一篇大白话,讲透旅游纷繁芜杂的业态
要讲清楚旅游复杂的业态,先要看透旅游的本质。
那旅游的本质究竟是什么?确有不少学术专著论及,但我个人更喜欢刘锋博士文章中的一些观点,深入浅出的大白话,易吸收好借鉴,只是篇幅太长,所以精炼一下,再加点我自己的感语,供跨行加入我派的归蜜们学习。
从生产上说,旅游本质是从一个地方到另一个地方的行为;从生活上说,是一种探索未知的过程体验;从生命上,旅游本质就是活着本身,你总得向上帝证明你在活着嘛!
现在业界对旅游本质基本达成了共识:就是一次经历、一次阅历、一次差异化体验、一种异地的生活方式体验。
不同于其他消费行为,游客在旅游中具有特别多样化的诉求与欲望,希望自身的需求能够得到满足,这些需求一般包括审美、愉悦、健康、文化、求知、精神等六个方面。说得通俗直白点,就是游客希望能"有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头",这12个头,每个头对应一类的业态,单独做好某一个头,就会成为卖点,能全部做好,肯定就是精品旅游地。
1、有看头。就是要打造视觉吸引物,虽说旅游正从观光时代向休闲度假时代转型升级,但别忘了,人是视觉动物,追逐美色是人类的基因决定了的,好看很重要,并且永远重要!另外,老天爷和老祖宗留下来的看头,基本都已经开发入市,更多的是需要我们发挥想象力和创造力,打造出具有无限可能的别样看头,当然这也包括对"二老"类资源的唤醒活化,比如故宫和凤凰卫视合作搞的《清明上河图3.0》,用多媒体互动的形式,让汴京众生百态全部活动起来了!"有看头"要特别重视夜景与演艺,做度假就是做过夜,在科技与IP的加持下,夜经济有很大的发展空间;
2、有玩头。是指休闲游乐,就是四川人说得好不好耍!主题公园类项目主打的就是有玩头。当下,温泉、滑雪、漂流、滑翔、攀岩、攀冰、溜索、蹦极、跳伞、骑行、徒步、越野、马术、高尔夫、马球、垂钓等都很受欢迎,做有玩头现在有两种逻辑,一种就是把某个产品做到极致,单品打爆市场,比如亚布力的滑雪,就是滑雪品类的标杆;另一种就是做到最全,比如成都华侨城的欢乐田园,把山地田野的游乐项目都汇集在一起,可以让你一站式玩个遍!
3、有住头。观光拼看头,休闲拼玩头,度假拼住头,有住头越来重要,所以民宿业这些年得到了快速的发展。需要特别注意的是,旅游的住头有以下趋势,要么有极致奢华的体验,比如迪拜帆船酒店,连厕所门把手都是黄金的;要么融入环境天人合一,安曼酒店的房子就像从地里长出来的一样;要么营造出诱人的主题场景,德国白雪公主城堡,宛如人间仙境,让人飘飘欲仙!要么创意新颖体验爽,三亚的亚特兰蒂斯酒店,睡觉时海洋动物围绕在你身边;要么有品味高格调,香格里拉的松赞酒店,外修风光,内修文化,可谓外面五千年,里面五星级;要么够野够奢够原始,三亚的鸟巢酒店群,野奢别致到可以收到门票成为观光景区;要么跨界搞联名,迪拜的阿玛尼酒店、范思哲酒店、兰博基尼酒店让人趋之若鹜,国内也有不少以电影、体育为主题的联名酒店也运营良好;要么花小钱办大事,悬崖酒店、树屋酒店、帐篷酒店、洞穴酒店、星空酒店、蜂巢酒店、蛋壳酒店等,都可以成为明星住头!
4、有吃头。民以食为天,游以吃为先。美食对旅游的拉动(36%),和美景(37%)差不多。吃的环境很重要,湖边海边、悬崖峭壁、雪山草地、云海大漠都可以是餐桌,往往越不是传统正经吃饭的地方,吃起来就越有"味道",猪圈火锅、牛栏烧烤、厕所咖啡,你品你细品,超级火爆,一席难求!
5、有买头。发达国家的旅游购物占总收入的60~70%,而我国仅有20%,还有很大的提升空间啊!并且我国的物流和网络支付非常发达,游客不用带钱来、不用带货走,"有买头"将越来越有做头,小小一袋柳州螺丝粉就能带动出一个百亿文旅小镇。另外,旅游商品几乎可以是万事万物,连空气都可以!我派也专门成立了播歌新媒体电商公司,不仅将游客拉过来买,还把商品推出去卖,即使是在疫情期间,也让旅游地在网上"有买头",帮助文旅与乡村项目将"有买头"发展重要的商业营收支柱!
