快手上市，一场在抖音和微信视频号夹击下的抢跑求生

　　作者|乔小凡
　　编辑|友 子
　　不出意外，下周＂短视频第一股＂快手就将正式亮相港股。
　　失去蚂蚁金服的投资者们，再也不想错过快手了。据《香港经济日报》的消息，快手科技（01024.HK）1月28日结束孖展，录得近4900亿元，超额认购465倍。
　　甚至有分析称，快手冻资额有望达1万亿元，问鼎港股新任＂冻资王＂，平均申购300手才能稳中1手。更有消息称，快手估值已达600亿美元，市场的狂热追捧可见一班。
　　然而，在即将达成＂短视频第一股＂这一光鲜成就的背后，快手披露出来的信息并非全是积极信号。
　　根据快手本月最新递交的招股说明书，2020年前11个月，快手App的月活用户为4.81亿，日活用户为2.63亿。其中月活用户相比去年9月底的数值不增反降，意外出现了放缓趋势。与此同时，竞争对手抖音公布的日活用户已高达6亿、月活超8亿，两者之间的用户体量差距已是客观事实。
　　快手目前的营业收入主要依赖直播业务，不过数娱梦工厂注意到，快手2020年每月直播付费用户平均收入（指每名付费用户的平均收入贡献）去年有所下降。尽管官方将原因归于新用户的消费习惯尚未养成，但快手用户的整体消费能力如何，值得进一步推敲。
　　直播之外，快手将线上营销服务（即广告投放，包括品牌广告、效果广告等）和电商业务作为收入增长点。不过直到去年9月底，包括电商在内的＂其他服务＂这一项占总收入的比重仅为5%，相关业务潜力尚未完全释放。
　　＂快手其实并不差，但遗憾的是抖音太过强大，且极有可能已经渗透到快手用户的基本盘。而微信视频号的崛起，对快手的冲击是最大的。所以借助上市这次机会，快手必须要快速行动。＂自媒体人裴培（ID：@互联网怪盗团）对数娱梦工厂表示。
　　2021年，完成上市的快手，还有太多事情需要做。
　　＂短视频第一股＂效应预判：
　　一朝起飞or不过如此？
　　2011年，快手的前身＂GIF快手＂应用上线，两年后正式变身短视频社交平台，比抖音整整早了三年。
　　如今回顾快手的前七年，不难发现，其用户体量呈现稳步自然增长的特征。只是这种平静很快被后起之秀抖音打破。2018年4月，上线仅不到两年的抖音，月活用户首次超越了快手。从此，快手始终笼罩在抖音的＂阴影＂下。
　　（抖快月活变化图，图：光大证券）
　　一直以来，外界认知的抖音用户集中在南方、偏城市用户，而快手用户集中在北方、偏农村用户。以至于前几年有一段时期，自媒体扎堆快手，挖出了一大批活色生香的农村奇人奇事。
　　（改变快手战略的＂重庆会议＂，图：方正证券）
　　＂‘南抖音北快手’的说法其实并不准确。＂裴培告诉数娱梦工厂，＂前两年我去北方某个贫困县实地调研时，发现他们村男女老少许多人都在用抖音，而且很熟练，对快手倒是不太了解。如果快手认为低线城市是自己的用户大本营，抖音可能已经攻进其中了。＂
　　也许是因为不愿将市场份额拱手让人，自2019年起快手逐步转变了发展战略，加快扩充运营团队，挖掘互联网大厂管理层人才，并于同年8月正式推出快手极速版，以类似抖音的大屏、沉浸式产品形态主攻下沉市场。
　　同一时间，快手上市的传闻屡被提及，抖音随后也被猜测可能在海外上市。
　　＂对处于行业第二的企业来说，上市是一种常见的商业策略。＂易观高级分析师马世聪对数娱梦工厂分析，＂这种做法主要是希望获得更高的估值，因为‘行业第一股’的称谓对其商业价值转换会有所帮助。＂
　　上市的传闻在去年11月快手向港交所递交招股书后成为事实，而后三个月内上市进展持续有消息传出，而与此同时抖音则传出了＂单独上市＂以及＂被纳入字节跳动版图整体上市＂两种说法。
