从爆款手游走向流行文化，和平精英如何塑造超级IP

　　作者|魏晓琳
　　11月14日，上海东方体育中心一侧，＂2020PEC＂的明黄条幅下，几个拿着＂RNG＂、＂4AM＂应援牌的粉丝步履匆忙。
　　馆内，灯光急闪、战鼓渐强的闪电形竞技场里，15支来自欧洲、亚洲、北美、南美的战队各就各位，蓄势待发。其中，也包含四支中国战队：4AM、RNG、NV-XQF、ELG。他们将在为期两天的2020和平精英国际冠军杯（PEC）中，角逐今年的国际最强王者。
　　作为腾讯游戏旗下的头部产品，《和平精英》对鹅厂的贡献潜力毋庸置疑。此前腾讯发布的2020年三季度财报显示，手游业务连续三季度增速超60%，增长主要由包括《和平精英》及《王者荣耀》在内的国内及海外智能手机游戏的收入增长所推动。其中《和平精英》稳居国内iOS中国游戏收入榜前三；海外市场，《PUBG Mobile》长期霸榜出海手游收入TOP1，直到今年10月份才被新游《原神》打破。
　　但《和平精英》对于腾讯的意义，远不仅仅只是一款游戏。如果要打造出一个超级IP，乃至作为一种日常的＂生活方式＂，未来《和平精英》还有许多的路要走。
　　在当日的发布会上，腾讯也公布了一系列有关于《和平精英》的长远发展计划。
　　在IP层面：将在2021年陆续推出四人小队官方角色系列动画短片，与漫画作品《和平精英：描边战神》；携手电影《毒液2》与洛天依深度共创，同时开启IP美学长线文创计划。
　　在品牌层面：与＂纽约大都会艺术博物馆＂、＂非遗苗绣＂大师劳伦斯·许合作，并继续与康师傅香辣牛肉面、瑞典知名腕饰品牌Daniel Wellington进行时尚跨界联动。
　　电竞层面：建立起了职业电竞赛事，大众电竞赛事以及电竞衍生内容三个部分所组成的赛事蓝图，2021年和平精英电竞将投入两亿奖金发展赛事。
　　＂我们希望《和平精英》能够更多地进入到用户的生活之中，它不仅仅是一个游戏，可能也是随处可见的一个标志一个符号，一种生活的方式和一种生活的态度。＂《和平精英》运营总监吴波在采访中强调。
　　《和平精英》不止于游戏
　　＂人体描边大师＂、＂伏地魔＂、＂舔包＂、＂穷吃鸡，富快递＂……
　　如果从未接触过PUBG类游戏，那么这些＂术语＂可能莫名其妙。这些游戏＂黑话＂，正是《和平精英》上线后玩家们在游戏中迸发出的绝佳灵感，很快便在社交媒体发酵为某种＂文化共识＂。
　　在B站，斗鱼等网站上关于《和平精英》的用户自制视频不在少数，既有＂灵敏度＂游戏教学视频，也有偏重娱乐的游戏搞笑视频。在微博、Lofter上，游戏衍生同人图比比皆是；网文平台上，同样能发现与＂吃鸡＂、＂和平精英＂有关的同人小说。
　　但对《和平精英》这样一款试图打造超级IP的游戏来说，不能光靠这些玩家自发创作的衍生文化。罗辑思维联合创始人吴声认为，内容是个中关键：＂能否成为超级IP，取决于内容力的强度。所以，内容力是超级IP最基础，最核心，也是最能表现其长久生命力的关键所在＂。
　　作为一款射击游戏，《和平精英》的核心玩法是＂寻找-瞄准-射击＂。相比自带剧情的RPG类游戏，《和平精英》更注重玩家的竞技对战体验，几乎没有任何剧情和鲜明的人物塑造。
　　但若想成为一款超级IP，就不能缺少打动人心的故事与富有魅力的人物。在今年6月27日举办的＂腾讯游戏发布会＂上，《和平精英》首次宣布了自己的IP世界观——＂全球玩家的竞技冒险世界＂。围绕这个世界观，《和平精英》展开了角色、故事、音乐等多维布局。
　　首先是在游戏中加入叙事线索。＂从2020年初，我们开始在《和平精英》的每个版本中添加一些神秘的悬念故事线索，通过这些碎片化的叙事让大家更好的逐渐感知《和平精英》世界背后的故事。＂《和平精英》项目负责人高丽娜向媒体介绍。