6、有说头。祖国山河美不美,全靠导游一张嘴!但有说头这项工作绝不仅仅是导游的工作,导游只不过是说的主体之一, 政府官员、企业领导、当地人、外来客、网络大V等都应该是说的主体,有说头这项工作应该纳入旅游地的顶层策划!其实,说头就是旅游地的核心卖点,也不用太多,多了反而什么都记不住,关键是要有拳头有王牌说头,比如贵州的说头就是"三个一":一栋房,遵义红楼,给你洗脑;一棵树,黄果树瀑布,给你洗肺;一杯酒,茅台美酒,给你洗胃;可谓"三洗之后尽开颜"!
7、有拜头。宗教游是旅游重要的组成部分,人们需要精神上的依托和宣泄,要"有拜头"的诉求是相当普遍的!宗教游关键还是要走心,国内许多宗教游产品一味求高求大,方向都跑偏了,要少效仿形式,多关注人们的内心世界,要多帮助现代人去思考人生所面对的问题、压力、茫然等。日本有些寺庙让游客可以体验"短暂出家",重新审视自己的人生;台湾农禅寺的水月道场,整个佛堂全是清水建筑,不烧香,只点灯,空中花,水中月,让神圣的信仰落了地。这些案例因为走心,所以游客络绎不绝。
8、有疗头。今天不养生,明天就养病,这个道理现代人基本都懂了,因此康养旅游越来越有市场了。养生的内容极其丰富,山水养生、森林养眼、宗教养心、修炼养气、文化养神、运动养性、物产养颜、学习养成、生活养情,所以,康养旅游可以与休闲、文化、地产、医疗、创意、体育、农业等产业联动发展。并且,随着我国进入深度老龄社会,针对老年人的"有疗头"产品的前景空前看好!三亚珠江花园酒店推出的"八日中医保健套餐",非常受国际客人的欢迎,而泰国华欣养生度假区,作为养生度假产品的鼻祖,因为产品精、品质足、品牌强,深受我国及世界名流的推崇!
9、有行头。我们过去只关注旅游地的可达性和畅通性,忽视了交通工具本身也可以是旅游吸引物。威尼斯的水上交通工具"贡朵拉"同这座城市一样古老,是水城生活的标志;伦敦的红色双层观光巴士,是这座城市生活的象征;越南下龙湾的双层游船,一层晒太阳,一层吃海鲜;新加坡的"郑和号"游船,可一边就餐、一边看表演;乌镇的手摇乌篷船,不坐一下别说去过江南水乡;乡村项目中,玉米车厢小火车让小朋友们乐此不疲,坐了一趟又一趟。走在乡间小路上,暮归的老牛依然是你的同伴!"有行头"改变了行与游的时间比,并且游中有行,行中有游,尤其是自驾营地产品,据淘宝数据表明,疫情之后,自驾营地使用产品的销量冲进了旅游出行类的前三名!
10、有学头。在古代,旅游也说成游学,要"有学头",古来有之,游圣徐霞客一生游历,著作等身,是对旅游"有学头"最好的注解。近年,在教育部等部委的推动下,研学游成为了一个热点,甚至可以占到有些旅游区的半壁江山。一般研学游主要分为自然研学、农业研学、文化研学、拓展研学四大类,都是见多识广的过程,发展势头相当看好!
11、有享头。旅游经济也是享受经济,要营造出享受感、意境感、氛围感,让游客身心自在、漫游悠然,即自然、自由、自在、自得、自知......,怡然、陶然、悠然、跃然、欣然!
要让客人"有享头",光有好的资源和产品是远远不够的,还要有好的旅游服务,这里的"好"是指标准化、品质化、个性化!总之,金杯银杯不如游客的口碑,金奖银奖不如客人的夸奖!要让客人"有享头",就必须软硬并重,既要有过硬的产品,也要有感人的服务。
12、有回头。做到了上述的11个头,自然肯定就"有回头"!旅游和很多行业一样,开发一个新客户的成本远高于召回一个老客户,因此,重游率是衡量一个旅游区运营效益的关键指标之一,也是一个旅游区综合吸引力的重要检验。去过乌镇的游客总数可能与其他江南古镇相差不多,但乌镇的重游率高达70%,当然就脱颖而出、出类拔萃了!
上述旅游十二头,本质是如何满足游客的多元化需求,做到看有绝色、玩有喜色、住有暖色、吃有绿色、买有特色、说有亮色、疗有起色、行有个色、学有真色、拜有灵色、享有本色、回味无穷!不过,在具体操作中,也不一定需要十二头全部齐头并进,先尽量集中有限的资源,单品打爆,做足做透一个头!然后一头带多头,多头发力,齐头并进!
最后想感慨一下,做旅游真的很难,涉及的领域非常广泛,链条长、环节多、投资大、回报慢、要求高,真的是千山万水、千变万化、千罗万象、千头万绪,要干好旅游就得千思万想、千方百计、千言万语、千辛万苦。但旅游也有容易的一面,因为无论旅游要做到多少个头,归根到底就是一个头,那就是做到游客的心里头!万法归一,直指人心,这就是旅游的第一性原理。