　　＂挺好的，快手成立时间这么久，上市也比较符合员工期待。＂有业内人士向数娱梦工厂表示。
　　对于抖音＂错失＂第一股，大白商业评论创始人靳晓光向数娱梦工厂表达了不一样的观点：＂抖音可能更偏向和头条系整体上市，需要处理的业务更多，时间节点会晚一些。某种程度上来说，‘行业第一股’这个称谓的重要性并不好判断。以直播行业为例，映客是上市第一股，但是映客后续的表现比较一般。＂
　　在近几年互联网公司中，谈到借助上市东风影响力破圈的正面案例，B站可能算一个，但类似的情形会发生在快手身上吗？
　　对此，业内认为需要分两面来看。
　　一方面，B站上市时月活用户8000万，现在超预期增长至近2亿，用户圈层、视频内容拓展了许多；同时，B站以不到2亿的用户规模能够做到最高400多亿美元的市值，确实是很成功的。
　　然而另一方面，从B站财报来看，在影响力破圈的同时其亏损并未收窄。只不过，现在资本市场愿意忽略这一事实，B站还有时间。
　　如今，快手面临的问题则是：即使像B站那样，因上市形成的热点圈了一批粉丝，然而这些粉丝从知晓快手到成为重度用户仍需要转化的过程，其消费力也未知，似乎并不能直接促进它最主要的直播收入，也不能直接拉动广告收入，且快手目前的广告收入占比并不高。
　　资本市场愿意给快手多少时间？
　　主播家族化致＂老铁＂标签难除
　　电商平台认知尚未打响
　　2020年11月，备受业内关注的快手电商交易总额（GMV）已高达3326.8亿元，超额完成了据传原定2500亿的目标。
　　在招股书中，快手电商业务收入被收录到＂其他服务＂收入一栏。然而一个奇怪的现象是，即便＂其他服务＂的收入全部来自电商，快手电商的货币化率（注：货币化率=营业收入/GMV）奇低，甚至不到1%，远低于淘宝、京东等传统电商平台的货币化率。
　　（快手电商低货币化率，图：方正证券）
　　快手电商业务正式启动于2018年8月。然而经过两年多的发展，用户对快手的普遍认知仍停留在短视频娱乐/直播平台，而不会主动将快手和淘宝、京东归位一类。
　　＂快手和后两者的平台定位存在差异，当然，快手可能会给主播/家族返佣、邀请更多MCN机构，议价权相对淘宝等平台较低。＂马世聪认为。
　　由此理解，快手的电商业务在各个环节仍处于早期建设阶段，还需要落实电商生态链的各个环节，包括货品丰富度、货品品质等，通过让利商家能够获取较为稳定的货源。但招股书中并没有提及这些。
　　＂直播电商本身是一门不太有利可图的生意，除非你掌控了整个交易闭环。＂裴培曾在《看完快手招股书，我有一个最大的疑问》一文中提到，＂同样是做直播，秀场直播的打赏付费模式远远比电商直播的服务佣金模式更优越，至少对于现在的快手而言是如此。＂
　　一边是基础设施尚未完善，另一边，快手头部主播也是影响快手电商业务乃至整个平台的特殊变量。
　　从最初走向公众视野起，以辛巴、二驴、牌牌琦等具有浓浓江湖味的快手主播仿佛就成了官方代言人，＂土味＂、＂老铁＂造就了高粘性、高活跃度的社区属性。
　　近两年直播带货成为风口，快手主播又兴起了在直播间＂磕头拜师＂的习俗，头部主播在镜头前嘱咐＂家人们＂照顾自己的徒弟，带货家族矩阵化出现。
　　去年双十一期间，快手头部主播辛有志带领的辛选团队实现88亿带货销售额，仅辛有志一人带货就超过32亿，而隔壁＂抖音一哥＂罗永浩整个十一月销售额为5.2亿，快手头部主播及其团队的带货影响力可见一斑。
　　＂平台一方面很依赖这些主播去推动GMV，但另一方面，这种倒金字塔结构的生态并不健康，这是快手需要处理的一大棘手问题。＂马世聪对数娱梦工厂指出。