　　不仅如此，《和平精英》还将推出衍生自制动画与漫画内容，补充游戏内无法展开的剧情。2021年，《和平精英》将陆续推出《和平精英》四人小队官方角色系列动画短片，讲述他们成为和平精英的契机与梦想。在第一部短片中，女主角吉莉将作为墨镜狙击手率先出场。同时，和平精英漫画作品——《和平精英：描边战神》也即将于2021年上半年正式上线。
　　其中，动画与漫画分别承担了IP内容生态建构功能。《穿越火线》编剧徐速曾在接受毒眸采访时提出＂重改编＂与＂轻改编＂概念。关于四人小队的动画，就是基于游戏内部世界观的＂重改编＂。动画选择聚焦游戏角色四人小队的故事，既是对游戏故事线的补充，也对玩家存在一定吸引力。
　　然而徐速认为，由于游戏竞技本身带来的互动与沉浸式体验高于观影快感，游戏玩家未必青睐此种叙事方法，此前成功的改编案例也并不多。同时，《和平精英》游戏中四人小队的出场次数并不多，许多玩家甚至记不住他们的名字。因此，官方如何在动画短片中让小队成员＂一战成名＂，值得期待。
　　另一种＂轻改编＂则是游戏外部世界的衍生，即脱离游戏世界观，聚焦＂谁在玩游戏、怎样玩＂，如《和平精英》官方同人漫画《描边战神》。由于这类作品只是借用了游戏的＂外壳＂，发挥空间更大，因此渐成电竞题材网文或影视剧的一大趋势。
　　同时，官方推出的动画与漫画在内容创作模式上也有区别，显示了IP的两种发展潜力。
　　第一种，即故事专注于一位主角＂升级打怪＂的英雄之旅，单条主线不断推进，观众跟随主角一起经历跌宕起伏的人生悲欢，极易共情，成为主角的粉丝。这类经历过市场检验的叙事模式已经较为成熟，市面上不少知名IP就是此种模式。
　　第二种，即故事的焦点分散在多位角色上的群像叙事，如《和平精英》即将推出的四人小队官方角色系列动画短片。在统一的世界观设定下，多位角色通过故事情节串联起来，同时在剧情中丰富人物个性，使观众对角色们的依赖与信赖不断提高。
　　＂漫威宇宙＂这一超级IP就是依赖此种路径建构，在近一个世纪的漫长发展中，超级英雄们不断在各种故事中串门打架、和好、再次打架，逐渐形成了一个庞大而复杂的漫威宇宙。
　　从几乎无剧情的游戏转向故事讲述者，《和平精英》能给我们带来一个好故事吗？拭目以待。
　　游戏IP的破圈之路
　　深耕故事内容外，《和平精英》的跨界联动合作不断，以便于这个游戏IP有朝一日得以走出游戏圈层，迈向更广阔的娱乐世界。
　　根据计划，《和平精英》将携手索尼哥伦比亚电影公司，在即将出品的《毒液2》中进行深度协作，借助好莱坞电影将自身IP进一步破圈。
　　在音乐上，《和平精英》将携手洛天依，为各位＂锦依卫＂和特种兵在海岛上准备一份别样的音乐惊喜。11月的突变版本中，官方邀请了曾为《速度与激情》系列、《钢铁侠3》、《复仇者联盟2》等80多部好莱坞电影创作配乐的大师布莱恩·泰勒来打造全新版本主题音乐《精英之战》。而在《冰雪节》版本中，也将邀请因游戏配乐获得格莱美提名的作曲家奥斯丁·温特里制作了冰雪大厅背景音乐。
　　＂单次IP联动很难产生长尾效应，所以我们对IP联动的布局，从来就不是单点的，而是围绕‘竞技冒险世界’的主线来进行。＂ 《和平精英》运营总监吴波说。如此策略的目的，其实是让用户在《和平精英》上看到更多他喜欢的东西，或是他能在他喜欢的地方看到关于《和平精英》的内容。
　　就像迪士尼之所以能长盛不衰，正在于它并非单点突破的策略。它不局限于影视衍生的成功，而是借助＂迪士尼乐园＂层出不穷的内容授权与品牌联动，使这一IP的生命力超越了昙花一现的泛娱乐IP，成为人们日常生活的一个重要的符号。
