联想集团打公关战，为何一败再败？

　　联想曾有一句广告词，风行大江南北，＂人类失去联想，世界将会怎样？＂
　　在我读中学的时候，有位语文老师非常推崇这句话，从修辞和立意宣讲了很久。
　　然而，事实或许并非如此。从逻辑学角度来看，任何广告词都必须附带着某种程度的夸大、修饰、渲染甚至诈欺。联想的这句话当然也不例外。
　　事实上，人类失去联想，确实很可怕。人类失去联想电脑、联想手机和其他联想可以生产的商品，还真没啥惨绝人寰的后果。
　　联想还喜欢打民族感情牌，在获取政府采购方面，无疑是巨大优势。但世上事，有可说不可做者，有可做不可说者。民族感情是一把双刃剑，面对不同人群，策略也应该随之调整。我可以理解柳传志先生作为老派企业家的思维模式，但有些话，去拉订单竞标时说说就可以了，千万不要随随便便就在大众媒体上秀情怀。
　　你一家总部设在美国，美国市场的定价远比中国低的企业，非要说爱国爱人民，我固然不能说这多虚伪，但在技术上，你招致那么多质疑和辱骂，也不能说毫无理由吧。
　　我倒觉得，联想作为一家企业，在不同的区域市场价格差没啥，联想毕竟没有强迫质疑者们必须购买它家的产品。你要觉得联想定价太贵，太不公平，大可以不买。可是，对于一家极其依赖政府采购的供应商，联想的不少利润，归根结底，来自中国纳税者的血汗钱，就不能拒绝中国人的评议。
　　联想需要展现给中国公众的，不仅仅是明晰和良性的品牌形象。在某些重大问题上，表态必须谨慎而得体。如今国际形势和技术潮流一日千里，在不同国家不同体制不同规则下，平衡术的难度越来越大。
　　从长久来看，联想应该改变自己易激惹的公关角色，少说甚至不说。遗憾的是，联想的PR策略和呈现的话术，一两年来非常糟糕。
　　2018年5月，针对＂在3GPP（第三代合作伙伴计划）举办的有关5G标准的表决会议上，联想投弃权票，带着收购的摩托罗拉一起站队高通，而未支持华为，导致华为输了＂的传言，联想发声明澄清，表示，＂对于任何歪曲事实、恶意攻击以及对公众造成误导的报道及言论，联想将保留采取法律行动的权利。＂柳传志也站出来表态，＂有人给联想扣‘卖国’的帽子，这事不能忍＂。
　　那次回击很及时，但柳传志的表态好像中了人家设的套。黑手水军的战术，是借着技术投票一事，通过虚构剪裁事实、偷换概念等手法，向不明真相的群众灌输＂联想在世界上出卖华为，在卖国＂。
　　联想应该做的回应，就是澄清事实，进而指出对手肮脏的战术意图，攻势自破。至于中国心、民族魂之类的表态，可以通过特殊渠道呈送有关部门和领导，请上峰明鉴。
　　然而，联想管理层那篇《行动起来，誓死打赢联想荣誉保卫战！》的公开信，用力太猛了点。人家稍微一挑逗，你4个2，一对王，都扔了出。接下来，这牌难打不说，将原本通过事实就可以澄清的话题，扭转成了＂联想爱不爱中国＂甚至＂联想真的是中国企业吗＂。
　　如果黑手真有组织的话，在联想管理层激烈表态之后，又一波声称＂起底联想＂的文章刷屏，联想在自媒体却没有看到明显的投放，输得很惨。联想的战术本来就不对，公关渠道上似乎还存在着对老路径的依赖，对新媒体的轻视，双重失败。
　　树欲静而风不止。这几天，我又看到一份《联想集团严正声明》，篇幅不长，不妨转发如下：
　　从公关技术来说，这是一篇非常差劲的声明。如果是一家蹭流量的小企业，或者某大型国企，发这种水平的声明，倒还可以理解。但无论联想高管杨元庆，还是联想前品牌部负责人，都先后表示联想＂不是一家中国公司＂，而要做全球跨国大企业，＂世界企业公民＂，自我期许不可谓不高，对外发声却沿习这种初中毕业文化程度的文风，实在说不过去。
