长视频平台这半年爆款新增量与战争

　　犀牛娱乐原创
　　文｜胖部 编辑｜夏添
　　2021年上半年，长视频平台进入多事之秋。
　　从平台自身来说，从去年开始的一系列平台生态规划，进入了更加细致、组织架构层面的动作升级，爱奇艺去年底宣布调价之后，腾讯视频也于4月跟上，并随后进行了PCG成立以来最大的组织架构调整和相关人事变动。随着各平台进入存量时代，大家都在寻找新的增量。
　　此外，无论是4月的两份倡议书，还是6月网络视听大会上几位平台负责人的发言，都代表着长短视频平台之间的相爱相杀进入了＂热战＂阶段。而这种对抗，或将成为泛娱乐行业较长时间内的关键事件。
　　对于长视频平台来说，随着会员增长放缓、平台发展进入沉淀期，2021年上半年是其中比较关键的调整阶段。一些举措已经初见成效，进一步的战略调整则放眼更远的未来。当下依然处于亏损的长视频平台，正为长期健康发展寻找路径。
　　犀牛君用三个关键词来梳理长视频平台上半年的故事：爆款、新增量与战争。
　　爆款：剧集爆款频出
　　综艺探索新方向
　　长视频平台的影响力首先落脚于内容。
　　应该认为，一段时间以来长视频平台发力自制和内容精品化策略，正在今年产生良性影响。从今年一季度的业绩就能看出端倪。
　　爱奇艺一季度总营收实现超预期增长达80亿元，订阅会员规模达到1.053亿，结束了连续三个季度的会员数下滑；会员服务收入环比增长了12%至43亿元。腾讯视频会员达1.25亿，同比增长12%。芒果TV一季度营收40.09亿元，同比增长47%；净利润7.73亿元，同比增长61.18%。无论营收、利润还是付费会员数，各平台都有比较亮眼的表现。
　　这与长视频内容热度是分不开的。各平台的独播剧《赘婿》《山河令》《锦心似玉》和《创造营2021》《青春有你3》《乘风破浪的姐姐2》等热门综艺，成为支撑平台业绩和想象力的关键动力。
　　而从不同内容领域来看，网络剧集虽然大盘流量有所下滑，但头部作品的影响力增加。
　　根据云合数据，2021上半年上新国产连续剧205部，累计有效播放545亿，同比下滑32%，全网连续剧有效播放TOP20中，网络剧共13部，同比2020上半年增加4部；独播剧12部，同比增加5部。其中，独播剧比例增加，2021上半年四家平台上新独播剧在23至40部之间，独播比例最高为51%。
　　图片来自云合数据
　　其中，比较突出的是多部主旋律内容成为话题热点，优酷联合出品的《觉醒年代》更拿下白玉兰奖最佳导演、原创编剧、最佳男主角三项大奖。同时，如《山河令》《御赐小仵作》等多部非S级内容成为黑马，反而一些头部流量+大IP内容从热度到口碑都受到越来越多的质疑。这可以认为是市场进一步成熟的表现，用户更加注重内容而非其他因素。
　　图片来自云合数据
　　此外，上半年如动漫《斗罗大陆》火爆，在腾讯一季报中提及认为是推动会员增长的关键因素；还有过年期间网络电影春节档的出现，不但出现了《发财日记》等热度较高的档期作品，也推动了更多商业化模式的出现。
　　此外，爱奇艺影业出品、五一档上映的《扫黑·决战》获得了良好口碑，猫眼评分8.8、淘票票评分8.7，上线后正片有效播放市场占有率连续两周排名第一，实现线上线下热度联动，未来想象空间较大。
　　但综艺市场在上半年有些冷淡。虽然也出现了豆瓣评分破8的口碑内容，包括爱奇艺《戏剧新生活》、优酷《奇妙之城》和腾讯视频《恰好是少年》，但整体热度不高，并未出现真正意义上的爆款内容。
　　而选秀节目出现的一些乱象，也让持续了四年的偶像选秀类内容告一段落，这对平台的内容影响力和招商情况都会有较大影响。同时，各平台推出的综N代声量也不如以往。种种现状都在推动平台在综艺领域探索更多新方向。
　　从内容角度说，今年上半年各家还是有比较亮眼的表现，但Q1和Q2的差异还是能看到爆款频率还不够稳定。随着各平台进一步发力内容精品化和制作工业化，还将持续补足常态化优质内容产出能力，为平台发展打下基础，积累市场号召力，为下一个高速发展期的到来做准备。
　　新增量：寻求新的增长路径
　　向综合视频平台迈进
　　2019年以来，各平台的会员增长放缓趋势明显，进入了高速发展后的沉淀期。内容精品化可以视为是这一阶段各家战略上的长期策略，精细化运营则是应对短期业绩增长方面的关键举措，提升ARRPU、优化排播模式和寻求新突破等方面都成为发力方向。
　　其中，提升会员ARRPU的动作较去年更加深入。除了去年已经出现的超前点播、分层会员等玩法，各平台的提价正在成为共同选择，爱奇艺和腾讯视频先后宣布提升会员价格，打破了十年不涨价的行业问题，成为解决亏损问题的最直观方案。
