新品牌创业如何选择品类和定价？

　　实际上，在跑道上的新消费品牌的表现好坏不等，个人认为这与其品类选择、价格定位有比较密切的联系。同时，对于很多新创业人，需求并没有那么清晰。比如＂我看好个人这个行业，价位在100元左右，具体做什么还在考察市场＂。这其实是缺乏细分品类分析方法的表现。
　　如何精细化选品与定价
　　品类选择和定价是一个非常专业的零售行为。本篇内容将围绕如何进行品类选择和定价来分享，内容包括：1.商品定位要素
　　2.产品形态变化与自有品牌定位
　　3.特定价格区间与自有品牌定位一、品类定位要素
　　1.品牌选择思路
　　新消费品牌品类选择思路
　　2.品类选择需要考虑三个基本要素
　　要素一：复购率定义：商品重复消费的时间周期
　　低复购率：商品重复消费周期超过1年
　　高复购率：商品重复消费周期以月计算
　　实际上，复购率与商品使用寿命并非绝对一致。例如服装的使用寿命是以年计算，但是服装消费是月计算，呈现出典型的消费叠加属性。
　　要素二：相对定价定义：商品定价与品类主流价格段的差异
　　高价商品：定价比主流价格段高20%以上
　　低价商品：定价比主流价格段低20%以上
　　由于用户是基于主观来判断商品价格的高低，因此更加趋向于消费主流价格段的商品，通过从众消费降低个人的购物风险性。
　　要素三：绝对毛利率定义：（零售价-生产成本）/零售价
　　高毛利商品：商品毛利率超过50%
　　低毛利商品：商品毛利率低于30%
　　品类的行业毛利率水平是一个相对变化的数值，绝对毛利率而不是相对毛利率，更加有助于品牌方冷静地思考市场竞争变化的策略应对。
　　3.以复购为基础，进行高低品类选品分析
　　3.1低复购品类
　　指定品类商品，根据商品相对价格和毛利率情况可划分如下：
　　分析解读：市场领导者：拥有市场垄断、技术垄断优势，享有高溢价高毛利率的品牌红利
　　市场追赶者：投入大量市场、研发费用，提升竞争力缩短与市场领导者的差距
　　低端竞争者：研发能力有限，采取低价低毛利率策略切入相对空白的低端市场
　　劣质竞争者：以假冒伪劣商品的低价吸引低端用户，以谋求短期高毛利率回报
　　由于低复购品类消费以年计算，因此激发用户的每次购买都需要付出巨大的说服成本。在当今流量成本拔高背景下，迫使品牌从低端向高端市场转移，以获取更高的利润空间，维持持续的市场投入。从这个角度，可以解释最近几年小米手机逐渐陷入困境的原因。
　　3.2高复购品类
　　分析解读：高端领导者：品牌力强大，用户愿意为品牌溢价买单，定价高毛利高
　　高端追赶者：在定价上接近于领导者，持续投入提高品牌的知名度
　　低端领导者：在中低端用户人群有稳定的品牌号召力，销售毛利稳定
　　制假售假者：主要是仿造主流品牌，谋取品牌溢价所带来的高额利润
　　此类品牌之间的竞争，在于其品牌力是否能够吸引用户为品牌溢价持续买单。
　　由于复购率高，用户会基于自身经济水平选择性消费。这就为高低端市场的并立制造了条件。
　　YSL和Revlon同为彩妆巨头，各有自己独立的用户群体，这与低复购品类的情况截然不同。
　　4.新消费品牌建议
　　自有品牌创业高复购率品类的市场机会更大：市场机会：无论是低端市场/高端市场都有合适的切入机会。
　　用户成本：用户持续的获客成本相对较低，有利于启动市场
　　用户忠诚度：用户品牌辨识度高，有利于销售额的持续稳定
　　运营控制：品类消费普遍性决定运营费用率的控制相对容易
　　未来越来越细分的消费需求，注定了品牌创业的方式是更加专注于某个细分群体，而不是寻求大而全的普适性消费市场。二、产品形态变化与自有品牌定位
　　品牌的价值，在于其解决问题的能力，品牌价值分类：优化：品牌基于现有解决方案进行优化，例如卷笔刀与削笔刀；
　　替代：品牌为用户问题提供新的解决方案，例如自动铅笔与普通铅笔。
　　无论是哪一种方式，产品形态的变化有可能重塑品类市场格局，为新品牌切入市场提供了机会。
　　1.低复购品类
　　低复购品类产品形态变化
　　分析：商品演进过程：高端家具---中高端家具---中低端家具---临时性家具
