从带货一哥李佳琦关联公司被罚看直播带货的法律风险及防范建议

　　2021年8月2日，上海市长宁区市场监督管理局对美腕（上海）网络科技有限公司进行一项行政处罚（行政处罚决定书文号：沪市监长处〔2021〕052021000013号）。处罚决定书称，该公司旗下主播通过淘宝直播对产品初普stopvx美容仪的推广介绍足以对消费者造成误导，责令当事人停止违法行为，并罚款人民币300000元。8月13日晚，美腕就被处罚一事发布声明，表示公司对此高度重视，真诚接受，对告知书所涉问题进行了全面整改，完善公司规章，堵住管理漏洞，避免此类事件再次发生。
　　而这已经不是李佳琦的关联公司第一次受到行政处罚，于2020年6月，李佳琦控股的上海妆佳电子商务有限公司就因发布虚假广告被上海市崇明区市场监督管理局罚款过。
　　李佳琦作为直播带货的一哥，背后团队强大，其关联公司也频繁遭遇直播带货翻车，今天我们就来谈谈直播带货当中的法律风险与预防。
　　一、《反不正当竞争法》对商业宣传的规定
　　经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。以及不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。违反将对经营者作出罚款，严重的可以吊销营业执照。（《反不正当竞争法》第八条、第十一条、第二十条）
　　本次李佳琦关联公司被处罚的主要原因则是违反了《不正当竞争法》当中的不得对消费者作出误导的规定。
　　二、《广告法》对虚假广告的规定
　　拥有主播的MCN公司，通过接受不同商品的品牌方委托，抽取一定比例的佣金，然后指令旗下网络主播对商品外观、性能、效用等直播介绍，并展示体验效果，或以自身强大的影响力、知名度进行推荐和证明。主播带货仍然属于一种广告行为，受《广告法》规范与约束。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。（《广告法》第五十六条）
　　MCN公司旗下的主播是受MCN公司指示而进行直播带货，因此MCN公司是广告发布者，网络主播是广告代言人。当网络主播带货时所销售的货物涉嫌虚假宣传，MCN公司以及带货主播应承担连带责任。该责任在未达刑事犯罪标准时，一般是由工商行政管理部门责令其停止发布广告，如果广告发布者、广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，则处以相应的罚款。更严重者，如带货主播的行为涉及故意销售假冒产品，还可能被追究刑事责任。小课堂：
　　广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
　　广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
　　广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
　　广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
　　三、《消费者权益保护法》对欺诈消费者的规定
　　经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权请求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。（《消费者权益保护法》第五十五条）
　　四、《食品安全法》对销售不符合食品安全标准的规定
　　在食品、保健品等关乎消费者生命健康安全的领域，生产或者经营者明知是不符合食品安全标准的食品时，消费者除了要求赔偿损失外，还可以向其主张支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金，且增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。（《中华人民共和国食品安全法》第一百四十八条）
　　五、广告合规风险防范的建议
　　MCN公司大部分情形下的身份是广告发布者，在直播平台上为其他公司宣传产品，有时候MCN公司也会兼任广告经营者的身份，为委托方提供一揽子的广告方案，例如MCN公司将需要宣传的产品服务拍摄成有剧情的抖音短视频并发布。如前所述，虚假广告对消费者造成损害时，广告经营者、广告发布者以及广告代言人均需承担连带责任，为降低MCN公司旗下主播代言产品的经营风险，我们建议：
　　1、不代言医疗、药品、医疗器械和保健食品这四类广告（《广告法》第十六条、第十八条）。
　　2、不满十周岁的未成年人不做广告代言（《广告法》第三十八条）。
　　3、对未使用的商品或未接受过的服务不代言（《广告法》第三十八条）。
　　4、明知或应知广告虚假不作推荐或证明（《广告法》第五十六条）。
　　5、广告宣传过程中不使用国家级、最高级、最佳等用语（《广告法》第九条）
　　六、结语
　　主播带货的模式虽然好，但面临的法律风险也不小。直播带货作为一种新型广告发布形式，一方面需要商家和电商平台提升自律能力，另一方面国家监管依然任重道远。而消费者则需要在此过程中，擦亮眼睛，理性消费。