短视频营销迭代，影视宣发如何突围？

　　犀牛娱乐原创
　　文方正编辑朴芳
　　短视频营销正在迭代。
　　数亿日活，平均1小时左右使用时长，二创内容的裂变式传播力，都让allin短视频成为了大部分影视宣发方的选择。
　　当然，实际的营销效果千差万别。尤其是短视频平台刚兴起时，谁能率先抓住红利且敢于尝试，谁就能掌握流量密码。野蛮生长下，行业长期处于粗放式投放和运营阶段。
　　如今历经短视频营销的蓝海阶段后，很多问题也随之逐渐暴露。一方面是营销和运营手法高度雷同，容易令用户产生审美疲劳，最终效果大打折扣；另一方面，在平台红利期逐渐见顶之际，如何用小杠杆撬动大流量，且能有效转化为正片实际播放量或票房，这种精细化营销才更为关键。
　　官抖要做，达人要投，但怎么做、何时投？追剧剪辑、二创征稿、话题活动、道具特效，营销玩法不一而足，怎么选，怎么用？这些片方宣发时常遇到的实际困惑，才是营销公司需要给予最多重视的部分。
　　短视频营销迭代进行时，从乱战中突围不易。关于短视频营销的具体玩法建议、以及如何全面精准把控营销节奏，我们试图从异军突起的萌新团队淘秀营销的几个代表作展开分析，提出一些新思考。
　　第一弹：
　　以数据反馈为航标实时营销
　　乘着短视频第一波风口，以《前任3》为代表的爱情片们在平台以小博大，创造了不少营销范例。但是，对于更多影剧内容来说，这套营销法的适配性恐怕不太理想。对于营销方而言，与其参照其它项目，更有效的路径或许是专注于研究自身项目，通过反复做定制性的营销内容实验，去自行摸索一套方法论。
　　这时候，以数据为航标进行实时营销便成为首要关键。依托对数据反馈的实时关注，既能在项目预热阶段对潜在爆点提前预判，又能在项目播出之时及时调整营销节奏。
　　以不久前的热播剧《你好检察官》为例，淘秀从前期就对该剧调性进行了预判业内少有的聚焦青年检察官的行业剧；结合对早期用户反馈的调研及数据分析，将第一波宣发落点定位于轻松向职业造型内容，围绕主演孙怡策划创意视频，孙怡检察官造型有多酷你好检察官范儿好正等内容在抖音爆火。
　　随着《你好检察官》剧情的深入发展，淘秀敏锐地意识到，大众对剧里校园欺凌、保险诈骗等现实向话题的讨论数据攀升，随即调整方向，更多释出与大众人身、财产安全有关的案件向物料，同期你好检察官好敢拍话题登上抖音热点榜。
　　基于数据导向式营销方法论，《你好检察官》在短视频场取得了跨级翻倍的传播效果，抖音总话题播放量超9亿；同时，剧集始终维持相当优秀的收视热度，连续14天收视率排名前三，最高收视率达2。469，并稳居优酷剧集榜前列，多次登顶灯塔电视剧热度榜日冠。
　　数据驱动营销离不开用户思维。一要能触动用户产生追剧兴趣，二要能与用户玩在一起共创话题热梗，制造观剧仪式感。
　　今年上半年热播剧《司藤》刚开播不久，淘秀根据数据反馈，捕捉到用户对景甜造型美话题的认知更强，因此进一步强化角色造型物料的透传。开播首周，很多观众都被景甜司藤造型司藤人间旗袍富贵花等绝美视频吸引，被吸纳为《司藤》首波观众。
　　到了第二周，男女主秦放和司藤的放肆藤你CP话题数据热度渐起，淘秀顺势策划主演首次合体营业的线下扫楼，司藤秦放好像回娘家的素材、艺人配合宣发的视频开始在抖音平台自然发酵，海量剧粉、书粉被转化为真人CP大军，嗑CP成为司藤迷追剧时的一种必备仪式。
　　当下，在短视频这种新潮的网生平台上，谁能根据实时反馈紧抓项目受众舆情动向、关注点变化，实时调整营销动作，谁就能率先站上短视频营销的时代滩头。
　　更值得一提的是，淘秀团队不仅重视从受众偏好出发实时调整营销重点，更重视短带长的有效性。据淘秀营销总监方圆介绍，目前淘秀采用分钟级监测，对短视频场流量及爆款为长视频平台内容导流效果做关系模型，来评判不同视频内容的真实种草指数。
　　如果用户看完短视频就走了，而不去视频平台搜索全片观看，那这种视频数据再好，我们也会认为属于自high型营销，不会鼓励团队去做。
　　第二弹：
　　控成本、促转化很重要
　　如果说拥抱数据，是从技术维度给营销方提供的思路，那营销锦囊的第二弹，让我们从影视营销团队最实际的痛点出发，去逐个击破。