　　高端人群：消费对象是红木、美克美家等。商品溢价高，追求长期消费体验
　　中产阶级：消费对象是橡木类似中高端家具，商品溢价适中，追求环保款式
　　普通家庭：消费对象是电商、宜家等品牌，兼顾商品的性价比及环保实用性
　　中低家庭：以各类低端仿制家具为主，阶段性过渡为主，明显的性价比导向
　　家具的演进过程，主要是通过降低购买成本切入中低端市场，反向推动整个品类的复购率提升。
　　中国家庭都有不断换房的实际需求，推动了电商品牌、宜家风格及各类仿制家具的快速发展。
　　2.高复购品类
　　高复购品类产品形态变化
　　分析：商品演进顺序：洗衣皂---洗衣粉----洗衣液----洗衣液升级
　　边缘品类（洗衣皂）：单价低、不适合机洗市场、价格不敏感、毛利较好
　　非主流品类（洗衣粉）：价格竞争激烈，技术革新（无磷）提升空间有限
　　主流品类（洗衣液）：毛利空间加大、价格高、更符合家庭机洗使用习惯
　　新兴品类（洗衣液升级）：进一步提高家庭使用的便利性，毛利空间丰厚
　　洗衣洁净产品的演进过程，都是为了适应用户追求便捷的需求，不断的优化方案（洗衣液取代洗衣粉）或提供替代方案（洗衣粉代替洗衣皂）。
　　在这个演进的过程中，用户享受便利性的同时，也在不断的增加洗衣产品的开支。
　　3.总结
　　品牌的价值取决于其满足用户问题的能力，不同复购品类的差异就在于其表现方式各有不同。
　　复购分类分析：高复购品类：不断革新和优化现有解决方案，推动品类向高单价高毛利方向发展。
　　低复购品类：消费呈现金字塔结构，商业机会更多是来自于复购率的提升。
　　同样是针对牙齿清洁：我们会用牙线（高复购品类）代替牙签，让剔牙更加方便舒适，
　　对于电动牙刷（低复购品类），旋转式更加有利于品类消费的普及，而不是声波式。三、特定价格区间与自有品牌定位
　　其实很多人创业的时候，需求并没有那么清晰。比如＂我看好个人护理行业，价位在100元左右，具体做什么还在考察市场＂。这其实是缺乏细分品类分析方法的表现。
　　特定价格区间与选品
　　1.相对毛利率X复购率
　　分析：高频高毛利（牙膏洗发水）：每日都在使用，价格高于市场主流价格区
　　高频低毛利（面膜口红）：同样为日常高频区域，价格贴近主流价格区竞争激烈
　　低频高毛利（化妆工具防晒）：更换时间以年计，价格高于主流市场价格段
　　低频低毛利（美容仪电动须刀）：更换时间长，且价格接近于品类低端市场。
　　同一价格区间的不同细分品类对比，其毛利率高低取决于生产成本。
　　同为100元售价，电动剃须刀的毛利率显然无法与牙膏相提并论。
　　根据毛利率优先的原则，可对上图做出判断：最优选择：高频高毛利的牙膏洗发水
　　最差选择：低毛利低频的美容仪电动须刀
　　2.相对市场定位X复购率
　　事实上，基于某一特定价格段，片面的考虑毛利率因素是有失偏颇的。结合商品在细分品类的相对市场定位，会做出更为综合的判断。
　　高频区分析高频高毛利：定价明显高于主流价格段，获得市场认可必须提供足够的溢价理由
　　高频低毛利：口红与面膜一样，处于市场主流价格区，用户接受度最为舒适
　　低频区分析低频高毛利：贴近市场主流价格段。但季节性和用户习惯限制他们的发展
　　低频低毛利：严重趋向于低端市场，容易陷入低端价格战的泥沼之中。
　　相对毛利率的考量，最优选择是口红和面膜。
　　理由：消费高频，毛利适中，价格段用户容易接受。如产品有特点很容易脱颖而出。次优选择是洗发水和牙膏。理由：市场缺乏相对高端有特色的产品存在，强功效性是产品溢价的最大支撑。四、总结
　　作为自有品牌创业者，商品细分品类的分析选择是一种基本功。
　　如何在一个意向价格段、意向大品类中挖掘出最有潜力的品类，需要考虑三个因素消费周期性：高频优先于低频，尤其在如今获客成本越来越高的背景下
　　商品毛利率：至少保证中等偏上的毛利率，如无强溢价能力，不宜选择过高毛利
　　相对市场定位：主流价格区间或上辐射区为宜，这是用户选择的价格舒适区
　　集合以上因素，我们最优的选择空间应该是主流价格段上延伸区的高频品类，价位、毛利、用户选择的舒适度都达到一个相对的平衡。