短视频营销迭代，影视宣发如何突围？

　　犀牛娱乐原创
　　文｜方正 编辑｜朴芳
　　短视频营销正在迭代。
　　数亿日活，平均1小时左右使用时长，二创内容的裂变式传播力，都让all in 短视频成为了大部分影视宣发方的选择。
　　当然，实际的营销效果千差万别。尤其是短视频平台刚兴起时，谁能率先抓住红利且敢于尝试，谁就能掌握流量密码。野蛮生长下，行业长期处于粗放式投放和运营阶段。
　　如今历经短视频营销的蓝海阶段后，很多问题也随之逐渐暴露。一方面是营销和运营手法高度雷同，容易令用户产生审美疲劳，最终效果大打折扣；另一方面，在平台红利期逐渐见顶之际，如何用小杠杆撬动大流量，且能有效转化为正片实际播放量或票房，这种精细化营销才更为关键。
　　＂官抖＂要做，达人要投，但怎么做、何时投？追剧剪辑、二创征稿、话题活动、道具特效，营销玩法不一而足，怎么选，怎么用？这些片方宣发时常遇到的实际困惑，才是营销公司需要给予最多重视的部分。
　　短视频营销迭代进行时，从乱战中突围不易。关于短视频营销的具体玩法建议、以及如何全面精准把控营销节奏，我们试图从异军突起的＂萌新＂团队淘秀营销的几个代表作展开分析，提出一些新思考。
　　第一弹：
　　以数据反馈为航标＂实时营销＂
　　乘着短视频第一波风口，以《前任3》为代表的爱情片们在平台以小博大，创造了不少营销范例。但是，对于更多影剧内容来说，这套营销法的适配性恐怕不太理想。对于营销方而言，与其参照其它项目，更有效的路径或许是专注于研究自身项目，通过反复做定制性的营销内容实验，去自行摸索一套方法论。
　　这时候，以数据为航标进行＂实时营销＂便成为首要关键。依托对数据反馈的实时关注，既能在项目预热阶段对潜在爆点提前预判，又能在项目播出之时及时调整营销节奏。
　　以不久前的热播剧《你好检察官》为例，淘秀从前期就对该剧调性进行了预判——业内少有的聚焦青年检察官的行业剧；结合对早期用户反馈的调研及数据分析，将第一波宣发落点定位于＂轻松向职业造型内容＂，围绕主演孙怡策划创意视频， #孙怡检察官造型有多酷# #你好检察官范儿好正# 等内容在抖音爆火。
　　随着《你好检察官》剧情的深入发展，淘秀敏锐地意识到，大众对剧里校园欺凌、保险诈骗等现实向话题的讨论数据攀升，随即调整方向，更多释出与大众人身、财产安全有关的案件向物料，同期 #你好检察官好敢拍# 话题登上抖音热点榜。
　　基于数据导向式营销方法论，《你好检察官》在短视频场取得了跨级翻倍的传播效果，抖音总话题播放量超9亿；同时，剧集始终维持相当优秀的收视热度，连续14天收视率排名前三，最高收视率达2.469%，并稳居优酷剧集榜前列，多次登顶灯塔电视剧热度榜日冠。
　　数据驱动营销离不开用户思维。一要能触动用户产生追剧兴趣，二要能与用户＂玩在一起＂共创话题热梗，制造观剧仪式感。
　　今年上半年热播剧《司藤》刚开播不久，淘秀根据数据反馈，捕捉到用户对景甜＂造型美＂话题的认知更强，因此进一步强化角色造型物料的透传。开播首周，很多观众都被 #景甜司藤造型# #司藤人间旗袍富贵花# 等绝美视频吸引，被吸纳为《司藤》首波观众。
　　到了第二周，男女主秦放和司藤的＂放肆藤你CP＂话题数据热度渐起，淘秀顺势策划主演首次合体＂营业＂的线下扫楼，＂司藤秦放好像回娘家＂的素材、艺人配合宣发的视频开始在抖音平台自然发酵，海量剧粉、书粉被转化为真人CP大军，嗑CP成为司藤迷追剧时的一种必备仪式。
　　当下，在短视频这种新潮的网生平台上，谁能根据实时反馈紧抓项目受众舆情动向、关注点变化，实时调整营销动作，谁就能率先站上短视频营销的时代滩头。
　　更值得一提的是，淘秀团队不仅重视从受众偏好出发实时调整营销重点，更重视＂短带长＂的有效性。据淘秀营销总监方圆介绍，目前淘秀采用分钟级监测，对短视频场流量及爆款为长视频平台内容导流效果做关系模型，来评判不同视频内容的＂真实种草指数＂。
　　＂如果用户看完短视频就走了，而不去视频平台搜索全片观看，那这种视频数据再好，我们也会认为属于自high型营销，不会鼓励团队去做。＂
　　第二弹：
　　控成本、促转化很重要
　　如果说拥抱数据，是从技术维度给营销方提供的思路，那营销锦囊的第二弹，让我们从影视营销团队最实际的痛点出发，去逐个击破。
