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砸了4个亿广告后的教训!不懂流量,死路一条!

  一、4个亿的学费
  北京有家挺有名的红酒电商。获客成本是130多块,而红酒每瓶均价只有60元
  每年1个亿,连续4年砸流量,但4年来销量始终波澜不惊地保持在每年3000万,如今元气大伤,裁员一多半,全面转型做线下代理模式。
  经济日趋虚化的时代,没有流量,必然没有销量。
  实业企业要是理解不了小米的玩法,一定会跌坑撞墙摔跟头。理论再光鲜亮丽,有啥用!投入产出比,永远是生死存亡的关键。
  今年7月,美特斯邦威创始人周成建说:"我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。"
  企业的根本使命是创造顾客,数字时代,顾客已经幻化为PV和UV,企业竞争转化为对低成本流量的争夺。
  请小鲜肉做代言是为了流量,搞公益捐赠也是为了流量,90后美女创业者公开卖飞机杯是为了流量,80后程序员天天琢磨SEO是为了流量,70后企业家和足协互怼为了流量,60后领导人全世界飞来飞去同样是为了流量。
  有了源源不断的流量转化为真金白银的利润,企业才能活下来,产品迭代、交互设计、归属感营造等后续动作才能展开。但从哪得到低成本的流量呢?传统的流量获取方式到底靠不靠谱?
  二、传统营销,也就只能搞搞培训
  美丽说花了3.38亿冠名《跑男3》,收效甚微,创始人徐总说:"2013、2014年,互联网公司冠名或植入电视综艺是非常有效的,但2015、2016年后,即使是冠名所谓现象级的电视节目,也不过覆盖了用户几秒钟的时间,并不能有效地触达某个三四线城市的目标用户形成转化。"
  他甚至做了一个形象的比喻:"打广告来流量,这种东西好比空军,你在天上开着飞机转一圈,全国人民都听到你的轰隆声了。但我们真正应该思考的是’渠道’。"
  我再举个例子,帮大家算算费用销售比
  比如电视广告,即使现象级的内容,如《舌尖上的中国》,也才1%的收视率,也就1500万的到达,按千分之一的转化,也就15000的转化,客单价算到1000,销售额才4500万。
  而舌尖2的冠名卖了多少?卖了1个亿,客单价上了2200才能刚刚好凑够广告费。如果净利润算10个点,客单价更得上两万二。到最后,也就地产,汽车等高客单价的企业玩得起,还有烧钱的互联网企业、规模效应起来了的快消品企业能走两局。对于创业公司,怎么算都不划算。
  再算一个数字:2005年,淘宝的获客成本是三块;2018年,淘宝的获客成本是139块。也就是说,对于低单价的食品服饰等,要10次复购,才能打平引流成本。你得是什么产品才能一上来就10次复购?
  这也是2015年之后,很少有创业企业玩TVC的原因,一言以蔽之,拉不来流量,算不过来账。
  亏大发了的红酒电商,懊恼的美特斯邦威,悔恨3亿打水漂的美丽说,证明一点:传统营销已经越来越搞不来流量,也就只能搞搞培训。
  2015年,我的一位朋友,在上海创业,为了迅速获得流量,在某省报投了38万的广告,结果你猜,来电量才19个,其中一半还是拉广告的。
  2016年年初我在成都出差,当地最牛的报纸发行量沦落为两年前的十分之一都不到。但刊例价呢,反而还涨了。你说可不可笑?
  2017年,我认识北京一位餐饮大佬,对美团外卖恨得牙疼,却无计可施。
  2018年,听到一群酒店企业的老板,对携程"携流量以令诸侯"的玩法,充满恐惧和警觉。
  没流量的滋养,任何商业都是死路一条!
  流量被别人捏在手里,再大的企业,迟早也是死路一条!
  三、移动社交媒体,是必由之路!
