唯品会的这个618，不好过

　　本文由东亚财评原创
　　作者江枫
　　618，在各大电商比拼大促的时候，唯品会终于刷了一波存在感。
　　不过，这个存在感，可能唯品会自己也不那么愿意去刷。日前，因为拖欠广告费，唯品会被广州市荔湾区人民法院判处赔偿1764万元。
　　而就在几天前，唯品会的关联公司广州唯品会零售有限公司，还因为涉嫌销售质量不合格的女士大衣，被广州市天河区市场监督管理局行政处罚。
　　在电商年中促销的关键节点上，唯品会的出场方式是如此的尴尬，更加折射出了这家电商平台如今的处境。
　　01假货疑云
　　一家专门做特卖的网站，唯品会给自己树立的flag。
　　特卖尾单低价，低价正品成为了唯品会赖以成功的诀窍，也让其在一众电商具体的夹缝中得以求活。
　　2011年到2014年，我国服装行业遭遇巨大的库存危机，报刊李宁、美邦、森马、特步、匹克等国产品牌在内的42家上市服装企业库存总量高达483亿元。这让唯品会嗅到了机会，顺利将打折商品特卖的玩法，从奢侈品下探到普通知名品牌。
　　这样难得的机遇，不仅让唯品会成为中国电商第四极，并在2012年3月登录美国纽交所，上市后，唯品会在2012年和2013年的净营收分别同比增长204。7、145。1。
　　然而，这种模式并不难，需要把握两个关键点：低价和正品，现在，两只脚的一只出问题了。
　　在此次行政处罚之前，唯品会因为Gucci腰带真假门，已经被推上了风口浪尖。
　　今年3月底，有网友爆料称，其在唯品会购买的Gucci腰带在得物平台被鉴别为假货。
　　对此，唯品会官微发声明，部分用户反馈的Gucci腰带问题，经内部调查核实，这批商品由唯品会在海外直采，采买链路清晰可靠并且合法合规。此外，该批货品也经过中国检验认证集团广东公司进行抽检，已通过鉴定。
　　用另一个电商平台的报告鉴定唯品会的产品为假货，这显然不具备什么说服力。但这也不能阻挡消费者的维权热情。唯品会Gucci售假维权群人数一度超过140人，涉及金额高达33万元。对此，Gucci的回应也很微妙，保证消费者在官方渠道购买的一定是正品，官方渠道包括品牌直营店、官方网站以及相关授权渠道。
　　要知道，Gucci在中国的官方购买渠道中，并没有唯品会，虽然并未明示，但Gucci的言外之意就是，不保证消费者在唯品会平台购买的产品是真品，也不会出面检验真假。
　　除了Gucci腰带外，去年1月，北京市消协曾公布，唯品会售卖的ROYAR鹿皇羊套头连帽撞色卫衣针织衫，售价为689元，明示为绵羊毛53。5，山羊绒45，粘纤1。5，但实际结果显示为100羊毛。
　　在黑猫投诉上，关于唯品会的关键词超过11000条，售假拒绝发货等成为主要问题。
　　假货疑云压顶，这让以正品特卖出名的唯品会收到的打击巨大，最直接的影响就是活跃用户增长缓慢，营收增速放缓。
　　02时代变了
　　唯品会之所以还能够在如今强手林立的电商领域占得一席之，靠的就是线上奥莱的精准定位。在2019年7月，唯品会还收购了杉杉奥特莱斯运营的5个奥莱商场，更加强化了这一定位。通过主打精选品牌、深度折扣、限时抢购，唯品会锚定了一批忠实的用户。
　　2021年一季度，在唯品会4580万活跃用户中，有4050万是重复购买的老用户，占比高达88。5。而且这一数字从2015年至今保持了持续上涨。
　　然而，过于垂直，让唯品会的天花板更早的到来了。用户来唯品会，就是来买打折服饰的，其他的产品分类，用户甚至不会看一眼。这就导致了更多的长尾商品，被淘宝、京东和拼多多逐渐瓜分，然后通过聚划算、尾单等频道，反切回了唯品会的地盘。
　　所以我们看到，今年一季度，唯品会实现净利润15。48亿元，同比增长126，连续34个季度盈利。但其营收增速从2016年开始就逐渐下降，从40。8一路跌到只有9。5。
　　用户增长和营收放缓，导致唯品会的市场投放激增。从热门电视剧《三十而已》，到热门综艺《乘风破的姐姐》，唯品会的身影可谓无处不在。据不完全统计，唯品会在2020年共植入了超过10部综艺和近20部电视剧。
　　唯品会也在财报电话会中表示，公司有很多种获客渠道，包括精准营销，手机预装，植入电视剧与综艺，Q3和Q4都在采用。之所以向营销要增长，是唯品会产生了路径依赖。2016年，唯品会宣布周杰伦成为首席惊喜官，随后又找来昆凌做代言人。数据显示，在周杰伦代言当季，唯品会新客数较去年同期增长820万，并且新增用户中有超过45为90后。
　　然而，这一次，营销玩法失效了。根据财报，今年一季度，唯品会用户增长了54但营销费用增长却超过了200。其实，对唯品会来说，这一次营销效果减退，最主要的原因就在于：时代变了，唯品会的模式已经过时了。
　　自始至终，唯品会只有特卖一个方法，但看看现在，从直播带货到各种流量玩法，从品牌到生产模式，电商的玩法早就变了。
　　上一场库存危机，让唯品会迅速扩张，但也让各个服饰品牌学乖了。开始加强库存管控，增加技术投入，智慧供应链、柔性供应链等概念纷纷被应用。
　　另一方面，电商平台开始向上游的生产领域扩张，通过C2M模式，将工厂和消费者实现了直接对接，去掉了唯品会赖以生存的中间环节。阿里的超级工厂计划和犀牛智造，网易的网易严选，京东的京喜，拼多多的新品牌联盟等，陆续在生产领域布局。
　　品牌方和其他电商平台，都在做智能化管理，哪里还有这么多尾货让唯品会来特卖？
　　尾货红利见底，买手模式的效果还未显现，加上假货风波不断，唯品会这次，真的难了！