　　（快手头部网红＂六大家族＂，图：方正证券）
　　正是在去年，快手主播和平台的微妙平衡被彻底打破。
　　先是在4月，辛巴和散打哥宣布暂时退网，辛巴还和官方叫板，要求快手＂擦亮眼睛＂、＂珍惜我的本事和资源＂。
　　仅仅过了两个月，辛巴回归快手。据传，辛巴在退网期间曾尝试到某平台直播带货，但结果不理想，快手主播和平台间相互依存的关系认知被颠覆，主播似乎更依赖于平台。
　　马世聪认为，这是因为＂其他平台也不会希望成为大主播和快手叫板、论证个人影响力的工具＂。
　　到了年底，＂辛巴假燕窝＂事件引发轩然大波，辛巴本人被罚款和停播。头部主播形象受损，对于平台美誉度显然不会是正面影响。
　　然而经过多年发展，主播家族化引导下的＂老铁＂文化已经固化为快手的标签，成为快手进一步破圈的重要障碍。为了打破这一局面，快手去年接连引入周杰伦、杨幂、陈坤等几位头部明星，同时，也更加注重引入MCN机构，培养机构主播，推动主播生态健康化发展。
　　但补救错失仍无法让快手迅速摆脱刻板印象，至少品牌广告主对平台的认可度上，让快手在广告营销业务上失了先机，＂你一定很少在快手上刷到美容的广告，这是因为‘得屌丝者得天下’永远是投资人的说法，而不是广告主的想法。＂裴培认为。
　　去年，快手APP进行了一次大改版，将原本的双列内容变为单列大屏展示，被人们评为＂越来越抖音化＂。多位受访者都认为，这是快手提高广告营销效率的必然选择。
　　＂单列、沉浸式信息流是已经被验证过的商业模式，内容播放和投放效率高，快手改版无疑是向更先进的产品形式靠拢。＂
　　也许，＂老铁＂文化并不会构成快手收入增长天花板，解决产品问题本身才是重点。
　　快手追赶抖音路上
　　半路杀出的视频号成头号对手？
　　2020年春晚红包活动后不久，快手宣布全站（含极速版、小程序）日活破3亿。而去年下半年抖音公布包含火山版的日活超过6亿，是快手的两倍。
　　＂快手并不差，是抖音太强了。＂裴培感叹，＂抖音最突出的是它的产品形态，单页瀑布流形成信息流与内容合一，这个模式本来就适合广告投放。而字节的广告销售能力加上政策、产品算法三位一体，作为快手的竞争对手，抖音既强大又不缺钱，非常强。＂
　　裴培介绍，抖音市场部早期有不少4A公司的资深人士，深谙广告行业的运作模式和需求，同时抖音销售团队的执行力也很强。＂可能在接触广告主的第一时间，连ROI都已经给你算好了，选择哪种框架、哪个方案，平台可以给你多少量级，总之就是太细致太高效了，服务得很到位。＂
　　不难发现，抖音的内部信息流广告已非常成熟，因此，去年火遍全网的直播带货在抖音成功落地也是顺水推舟。＂罗永浩在抖音直播带货其实是一个标志性事件，他让行业看到了这个模式的可行性，从那以后，直播带货就显得更常见了。＂靳晓光对数娱梦工厂总结。
　　＂反观快手做直播带货的时候，因为快手广告发展得并不好，所以说快手做带货可能比抖音要更急迫。＂裴培认为。
　　在已经如此强大的抖音面前，快手要将广告、电商业务发展起来，兼顾收入、月活，甚至超过抖音，无疑是一场硬仗。
　　有相关业内人士就对数娱梦工厂判断：＂抖音覆盖的大量一线城市用户是离不开他的，当然快手也覆盖了一线城市用户。但假设一定要用户二选一，大部分人会选抖音。＂
　　更值得注意的是，新的竞争对手去年已经成长起来。
　　2020年，微信视频号已经在崛起，去年年中时张小龙就通过朋友圈宣称日活已达到2亿。
　　裴培认为，微信视频号崛起的消息对所有场内玩家都是不利的，但似乎对快手最为不利。