　　短视频的崛起带来新机遇，但也加速了当下短视频营销成本的水涨船高，头部短视频达人的出场价翻了好几番，知名主播直播间坑位费有增无减，如何以小成本撬动大流量，并拿到一定的播映转化率，是影视营销方最关心的部分。为此，我们发现，能自建优质MCN矩阵的营销团队将更具成本优势。淘秀旗下MCN集结了各类娱乐内容号、长效剪辑解读号，与短视频营销策略高效耦合，在项目播映的重要节点快速传递热点信息。
　　在年度口碑佳作《硬汉枪神》宣发期，淘秀旗下达人为影片策划原创情景剧本，以游戏梗为切口，撬动年轻用户对影片的关注及兴趣，收获用户点赞近百万；就在不久前，淘秀旗下特效型博主星术师为刚刚上映的影片《007：无暇赴死》定制特效视频，获得超260万点赞，空降抖音热榜top3，带动亿级播放量。
　　淘秀这套自有账号KOL的立体式营销矩阵，为项目营销提效增收，实现了低成本、高产出的营销效果。
　　除平台自有矩阵账号紧密配合、自家MCN达人灵活协同外，淘秀持续探索从内容价值出发的共创型联动。比如，《你好检察官》的一个宣发亮点，是联动了最高人民检察院、各地方人民检察院等政务账号发声，让剧集话题触达更广泛圈层的社会大众。同时，淘秀还邀请了法律博主KOL，以职业律师的角度对剧中案件进行讲解与科普，引发抖音用户们对法学问题的讨论热潮，破圈效果显著。
　　再者，相比于短视频，直播是一个更容易促转化的营销场。多年来，卖电影票直播、剧集主创直播之所以屡见不鲜，背后机理是，观众借由直播与主创明星沉浸式互动，既能被打造成平台热点事件，又能促成直播受众进入影院或跳转收看剧集的转化。
　　直播短视频组合式线上路演方面，行业首创者便是淘秀营销。在淘宝、抖音、快手等平台上，该团队都曾制造出不少影视剧主创直播的标杆型案例，并带动大批营销公司跟进探索这种宣发模式的新形态，助力行业共同进步。
　　第三弹：
　　做短视频场的节奏大师
　　最后，让我们从一个更宏观的媒介维度去看短视频营销。与传统媒体和新媒体不同，我们发现，营销节奏在短视频时代突然跃升为一个重要关键词。
　　一手瞄准数据，一手盯紧内容，跟随影视项目各播映节点，及时捕捉网友舆情讨论的爆点方向，快速做出相应的营销动作变化，这种对节奏的把控，正成为淘秀的核心竞争力。
　　细化来说，一方面是内容生产节奏。比如，对于电视剧官抖号的运营，依照剧集播映进度以及观众反馈，能否及时剪辑、制作有看点的内容，如何选定视频发布时间、发布频率
　　在这道综合考验营销方的网感、反应力和执行力的题目下，淘秀迅速应对，将经营MCN团队过程中沉淀的账号运营经验复用于官抖运营场，为官抖快速定制可看性十足的内容，最大程度提升官抖内容热度、粉丝黏性。在淘秀团队的精细运营下，正在热播的都市励志时代大剧《星辰大海》官抖3天即揽获10万粉丝。
　　另一方面是内容释放节奏。在项目推进不同阶段，二创要主打怎样的话题方向，这种节奏感有时直接关乎剧集的热度走势。如《你好检察官》从开播前释放轻松向剪辑内容，到主打现实主义话题，这种节奏调整就很彰显营销方的洞察力。
　　整个行业把短视频场的营销分为：官抖运营，征稿、账号投放及平台活动合作。淘秀营销从创建之初就十分重视官抖运营和征稿，这也是性价比最高的两个方向。我们要求团队必须挖掘本体内容做二次创意并结合实时热点，而不是单纯做行活。方圆解释道。
　　在把握营销节奏这方面，淘秀营销似乎颇有心得。一来，这得益于公司的数据基因，作为阿里文娱营销内容矩阵的重要一环，公司依托北斗星数据，擅长对网生内容进行多元数据分析，实时关注数据，形成全链路营销闭环。
　　二来，历经海量影视项目的深入实战历练，淘秀如今能做到基于短视频场下沉的整体用户属性，针对不同类型的剧集形成针对性打法。在《你好检察官》《司藤》之外，淘秀今年操盘的系列甜宠剧的播映成绩也较为可观，《这丫环我用不起》的抖音主话题总播放量2。5亿，全网有效播放量破亿，位列2021年上半年爱奇艺分账剧top4；《程序员那么可爱》抖音上榜10次，也在腾讯视频收获超出7亿的播放数据。
　　从淘秀营销今年取得的这些成绩当中，我们可以看到这家入局短视频营销不到1年的萌新团队，对于当下的营销风向有着创新精神的思考和洞察，它的操盘经验为整个短视频营销行业带来了方法论启示。
　　在短视频营销不断迭代的大环境下，拥有互联网基因、自带MCN账号矩阵，并因此兼备数感和网感的影视营销团队会具备一定优势。同时，只有能深刻洞察用户和把握行业发展趋势的营销公司，才能为行业做出增量。