完成自己的音乐探索。
　　数字音乐平台能够迎来付费用户率的持续增高，不仅证明了这些年平台们在市场推动正版意识与付费意识的阶段性成功，更打开了平台深入产业提供持续推动力的大门。同时，对于做到这一点的腾讯音乐来说，在月活跃用户数稳定超8亿的前提下，免费用户向付费用户的持续转化，也会促使腾讯音乐与行业迎来新的增长蓝海。
　　不止好内容，社交互动让乐迷与偶像更近
　　免费用户持续向付费用户转化，是市场对腾讯音乐服务的认可，这份认可与其＂在线音乐＂与＂社交娱乐＂两手抓的同步推进有极大关联。如今，在这两大业务板块上，腾讯音乐也在不断为市场与行业带来新的体验与新的启发。
　　在线音乐部分，首先是音乐内容丰富度上腾讯音乐做到了行业领先。不仅＂集齐＂全球三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐，环球与索尼，更是在版权内容授权外合资建立新厂牌形成深度内容共创，与Merlin、日本动画公司CWF、Kobalt Music、Cooking Vinyl等全球知名版权方达成合作，丰富音乐内容与风格的多样性，还拿到了多个备受年轻人青睐的头部综艺音乐版权，像是今年的《乘风破浪的姐姐》《乐队的夏天2》《说唱新世代》等刷屏爆款综艺，都能在腾讯音乐上听到原汁原味的音源。从风格到内容的全球性广覆盖，满足了用户绝大部分的听歌需求。
　　音乐内容上的丰富，为腾讯音乐打开了更多音乐娱乐玩法开发的可能性，让腾讯音乐在在线音乐业务上有更多的创新动机，以内容为基础进行资源联动、内容宣发，也让用户有机会接触到新的歌曲甚至进入新的文娱内容圈层。
　　而在社交娱乐部分，我们看到了腾讯音乐对数字音乐未来趋势的预判与前瞻性布局。
　　今年粉丝活跃度颇高的社区中必然有＂扑通＂的名字。通过在扑通社区每天放出预热画报、主打歌MV概念预告等物料，BLACKPINK新专辑在发行前积累了超大热度，QQ音乐上专辑预约人数就突破百万，扑通社区中每天都能看到BLACKPINK粉丝们的应援与狂欢。除了韩娱粉丝，欧美、华语音乐粉丝也同样快乐满满，Taylor Swift在新专上线前在扑通连发三条动态，《浪姐》《乐队的夏天2》热播时不少＂姐姐＂和乐队也到扑通做客，这些大咖的到来带动了整个社区的活跃度。
　　另外，今年腾讯音乐也全面强化了自身的视频化以及互动性，不仅旗下全平台都设立视频版块，为用户提供可看的音乐相关内容外，全民K歌也推出了朋友歌房功能，进一步增加了朋友间合唱的互动性和娱乐性。视频化、强互动都是进一步跟进了年轻人喜爱的＂冲浪＂习惯，让音乐娱乐平台有了更强的用户留存能力。
　　腾讯音乐能够实现免费用户持续向付费用户的转化，其核心原因无疑是提供了让用户满意的服务，现在来看，在线音乐上提供丰富内容及延伸出的娱乐，社交娱乐上抓住用户趋势与年轻人对话，正是其音乐社交娱乐服务的关键点。
　　长音频与TME live，腾讯音乐的新增长曲线
　　在推进免费用户向付费用户转化的过程中，寻找数字音乐的新增长点与新空间就是一个关键性问题。进入2020年，腾讯音乐的创新业务一直备受外界关注，如今来看，腾讯音乐向长音频及音乐现场的拓展都走对了路。
　　长音频之于数字音乐是挖掘用户更多潜在需求的一步，在宣布与阅文集团达成战略合作后，腾讯音乐二季度财报就显示出，长音频MAU渗透率从去年同期4.6%上升至9.4%，如今Q3财报中的数字又再进一程，长音频MAU渗透率达到11.7%，这不仅体现从音乐到音频延伸的可行性，可能也代表着腾讯音乐的入局为长音频市场带来了新的用户群体。
　　而作为从听这一行为切入长音频的腾讯音乐，在多年对音乐内容运营的积累下，如今也有更新鲜的尝试——可视化，这不仅是腾讯音乐的探索，也是对长音频行业困局的一种解决方案。各方数据都显示，长音频始终处在行业渗透率较低且增长缓慢的现状，腾讯音乐此番提出长音频可视化，也是希望通过新的长音频形态，找到适合当代更多年轻用户的长音频＂打开方式＂。
　　腾讯音乐在长音频上的创新探索，甚至也不只局限于对长音频困局的突破，也可能拉动行业与行业间的融合，重塑传统音乐市场的格局。当然，这样的尝试无疑也会为用户们带来新的长音频体验，并且形成腾讯音乐在长音频市场中的差异化发展。
　　今年3月推出的TME live，在内容选择与品质打造上树立了自己的领先性与行业标杆。从刘若英到五月天，从陈立农到R1SE，从Tomorrowland电音节到Jessie J，大牌歌手、年轻偶像、国际化内容都有覆盖，使其向服务每一个用户的目标前进；围绕不同艺人的定制化主题与舞台，在满足了音乐人与市场沟通的需求时，也为用户带来了超惊艳的视听体验。
　　而TME live在内容品质保证后带出的商业能力，也是对于数字音乐平台商业化的一种强有力补充。在先后与Bose、益达、雪碧、一汽马自达等品牌展开商业合作后，TME live的合作范围涵盖音响、口香糖、饮料、化妆品、金融、汽车等多个领域，这种不设限的合作也重塑了行业对于音乐现场商业化的认知，让更多品牌方看到演出市场的十足潜力，从而可能推动演出市场的全新商业化进程。
　　从另外一个角度来看，腾讯音乐两个亮眼的创新业务发展，都在与＂音乐的视觉化＂产生关联，这可能也是数字音乐行业的新想象力——将听的变为更多元的音乐消费形式，这才也是两项新业务有望成为腾讯音乐新增长曲线的根本原因，甚至成为数字音乐行业新机遇的起点。
　　今天我们见证着超5000万人为在线音乐付费，欢迎读者朋友留言互动，我们将随机抽取 4 位＂见证人＂送出QQ音乐 或 酷狗音乐 或 酷我音乐 或 全民K歌 会员年卡1张，为那些推动正版音乐发展的＂见证团＂添砖加瓦！
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