身价90亿直播女王薇娅比李佳琪牛在哪里（三）

　　我们在上一篇内容中，解读消费叠加性时说过，消费叠加更多在于短期纵向购买同一品类的多款产品。这种消费的属性产品，偏向于功能性驱动消费，以美的风格样式和短期的替换使用。与短期高频的消费叠加相对应的，是时间线性的消费复购率。本节将围绕选品的复购率来进行分享，并引导应用，对于增长具备很大驱动力。
　　一、消费复购率的认知
　　我们知道，零售就是流量×转化率×客单价×复购率，选品的第一步就是选需求，其目的在于消费概率。从直播的角度来说，往往一次直播，同样的用户群体，在不同时间段，复购率高的消费概率高。所以，其在商品管理中，是常见的衡量标准一直。重复消费的可能性，我们称之为复购率，即用户会基于使用习惯会在一个相对确定的周期后再次购买产品。
　　使用习惯，具体的有两层含义：
　　产品使用频率：产品平时并没有使用，难得用一次，复购率一般都很低，比如老虎钳
　　产品损耗周期：产品的使用频次很高，但损耗周期比较长，下次购买的周期也相应延长，比如床垫。
　　用户复购周期：老烟枪和平常抽烟的人，单根烟的消耗周期是一样的，但一包烟老烟枪一天不够，正常烟人可以抽一周，产品使用频率的差距，推动了用户复购周期的不一样。二、根据复购率的不同将产品分为两类：
　　1.中高复购率：为了提高用户复购率，品牌需要在消费预期和实际使用感受之间维持平衡，过度拉高消费预期，容易形成预期落差过大，严重影响后续产品复购；
　　做好新用户口碑积累，迅速形成网络口碑效应，一则提高单个用户复购，核心在于大面积口碑积累分享，形成口碑网络效应，推动品牌口碑号召。
　　因此品牌大多采取新客获取和老用户维护并重的运营策略，通过维护用户提高复购的方式分摊较高的获客成本。这种模式在美妆、服装等行业比较典型。
　　2.低复购率
　　由于购买的间隔时间比较长，用户上一次的消费体验比较模糊，对于下一次购买的影响比较小，广告的近因效应的作用会更加明显。
　　由于需要不断的获取新客，低频消费品牌通常对于广告的依赖性较大。因此品牌需要较高的加价率以维持较高的广告投放预算，因此最终跑赢市场的大多是溢价较高的品牌。如家电领域，空调行业的赢家不是低价切入的奥克斯、春兰，而是坚持中高定位的格力、美的。三、复购率的应用
　　1.复购率&用户习惯
　　案例：为什么人们不会忘记刷牙？因为刷牙与两个固定的生活习惯是绑定的：起床和睡觉。人们在每天起床后和睡觉前都会提醒自己要刷牙，由此逐渐的形成固定的生活习惯。
　　所以，中高频消费品的消耗速度之所以快，是因为它们与用户的生活习惯密切相关，即产品的使用是用户生活习惯的一部分，或者产品通过绑定某种生活习惯正在成为用户生活习惯的一部分。
　　2.品类复购&品牌复购
　　说明的是，这里的复购更多是复购品类，并不代表品牌的复购。所以每一次的用户复购都是一次品牌的角逐机会。
　　在中高频消费中，品牌通常会吸引用户购买更大的量，以提前透支用户未来的消费空间。除了定期安排促销提高忠诚用户复购，常见的两种做法是：多件购买折扣：通过提供多件购买的折扣鼓励用户囤货，用户基于相对固定的使用预期也愿意接受这种方式。这种操作在牙膏、洗发水、卫生巾、纸巾等品类中很普遍。
　　买赠延长周期：通过买赠的方式放大用户消费的性价比感知，提高转化率，同时延长用户的使用周期，有利于产品效果的体验。这种操作在外资大牌美妆品牌中最常见。
　　表面看来，品牌为鼓励用户囤货而提供了大力度的促销折扣，但考虑到单次购买的用户沟通成本、运营成本以及对竞品的销售挤压，如果计算得当，未必是一门亏本的生意。这种后续成本补贴单次大量购买的方式是典型的交叉补贴策略。
　　3.广告投放策略
　　由于产品消费频次的差异，品牌的广告投放策略也是有所不同的，不可简单的一言概之。中高复购品类：由于用户购买的间隔时间较短，批量的覆盖用户可以获得更多的销售机会。即便是用户暂时没有购买，近因效应也很可能直接影响到用户的下一次购买。
　　为了争夺用户的消费，品牌更宜主动投放以触发用户的消费，尤其是零食这样的非目标性消费品类，投放能力直接决定了品牌的增长速度。
　　低复购品类:由于用户购买的间隔时间较长，无法做出准确的预判，因此产品的消费更多表现为用户主动的目标性消费，即用户会主动去购买场景内选择产品。
　　因此品牌应该首先考虑的是购物场景内的自我优化，提高目标性消费的竞争力，在此基础上考虑针对性的社交媒体投放，大规模的投放并不适合这类品牌。四、消费普及性
　　相对复购率的概念，消费普及性应对的基本属于没什么复购的产品。也就是说，这种产品，对于消费用户来说，属于一次性消费。
　　我们做个简单的定义：由于产品是低复购低叠加性的，理论上一旦用户拥有，换新的概率是很低的。消费普及性是指商家面对的用户人群中，拥有某种产品的比例有多高。高消费普及：大多数用户已经购买且拥有某种产品，理论上换新消费的概率比较低
　　低消费普及：只有少数用户已购买并拥有某种产品，说服用户第一次购买的概率高
　　简单的说：尽量不要去碰那种人手一个的产品，新用户比例低，换新消费的概率是不确定的。如一般家庭都有的家电三大件：电视、冰箱和洗衣机，使用寿命一般在十年以上。主播如果推荐同类（如电视）或者替代性（如投影仪）的产品，销售结果是很难预期的。
　　作为一个销售控制力最弱的产品分类，低复购低叠加性的选品可以借助消费普及性，提高用户购买的概率。在这个操作中，个人建议在消费普及性低的品类中，尽量选择品牌合作，用户对于产品和价格认知更加清晰，有利于降低用户的说服成本。
　　通常我们在计算销售预期的时候，会使用公式：用户群体基数X有对应需求的用户比例。基于此，在用户基数相对固定的情况下，需求用户的比例就成为关键性因素。用户是希望通过消费解决自己的问题，落地在具体的产品表现上可以看两个点：用户需求：产品的创新是为了更好的帮助用户解决问题，提供比现有更好的解决方案。需要一定规模且需求强烈的用户作为基础。
　　内容表达：很多的产品创新并不在用户认知范围之内，需要在销售中充分展现出利益点，并让用户清晰的感知到自身需求的满足。
　　举个例子：去年双十一李佳琦推荐了按摩椅，这个选品非常聪明：按摩椅属于低普及性的品类，大多数家庭都没有但是很多人喜欢。选择比较知名的品牌通过大幅降价的方式，可以迅速提高产品的即时转化率。
　　美中不足的是产品的体型和价格选择上有一些偏差：大多数家庭的住房面积有限，无法满足大型按摩椅的场地要求；折后6000+的价格是一个相对较重的消费决策，单品直播的时长有限阻碍了一部分用户的转化。如能缩小产品体型、精简功能，提供3K-4K的产品，相信转化率会大幅度提高。