  传统媒体已经是沉船,那互联网媒体如何呢?像百雀羚这样,投上三四千万,让几百个公众号去分钱,然后呢,没有然后了,销售额在哪啊?当然如果纯粹为了话题性就当我没说,病毒营销的使命之一就是要创造话题性,但不会花上几千万去创造一个话题。
  我一哥们创业时,在某垂直公众号投广告。早上9点图文信息发出去,浏览量保持在110,到了晚上8点,奇迹出现了,浏览量不到半小时,涨到了8300,看来水军不专业啊。这么玩,还不如直接CPM,CPC,即使有水,也不至于水成这样。
  总体而言,现在营销的难度要比10年前高多了。这个难其实体现在三方面:
  首先是大众创业时代,流量抢夺的激烈程度,比以前激烈多了;
  其次呢?流量太琐碎,太垂直难以有规模效应和范围效应,稍微发散带,费用预算又大得惊人;
  最后呢?传统媒体又贵又不好用,新媒体水又太深。而且我看questmobile数据,腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条已经占据了中国移动互联网77%的使用时长。企业的话语权越来越弱。流量呢?在可预计的未来,自然是越来越贵。
  到底如何获得流量?其实我们稍微把思路往回倒一下会发现
  BAT是以互联网为底层构架,通过搜索、社交和电商获得流量,而后以广告、游戏和电商的方式变现,构建起自己的商业帝国。从起点到终点,从毛孔到血管,从产品到投资,都是流量的外化和内化。
  而如今呢?互联网赢家通吃的效应越来越明显。所以Facebook的净利润率能达到50%,阿里巴巴的净利润率能达到33%,对于创业者而言,或者对于新产品而言,如何绕开互联网巨头的封锁,躲过他们设的局,如何不跌入传统媒体的坑,而获得低成本的持续的流量,成为当务之急。
  于是,整个事情的思考脉络就很清晰了:在这个时代,你做一个产品,或者你开了家公司,产品不错,管理的也不错,但是最大的问题就是知道的人太少,意向购买的流量不足。在目标客户不知道你的时候,你打错了方向,打光了子弹,那么创业必然失败。
  我们的问题就是,在资金预算非常少的情况下,怎样让更多人知道,怎样让你的目标客户知道,并且能愿意和你进行资金流、信息流的交换。
  营销是经济学的儿子,研究的也是核心资源如何优化配置的问题。手里就这么多钱,你是愿意去雇一个专业人员,还是愿意去砸微博的开屏广告或者去砸几个大号。砸出去之后,销量能不能回来,利润能不能回来。你整个项目的周期,是一年,两年,或者三年,五年?家里的余粮还能扛几个月?投资人还愿意等多久?
  我曾经开过玩笑,现在的创业成败,某种意义上就是口袋深浅的问题。口袋深风风光光多活几年,口袋浅,扣扣索索捉襟见肘。西游记里,妖怪们在即将被孙悟空打死的0.01秒钟前,被观音娘娘接走了,我们有没有这种关系和出路?帮我们远离悬崖?对于没有深厚背景的创业公司而言
  一定是有的,唯一能抓住的路径就是移动社交媒体。
  移动社交媒体对于初创企业有四个优势:
  1、它是免费的;还有比这更大的优势吗?
  2、它大大压缩了时空的阻隔,将消息传递和交易的摩擦降到极致。
  3、它是说服力极强且转化率极高的神奇的网络。因为是社交链的载体,人与人的信任成本极低,品牌如果能沿着社交链传播,相当于亲友之间相互做背书,这比单纯的曝光方式的广告,转化率要搞上几十倍也不夸张。
  4、一旦结合强有力的营销信息,在移动社交网络上就有可能形成病毒营销,这是对企业而言,这是低成本且有可能一夜风行天下知的营销捷径。
  四、病毒营销的本质是内容策略
  在移动社交媒体上展开动作,通过营销信息的打造,把一个营销或者产品信息变成一个病毒,让它在微博,微信,头条,百度百家,一点资讯等各个平台上去生存,去繁衍,去传染,把目标用户聚集在一起,形成一个内容的"喂养"系统。从而在虚拟世界之中,创造出一个基于内容生态的品牌,以这种信息流获得目标用户的资金流,完成价值交换。
  我坚信,对于创业公司或者新品牌而言,这是最好的导流和留住流量的方式。
  因为这种流量,是基于价值观等更深刻的认同所吸引过来的,归属感更强。所以不存在像刷cpm哪样的"露水姻缘"。这种流量是品牌感召元素精心组合的结果,与受众的情感更契合,能超越商业创造更真诚的参与感,最终实现线上线下全渠道的聚合转化。
  做内容、养粉丝、卖产品。是这个时代创业的9字真言。让品牌变成真正的活着的生命体或者称为IP。产品就是内容,品牌更是内容,企业家自己也要变成一个内容或者俗称网红。
  5年前,我在上海一家4A公司待过,当时老外有一句话,让我印象特深——从媒体购买者变成内容创造者。这条路是企业家或者创业者必走的一条路。如果你没有这种能力,我觉得整个无论是创业还是职业生涯都会比较艰难。品牌本身没有意义,病毒营销就是要直面而且要解决销售额的问题,营销人的宿命就是要靠好的费销比来证明我们的价值,不是吗?