　　＂城市文化+电竞赛事＂，则是《和平精英》IP从垂直领域走向大众的另一条道路。腾讯互娱市场总监、PEL联盟主席廖侃对数娱梦工厂在内的媒体表示，如果能将电竞与别具特色的地方文化深度融合，尤其是与当地的政策要求、文旅需求匹配的话，将会是＂能够将真正意义上将电竞从可能相对比较载重的垂直领域变得更加有效的大众化的一个通路。＂
　　一方面，《和平精英》积极与各地政府、游乐园、博物馆合作。例如，与厦门政府合作，选取厦门上世纪七十年代遗留的一处闲置防空洞鸿山人防隧道进行改造，线上线下同时＂复刻＂一个真实的地宫；与哈尔滨合作，和全国最大的冰雪主题乐园——哈尔滨松花江冰雪嘉年华合作打造《和平精英》主题游玩区；11月19号，在海口万绿园开张＂精英冒险俱乐部＂，作为《和平精英》的线下载体与对外窗口。
　　如今的《和平精英》加大了与地方政府合作举办电竞赛事的力度。例如，在大众赛事的布局上，《和平精英》刚刚结束了济南、西安、合肥、郑州、武汉五地的比赛。
　　而对于第一届职业赛事PEC国际决赛落地上海，廖侃表示：＂我们把PEC这样的国际冠军杯的赛事放到上海，目标也是借助当地的这种需求和当地特色的文化，进一步的能够让我们产品的电竞得到更好的价值呈现和体现方式。＂
　　自2019年5月《和平精英》电竞生态发布以来，目前已形成了职业电竞赛事、大众电竞赛事与电竞衍生内容三大版图。在发布会上，廖侃提出将PEC定位为类似于传统体育中网球的温网、法网等大师杯赛，斯诺克的上海大师杯，并现场宣布＂和平精英电竞将会投入两亿奖金发展赛事＂。
　　一方面，高奖金能刺激俱乐部继续发展高水平赛训，为粉丝带来高质量的赛事；另一方面，也意图用奖金来反哺俱乐部生态，让俱乐部可以获得可持续的发展动力。
　　而从IP的角度看，定期举办大型赛事能够将更多原本的＂圈外人＂卷入这场狂欢。
　　场景实验室创始人吴声认为，当人们购买体验商品时，不再为了纯粹的功能消费，而转向了内心需求与精神体验后，内心需要会逐渐外化为某种精神行动和标签，＂仪式化＂的内容于是成为这种新需要的良好载体：美国超级碗、草莓音乐节、国际电影节……莫不如是。
　　＂节日＂本身往往代表了一种群体认知，对群体认知进行升华，形成了＂仪式表述＂。如果把下一届PEC赛事本身视为产品，那么这个投资2个亿的产品卖的显然不是比赛，而是文化的价值认同——体育精神，奋力拼搏，平民英雄……
　　某种意义上，这会赋予产品本身文化属性和类病毒的传染属性。用户作为被感染者，很容易被卷入产品体验所形成的群体文化中。于是，围绕PEC形成的＂电竞俱乐部、选手、观众＂独特群体价值认同通过＂仪式化＂的节日表达，势必具有更多引力，将更多人卷入这场盛大的狂欢。
　　更重要的是，电竞赛事的仪式化，让原本的＂用户-游戏＂转变为＂用户-游戏-用户＂，使《和平精英》成为联系人与人的情感联接载体，＂电竞偶像＂的培养就是其中一例。
　　廖侃提出，要让所有跟《和平精英》的职业电竞体系绑定的价值链上的人，通过更好的赛事内容呈现提升影响力，并培养优质电竞偶像的诞生。从心理学角度看，相比故事和内容，形象更容易被辨识和牢记，活生生的人作为精神要素载体，更容易拉近与玩家/用户的距离，形成情感连接，被用户记住并形成某种价值观追随。Paraboy，WYY、SUK等名字，已经成为无数少年心中的灯塔。
　　＂不仅仅是电竞赛事本体，在电竞赛事背后所带来所有的延伸内容，不管是综艺也包括在其他视频平台上产生的交互内容，都会成为我们做这次投入产生的价值。＂
　　对想要打造＂超级IP＂的《和平精英》来说，深耕内容、跨界联动与赛事举办，通过产品+跨界IP+电竞这三个维度的规划，或许能将它带到更远的远方。