　　首先，标题中的＂严正＂二字似乎可以删掉。记住，＂严正声明＂这四个字，至少在中国，不是一家企业可以用的，一家企业非要顶着＂严正＂而＂声明＂，既滑稽又不自量力。对权力话语的粗劣模仿，并不能换算为权力。这文风是一种病，得治。
　　还记得2017年＂315＂，无印良品遭遇央视曝光后，那封＂性冷淡＂风的回应吗？写公关声明，越是需要＂严正＂对待的事儿，就越要庄重，越要克制情绪。极简便是通往庄重的成本最低的途径。
　　很简单，你说自己＂严正＂，并不代表我们就会相信你＂严正＂了。＂严正＂不＂严正＂，要看内容，而不是你直接颁发自己一个＂严正＂。
　　同样的问题，出在第一段中，联想的声明下了不少断语，比如＂造谣文章，随后大批自媒体进行了有组织的二次洗稿发布＂。行文之中，汉语词汇好像已经压不住联想集团义愤填膺的怒火。
　　可这又是何必，你发这封声明的主旨，首先是要＂证明＂而不是＂断定＂那篇自媒体文章在造谣，＂造谣＂的认定，应该放在＂联想集团董事长兼CEO杨元庆先生从未在任何场合发表过类似言论＂之后，更得体的表述是，＂因此，关于杨元庆先生‘宁愿放弃5G也不选华为，高通比华为强太多’的传言，皆属造谣＂。
　　这样，就完成了事实澄清。但这远远不够，联想这两年来，因为技术标准投票等事项，一直陷入舆情之中。此次被黑，不过是最新一波而已。因此，对于不懂行的公众来说，联想一句话解释杨元庆并非有过相关表态，很容易被一些人理解为＂公说公有理，婆说婆有理＂，甚至，＂杨元庆无论说过没说过，他现在肯定都不敢承认了。＂
　　所以联想还得说理，以信服大众。联想可以从5G对于联想的重要性，以及联想在5G方面的布局，包括联想与华为、高通的不同合作方式，都服从于＂联想离不开5G＂的大战略，等等，让公众相信＂联想和杨元庆不是傻子，才不会为了黑华为而放弃5G＂。
　　至此，这封声明才算比较圆满。接下来，对传言背后黑势力（如果确实有的话）的警告，其实也应该讲究技巧，《联想集团严正声明》原文，＂我们将采取一切合法手段调查长期恶意挑动中国公司内耗的幕后黑手＂，明显露怯穿帮，没什么威慑力。
　　试问，你联想作为一家企业，大确实大，也很有钱，但你一家企业＂采取一切合法手段调查＂，是吓不住＂水军、黑公关＂的。从这一句话，我就可以看出，联想此前遭遇舆情后，很可能曾经报警寻求强力部门的帮助（去年的公开信说，＂保留采取法律行动的权利＂），可惜要么不立案，要么查了一阵子不了了之，所以事到如今，只好宣布自己＂将采取一切合法手段调查＂。
　　这一句话，便泄底露怯了。
　　假设幕后真有黑手——本文作者不做事实认定——而且来自于能量很大的组织和个人，联想估计已经初步确定了罪魁祸首。事出反常必有妖异，江湖不大，有恶意的敌人也不多，谁干的这些买卖，联想不会一无所知。
　　要么你忍气吞声，你要刚，便正面硬刚。没证据的话不说，既然可以断定为有组织的造谣诽谤，就不如干脆说，＂根据我们前期采取合法手段的维权和调查，我们已经确定了有某些组织和个人，出自不可告人的动机，有组织地收买和煽动一些自媒体人，对联想集团和部分员工，进行造谣和抹黑，对这些行为，我们将⋯⋯＂
　　当然，即使真这么写，也不见得有多大用。然而，还是想建议一下联想，目前你们呈现出的公关面貌是，招式上老派以至于老迈，情绪上低幼以至于低级。一般来说，这都与管理层赋予公关线的权限严重不足，插手太多有关。
　　赋权如不足，就无从谈专业。因此，不是联想公关水平差，更可能是，联想的品牌公关部门，以及公关供应商，长久以来一直以迎合领导意志为己任。然而，绝大部分公司的高管即使在其他行业再伟大，懂公关的却少之又少。