　　还有一些新的营收玩法，比如优酷上线《山河令》时的新玩法＂加更打投＂，剧迷可以通过邀请好友助力、观看视频和充会员等方式获得打投道具＂琉璃甲＂，可以解锁主创云见面会等福利和周末加更，有网友表示有粉丝充了200年会员。此外，《山河令》的戏服拍卖也吸引了不少关注，最高一套拍出了20.9万元高价。
　　此外，付费点播模式在上半年出现了更多方向。爱奇艺上线了＂云影院＂，33部爱奇艺出品电影将采取院线发行与爱奇艺云影院的单片付费线上发行并行策略；腾讯视频的＂云首发＂不仅运营电影内容，还将演唱会、舞台剧、相声等都纳入服务对象。
　　而在内容运营方面，剧场化正在成为各家排播模式的共同选择。5月，优爱芒先后发布剧场片单，爱奇艺除了＂迷雾剧场＂第二季还推出了新的恋恋剧场和小逗剧场，芒果的季风剧场也上线了《猎狼者》和《谎言真相》，优酷的宠爱剧场也有近30部剧集待播。
　　发力剧场化除了以全新的内容排播形式吸引用户，也正在营销和招商方面开发出更多可能性，不失为内容增值和商业化的有益探索。但限制在于能否打开剧场品牌，依然建构在稳定输出优质内容上。
　　各平台也在寻找新的增长机遇。其中，发力全时长内容的综合视频平台是上半年的关键动态。在腾讯视频上线的剧集《长歌行》各系列海报上，腾讯微视作为上线渠道之一与腾讯视频、极光TV并列。在微视、随刻等中短视频APP上，先后上线了腾讯视频和爱奇艺热播剧的完整版，扶持力度都相当大。
　　4月15日，腾讯平台与内容事业群（PCG）的新一轮组织调整，变化最大的调整发生在视频业务，腾讯视频与腾讯微视共同组建隶属于PCG的在线视频BU（On-line Video Business Unit），这是腾讯第一次在事业群下设立BU。长短视频业务在理想状态下，将可以彼此互补并获得新的增长机会。
　　在发力内容的基础上，长视频平台正在寻求更加多元的发展空间和营收模式，来建立长效健康的平台增长机制。这其中有短期起效的动作，也有面向未来、搭建综合平台的战略性思考。但在这一过程中，平台也势必面对因为负面声音出现的用户流失问题，这些影响或许会在半年报中有所体现。而解决方案，仍然要交给内容。
　　战争：长短之战白热化
　　双方或将长期对立
　　＂长短之争＂发生在2021年是有其必然性的，这不但是上半年的大事，大概率会是互联网行业今年的关键词之一。
　　今年4月，长视频平台联合行业第一次对短视频亮剑。4月9日和4月23日的两份倡议书，呼吁＂短视频平台和公共账号生产运营者尊重原创、保护版权＂，倡导短视频平台清理未授权影视作品内容并加强合规管理。中宣部版权管理局和国家电影局也先后发声支持行业维权。
　　6月初的第九届中国网络视听大会则成为双方冲突的一个高潮，几位长视频平台掌舵人略显情绪化的发言，带动了全网的讨论和各种观点。
　　至少对于长视频平台来说，这种侵权正变得难以接受。
　　首先是侵权带来明显的用户流失，＂抖音追剧＂等用户习惯对平台的分流，一定程度上正在改变当代人的娱乐方式。而对于用户来说，相较于以短平快的方式了解剧综信息，要转化到平台观看完整内容需要用户满足时间、兴趣等多方面条件，且必须满足时间成本。
　　其次则是短视频平台形成对视听行业内部权力的重构。作为宣发平台的抖快，不但成为网络长视频内容的关键流量来源，在传统的电影市场也正在取得关键地位，今年春节档因为＂抖音独家＂宣发还曾引来争议。在此基础上发展的＂抖音出品＂、快手的＂短剧场＂等进一步进军中上游的举措更让长视频平台不安。
　　抖音主投电影《盛夏未来》
　　此外，短视频的流量和营收能力，对长视频平台来说也难以割舍。根据2021版《中国网络视听发展研究报告》，短视频行业市场规模同比增长57.5%，用户规模飙升至8.73亿，使用率持续走高至接近90%。正在发力综合视频的长视频平台，一定程度上正在与抖快相互侵入对方腹地展开拉锯战。
　　从客观环境来说，今年6月1日起施行新的《著作权法》，国家立法对版权更加深入的保护，成为长视频平台在这场竞争中的有利因素。在这种情况下，应该说长视频平台的发声适逢其会。
　　下一阶段，双方即使达成了版权方面的协议，竞争也有可能进一步升级，毕竟综合视频平台是双方期待的共同未来。而长视频面对这种竞争的优势，在于好的长视频内容更能建立用户的粘性和认知，有着其他内容较难匹配的优势，而用户愿意为好内容付费也是不断被验证的事实。
　　目前来看，这场竞争恐怕还将长期持续。短视频方面还未对长视频的维权声音有明确的反馈，或许会在下半年为这场大戏再添一把火。而从长远来看，这次事件也将成为泛娱乐行业走向正规化、稳定化的关键节点。2021年的上半年，或许会因此而被记住。