　　短视频的崛起带来新机遇，但也加速了当下短视频营销成本的水涨船高，头部短视频达人的出场价翻了好几番，知名主播直播间坑位费有增无减，如何以小成本撬动大流量，并拿到一定的播映转化率，是影视营销方最关心的部分。为此，我们发现，能自建优质MCN矩阵的营销团队将更具成本优势。淘秀旗下MCN集结了各类娱乐内容号、长效剪辑解读号，与短视频营销策略高效耦合，在项目播映的重要节点快速传递热点信息。
　　在年度口碑佳作《硬汉枪神》宣发期，淘秀旗下达人为影片策划原创情景剧本，以游戏梗为切口，撬动年轻用户对影片的关注及兴趣，收获用户点赞近百万；就在不久前，淘秀旗下特效型博主＂星术师＂为刚刚上映的影片《007：无暇赴死》定制特效视频，获得超260万点赞，空降抖音热榜top3，带动亿级播放量。
　　淘秀这套自有账号+KOL的立体式营销矩阵，为项目营销提效增收，实现了低成本、高产出的营销效果。
　　除平台自有矩阵账号紧密配合、自家MCN达人灵活协同外，淘秀持续探索从内容价值出发的共创型联动。比如，《你好检察官》的一个宣发亮点，是联动了最高人民检察院、各地方人民检察院等政务账号发声，让剧集话题触达更广泛圈层的社会大众。同时，淘秀还邀请了法律博主KOL，以职业律师的角度对剧中案件进行讲解与科普，引发抖音用户们对法学问题的讨论热潮，破圈效果显著。
　　再者，相比于短视频，直播是一个更容易促转化的营销场。多年来，卖电影票直播、剧集主创直播之所以屡见不鲜，背后机理是，观众借由直播与主创明星沉浸式互动，既能被打造成平台热点事件，又能促成直播受众进入影院或跳转收看剧集的转化。
　　＂直播+短视频＂组合式＂线上路演＂方面，行业首创者便是淘秀营销。在淘宝、抖音、快手等平台上，该团队都曾制造出不少影视剧主创直播的标杆型案例，并带动大批营销公司跟进探索这种宣发模式的新形态，助力行业共同进步。
　　第三弹：
　　做短视频场的＂节奏大师＂
　　最后，让我们从一个更宏观的媒介维度去看短视频营销。与传统媒体和新媒体不同，我们发现，＂营销节奏＂在短视频时代突然跃升为一个重要关键词。
　　一手瞄准数据，一手盯紧内容，跟随影视项目各播映节点，及时捕捉网友舆情讨论的爆点方向，快速做出相应的营销动作变化，这种对＂节奏＂的把控，正成为淘秀的核心竞争力。
　　细化来说，一方面是内容生产节奏。比如，对于电视剧官抖号的运营，依照剧集播映进度以及观众反馈，能否及时剪辑、制作有看点的内容，如何选定视频发布时间、发布频率……
　　在这道综合考验营销方的网感、反应力和执行力的题目下，淘秀迅速应对，将经营MCN团队过程中沉淀的账号运营经验复用于＂官抖＂运营场，为＂官抖＂快速定制可看性十足的内容，最大程度提升＂官抖＂内容热度、粉丝黏性。在淘秀团队的精细运营下，正在热播的都市励志时代大剧《星辰大海》＂官抖＂3天即揽获10万粉丝。
　　另一方面是内容释放节奏。在项目推进不同阶段，＂二创＂要主打怎样的话题方向，这种节奏感有时直接关乎剧集的热度走势。如《你好检察官》从开播前释放轻松向剪辑内容，到主打现实主义话题，这种节奏调整就很彰显营销方的洞察力。
　　＂整个行业把短视频场的营销分为：官抖运营，征稿、账号投放及平台活动合作。淘秀营销从创建之初就十分重视官抖运营和征稿，这也是性价比最高的两个方向。我们要求团队必须挖掘本体内容做二次创意并结合实时热点，而不是单纯做行活。＂方圆解释道。
　　在把握＂营销节奏＂这方面，淘秀营销似乎颇有心得。一来，这得益于公司的数据基因，作为阿里文娱营销内容矩阵的重要一环，公司依托北斗星数据，擅长对网生内容进行多元数据分析，实时关注数据，形成全链路营销闭环。
　　二来，历经海量影视项目的深入实战历练，淘秀如今能做到基于短视频场下沉的整体用户属性，针对不同类型的剧集形成针对性打法。在《你好检察官》《司藤》之外，淘秀今年操盘的系列甜宠剧的播映成绩也较为可观，《这丫环我用不起》的抖音主话题总播放量2.5亿，全网有效播放量破亿，位列2021年上半年爱奇艺分账剧top4；《程序员那么可爱》抖音上榜10次，也在腾讯视频收获超出7亿的播放数据。
　　从淘秀营销今年取得的这些成绩当中，我们可以看到这家入局短视频营销不到1年的＂萌新＂团队，对于当下的营销风向有着创新精神的思考和洞察，它的操盘经验为整个短视频营销行业带来了方法论启示。
　　在短视频营销不断迭代的大环境下，拥有互联网基因、自带MCN账号矩阵，并因此兼备数感和网感的影视营销团队会具备一定优势。同时，只有能深刻洞察用户和把握行业发展趋势的营销公司，才能为行业做出增量。