  OK,对本节内容,我们做个小结吧:
  ➤1、营销人的能力高低,取决于他能为自己的生意导入多少流量;产品人能力的高低,取决于他能多狠地黏住客户;品牌人能力的高低,取决于他能为企业挖多深的护城河。
  ➤2、在移动社交网络上创造强有力的内容,才可能创造出一夜风行的病毒现象。
  ➤3、病毒营销六字真言:做内容、养粉丝、卖产品。让我们从媒介购买者华丽转身为内容创造者吧。
  最后,给大家留一个小作业:
  请大家思考下:给你400万,你如何推广快消品?大家可以在评论区分享你的想法。
  好,感谢大家的收听,我们下期见!
  陈轩:病毒营销专家,2017年度杰出营销人物。

比直男癌更可怕的是,直男审美我前段时间突然收到了来自卢先生的关爱,一盆小绿植,说是因为我老是对着电脑工作,放上这个防辐射。收到这个我虽然有点懵,但是觉得这也是在关心我,直男的爱有时候就是这么奇葩。实拍但是当我王妃最爱的西班牙品牌,Mango,今年秋冬这7件太值得买了作者卢璐来源卢璐说(公众号lulublog)我前段时间写了王室们的平价穿搭,其中有个品牌大家都说那么好看的品牌,之前怎么没听过,但其实如果细心的宝宝,会发现我在推荐单品时,这个品牌如何把中性穿搭穿得时髦又高级,掌握这几个技巧就对了最近出门的时候,我发现了一个很有意思的现象。就是,明明大家都是差不多的中年妇女,穿衣风格简直两个极端。一种是穿得像程序员,看起来很有男人味,一点儿都看不到女人柔美的影子。另一种就是吴亦凡一颗坏种子,播下更多坏苗子,他的那群粉丝已然是黑暗森林当吴亦凡这等败类顶流明星,被刑拘入狱,面临严肃的法律审判之时,他的粉丝大部队,还未完全解散。这当真是,百足之虫死而不僵啊。她们居然从原来的应援群,在吴亦凡被刑拘的当夜,连夜改立救援孤岛惊魂6推出1。04更新XSXS平台补丁约20G孤岛惊魂6于10月7日正式发售,育碧今天发布了本作在主机上的第二次更新1。04更新补丁。虽然孤岛惊魂6的1。04更新补丁目前只在主机平台上发布,但它很快就会在PC谷歌Stadia和基金定投四个月涨了20个点,而收益只有三个点,为什么?基金定投四个月,该基金涨了20个点,而收益只有3个点,为什么?问这个问题的朋友看来对基金还不是很了解,要是有时间的话建议去考考基金从业资格考试,了解下基金到底是怎么运作的,如果对考结婚后要不要把钱都放在一起?婚后要不要把钱放在一起?这个问题可以说是婚姻关系中最重要的问题之一,因为钱的事儿不知道有多少新人变旧人,甚至还有不少变成仇人的,而且大家有关注过婚姻案件的话,至少有8成是涉及资产分假如基金一直跌,会不会把本金跌完?假如基金一直跌,会不会把本金跌完?买基金想把本金都跌完那也是有难度的,这难度相当于买基金赚到两倍的收益,再说基金下跌的时候持有者可以选择退出,干嘛要眼睁睁看着本金跌完呢?基金一般不未来十年是投资房市还是投资股市?为什么?未来十年是投资房市还是投资股市?为什么?看到这个问题我想起来几件事儿,第一件事是知乎的财经板块和其他软件的差别很大。像知乎的财经板块,房地产消息至少要占据一半,而且哪怕你不点开这些炒股真的能赚钱吗?本人很想炒股,家里人一致反对,该怎么办?炒股真的能赚钱吗?本人很想炒股,家里人一致反对,该怎么办?炒股有风险,入市需谨慎炒股有风险,入市需谨慎炒股有风险,入市需谨慎这个问题乍一看还挺搞笑的,但仔细想想的话还是有很多信息可炒股算不算一个辛苦活儿?炒股算不算一个辛苦活?我估计除了入场没多久的新股民和某些动机不纯的财经博主不觉得辛苦之外,其他人可能都会或多或少表示赞同。有时候我有一种感觉很多人炒股都把自己炒成了一个舔狗,看到中