　　＂快手原先是一个比较讲究关注链的平台。当时快手主播一直想做私域流量，他们会把流量想办法往微信导，但是快手官方是打击的。说白了，快手上的很多主播层级适合去做微商，快手电商的成熟一定程度上也因为它跟微商有异曲同工之妙，二者受众也很相似。＂
　　与抖音相比，快手在私域流量中明显表现突出，关注链、粉丝对快手大V的忠诚度都比较高，当微信视频号以社交关注链为驱动，快手也许应该严肃地考虑一下：视频号，是不是比抖音更紧要的对手？
　　微短剧市场并不明朗
　　快手仍须稳固基本盘
　　在直播、广告、电商之外，快手也在尝试拓展其他业务。
　　去年12月，快手发布《2020快手短剧生态报告》。报告显示，快手小剧场已经收录超20000部短剧，播放量破亿的短剧超2500部，有着千万粉丝的创作者也多达30位。
　　自建立起不到18个月内，快手短剧和爱奇艺、米读、开心麻花等平台或厂牌进行了IP跨界合作，也开始尝试付费观看、＂短剧+直播带货＂等变现模式。
　　快手还推出了＂星芒计划＂为精品短剧提供现金奖励和补贴。就在同月，腾讯微视也正式定义微剧（指1-3分钟的剧集），启动＂火星计划＂为创作者提供资金和流量扶持。
　　几乎同一时间，监管压力随之而来——广电总局在《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》中规定：在播出平台招商主推、首页首屏播放、优先提供会员观看或投资超过100万等几种条件之一的微短剧，属于重点网络微短剧，需要申报备案拿号，才予以上线。对于不满足以上条件的微短剧，则是由其播出平台＂自审自发＂。
　　虽然现阶段的审查条件尚为宽松，但类比去年数次发布的直播新规，微短剧市场毫无疑问门槛正在提升。
　　并不是所有人都看好微短剧的市场。
　　＂首先，微短剧在娱乐性上没有太大优势，用户要看段子完全可以去看脱口秀，要看有剧情的，长视频平台的网剧里面也有几分钟到十几分钟的爽剧。其次，假设短剧是一样要过审，那么审核需要时间，1月份的段子审到下个月早过时了，再说悬疑、恐怖这些高能元素，肯定也会加强审核。＂裴培认为。
　　基于近两年在平台运营和业务投入的大动作，去年9月，快手经营活动现金流首次出现负值，最新数据也显示2020年前11个月经营亏损达94亿元人民币。
　　2020年，快手的流动比率出现较大波动，基本徘徊在1.5以内，意味着其短期偿债能动性并不强，但也可能与短视频行业的周期性特点相关。
　　即便是可能存在业务和短期资金上的挑战，市场对快手IPO仍表达了空前的热情，有报道称估值最高超过600亿美元。
　　＂资本市场这两年流向头部互联网公司热钱比较多，只要一家企业处于正确的赛道上，且在业内知名，基本都会受到追捧。＂裴培评价。
　　靳晓光认为，市场之所以会为尚未脱离亏损的互联网公司买单，还是因为看中了它们在未来创造持续现金流的能力。＂包括像美团、亚马逊在过去很多年也亏损，互联网企业的估值不会受到它当下盈利还是亏损的影响。＂
　　从业务拓展和融资需求来看，快手上市似乎选择了一个不错的时机，尤其在2020年年中，快手以一则演讲《看见》赢得了不少赞誉，与B站短片《后浪》的口碑形成鲜明的对比。
　　（在B站大火的奥利给大叔，为快手带来了一边倒的好评）
　　而外界的这些正向反馈，与快手＂拥抱每一种生活＂这一slogan所代表的品牌调性提升不无相关。
　　＂快手这一年多以来的公关和投资者关系做得不错，平台整个公众形象的改善是非常成功的。虽然在全民型APP里面落后于抖音，但是快手一直强调它是一个所有人声音都能被听到的舞台，相对比较亲民。＂裴培认为。
　　但归根结底，上市后的快手，也许更应该稳固好基本盘，再谈破圈。