超级烦人的脑白金，为什么超级有效？

　　一个商品在消费者心目中的真实形象，是广告宣传和用户感知的一场同谋，不是谁单方面说能了算的事儿。虽然那句今年过年不收礼，收礼只收脑白金三连重复的广告语很烦人，那两个扭着屁股旋转360的老头老太太很欠揍。但却通过密集、简洁、独特性的信息加持，让一个标签深入人心脑白金过年过节的礼物，是孝敬老人的首选。
　　相比一般优雅精致高大上的广告语，它很接地气，一听就懂，加上音乐的带节奏，莫名有了几分铿锵有力、很争气、很庆幸的感觉，还有几分得意在里面。好像顺着播放的声音，就能看到爸妈笑盈盈的脸庞、活蹦乱跳的健朗英姿。
　　虽然这个广告很招人烦，却简单粗暴很有效，大家嘴上说很烦，身体还是很诚实，一回家买礼物第一个就会想到它。后期的铺货也很聪明，没有选择保健品专柜或者药店这些距离普通消费者比较远的购买场景，而是选择了超市，因为这里受众更广泛、接触人群最多；更重要的是接地气，跟广告的整体气质很搭。店内外充满了欢乐祥和的气氛。
　　01hr定位大师特劳特不厌其烦地在其理论中强调：一个品牌定位的完成，收尾动作应该是占领消费者的心智。比如一想到牙膏，就能想到高露洁、两面针、中华，这是用户心理上的一个购物清单，就像你上超市买东西之前给自己列的单子一样。
　　所不同的是，品牌定位的清单不是强行写在纸上的，也不是商家广告语就能一语中的锚定的，而是广告宣传、品牌形象展示、顾客现实感知印迹综合作用之后，在消费者潜意识中留下的观念。
　　每一种牙膏都说自己能美白防蛀，能有效清洁牙渍牙垢，但这只是一厢情愿。不是说内部的产品经理所理解的样子、设计师精心打造的美图、广告语宣传的slogan、贴片广告上的策划文案、印在包装袋上的图片和文字就代表了品牌在大众心目中的形象。定位是一个双方自然的契约，你定了，还得用户收到才行，他才会在心里给你留一个位置。
　　保健品比牛毛还多，每一个都在夸自己家产品好，自己家孩子棒，都在劝你赶紧买，吃了对身体好。就像到了繁殖的季节开屏的孔雀，争先恐后想把自己最好的一面展现给大家。
　　但是我们知道，心意是一回事，接收是另一回事。中间还隔着传递、传播和传达的问题。
　　心意都是好的，目的也很清晰，大家都是做生意的，都带着自己的私货来展示。但是由于表达水平参差不齐，就像每个人心里都住着一个绘画大师，有人画出来的是优美的画作，有的人却被群嘲为灵魂画师。
　　脑白金的起点没什么特别，它当然也是来带货的，就跟所有已经上市或即将上市商品的初衷一样，谁不想被青睐、变成大众种草、剁手的爆款呢？谁又不是为了卖个好价钱？
　　但是三人成虎，信息从出口来到入口需要传播通道和接受终端的匹配，基于传播方式和传播途径的不同，往往会大打折扣，被对象接收到的形象，往往已经不是最初的样子。而一个品牌最终定位动作的完成，不是最后按下占领客户心智的按键动作，而是从设计到传播再到接收到的整个过程。
　　定位是一个结果，也是一个系列的、综合的动作组合。定位设计者很重要，传播方式和传播途径同样重要。
　　02hr选择不同的传播途径、传播方式和传播手段，结果就会不同，产品本身有自己的气质，传播抓手也有。比如街边摆摊的小商贩，只需要在水果摊旁边立一个手写的纸牌十元三斤，越是手写的越接地气，还要是亲自写的，书法水平不能高才好。表面上看着很低级、很粗糙，但是一目了然、简单明了，很有效。这不是简单的成本计算的问题，更重要的是搭不搭的问题。
　　就像一个农民比较适合朴素结实的衣着，白领的着装要显得干练和优雅。没人说西装领带不好，皮鞋貂绒不高贵，但是如果下地穿，就显得不伦不类。
　　企业在做品牌传播时，选择合适的传播方式也是一样的道理。脑白金选择了电视广告，因为这是老年人的主战场，那时候的电视，也还是覆盖率最高的媒介。脑白金需要让两个人群看到自己，一个是送礼的儿女，一个是收礼的爸妈，两方面都要顾及到。
　　广告语的策划上要简单明了，不要什么诗和远方，只需要送礼送到心坎上。人老了，腿脚都不听使唤了，说那些有的没的没用。
　　人老了耳朵容易不好使，所以一定要多次重复、反复念叨，就像是老伴儿在耳边唠叨一样。常言说经不住吹枕边风，吹的耳边风多了，男女老少都扛不住。
　　03hr脑白金现在已经很少见了，它的广告语却是无数人的梦魇，多少个午夜梦回，无数个街角旮旯，你的脑中都会自动播放那个无比魔性的灵魂文案今年过年不收礼，收礼只收脑白金，脑白金！和那场欢快的画面一对小老头和小老太太在笑呵呵地旋转跳舞。
　　就像定位不由品牌方一方来决定一样，产品在消费者心目中的形象，也不是消费者自己说了算的，嘴上说的也不能算，得是身体知道了才行；这个动作是在潜移默化的过程中，在潜意识中完成的。
　　人人都很烦广告，尤其是在电视剧紧张情节中插播的广告，最难忍受的是它还一遍又一遍地播放，一连播三次，每一遍还都一模一样；如果播放频率还很高，那就更招人烦了。
　　脑白金犯了受众接受信息的众多忌讳：广告庸俗、语言简单粗暴、形象粗糙、播放频率超高。但是非常有效，人人嘴上都说烦，但是潜意识早就被俘虏了，从此你心里礼品这个配位上，它是绝对的C位；你会不由自主在心里划分，世界上只有两种礼品：脑白金和其他礼品。
　　如果问卷调查最烦那个广告，脑白金恐怕会高居榜首，但是每次回家购买礼物的时候你还是第一个会想到它；长辈们每次收到它的时候，脸上也难掩欢快的笑容。这就是定位的魔力，即便你嘴上说不要，身体始终是诚实的。
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