12日新增本地确诊病例31省47例分布5省,8月12日024时,31个省(自治区直辖市)和新疆生产建设兵团报告新增确诊病例99例,其中境外输入病例52例(河南17例,广东9例,云南9例,广西7例,上海5例,四川2例,辽宁1美军调集8000人支援人员撤出阿富汗,增兵数怎么可能超过撤军数?为了保障美国外交人员从阿富汗安全撤出以及应对不断恶化的阿富汗首都安全局势,美军正在调动8000兵力,其中3000名士兵将部署到阿富汗首都喀布尔的机场。据美国军事时报军事网站8月12投资圈的高知也被洗脑了魏萌出生前参加的里程LEGACY课程是什么?,DCM董事总经理魏萌(SaraWei)去世,年仅32岁,多名风险投资业内人士发文悼念。8月14日,魏萌曾参加由北京诚泉文化发展有限公司开设的LEGACY飞跃力工作坊课程,在上课过琅琊榜曾经的林殊有多耀眼?13年后,梅长苏的撕心裂肺说明一切琅琊榜中的最中心的角色就是梅长苏,所有的剧情都离不开他,而所有发生的事情,都组合在了一起构成了他的绝唱!他谋划了这一切,改变了自己的曾经,也改变了这个国家的未来!他是最幸运的人也是哭泣的伊藤悲痛欲绝,不愿离场!孙颖莎用两个词来定义比赛对决的焦点青春的对话未来的碰撞在孙颖莎与伊藤美诚的奥运女单半决赛开始之前,就已经被渲染到了期待的高度。结果,这场比赛没有所谓的巅峰PK。伊藤美诚大部分时间只能被动挨打。唯一的机会是美国花费数亿美元收集850万阿富汗人数据,被塔利班曝光据美联社(AP)当地时间8日报道,由于塔利班一时掌权,美国斥资数亿美元建立阿富汗人数据库,目前已落入阿富汗政府手中。塔利班。该数据库由美国于2006年建立,收集了850万阿富汗人的国家卫健委17日新增本地确诊病例6例,均在江苏据国家卫健委消息,8月17日024时,31个省(自治区直辖市)和新疆生产建设兵团报告新增确诊病例28例,其中境外输入病例22例(云南8例,上海5例,天津3例,北京2例,福建2例,湖天王猎艳记1965年10月26日,郭家的小儿子郭富城在香港出生。他在家中排行最小(郭富城还有两个哥哥和两个姐姐),也最受宠爱。父母一定没想到,这个小儿子将来居然会成为香港四大天王之一。天王的小三惯犯王菲的传奇情史1969年8月8日,王佑林和夏桂影的第二个孩子(女孩)出生。当时所处的背景比较特殊,因避免不必要的麻烦,这个女孩随妈妈姓,取名夏琳。1984年,15岁的夏琳在北京东直门中学上高中。15万左右家用SUV可供选择,有您选择吗?上一篇主要说了几款国产的保值率算是比较高的几款今天继续说一下国产车中15左右SUV比较值得选的几款,保值率比上一期稍差点的!奇瑞瑞虎81。6T7速湿式双离合的这款车,整体品控比之前能上绿牌,不限行,没有里程焦虑,值得买吗?有这样一款车,能上绿牌,不限行,开上长途也不用担心续航里程,还有比较不错的运动模式,这样的车您会选吗?今天说说最近试驾的一款车,迈腾GTE!迈腾GTE分两个配置,价格上差了1万5,