地方台新闻短视频轻骑兵两家播放量过百亿

　　随着媒体融合发展持续快速向纵深推进，地方台不断加快转型升级的步伐。2020年广电机构全面挺进、加强布局短视频，在国内重大事件期间，围绕疫情防控、复工复产、决胜小康决战脱贫等主题，及时发布权威声音，成为网络舆论主阵地、主战场上战斗力爆表的轻骑兵。本文从机构发展、内容生产与传播、第三方平台传播格局三个方面，以相关案例、事件和数据为基础，整体勾勒2020年中国地方台新闻短视频的主要特点。
　　地方台新闻短视频传播特点
　　纵览2020年地方广电机构新闻短视频传播表现，机构、账号间传播效果阶梯化分布愈加明显；地方台加强融媒品牌建设，传播生态由栏目账号贡献为主转变为融媒品牌与栏目共建；加强与第三方传播平台合作，聚合类新闻客户端是当前主要分发渠道，但多平台分发已成趋势。
　　地方台新闻短视频持续发展，省级台仍是新闻短视频传播主力
　　2020年，在抖音、快手、今日头条、腾讯新闻四个平台上，省级台旗下新闻短视频账号共计464个，其中在更账号376个，共计发布230.9万条新闻短视频，收获传播量1015.3亿，机构间新闻短视频的发布与传播呈现出明显分化特点。
　　基于45家中心城市广电机构239个新闻类短视频账号连续监测，2020年在更账号225个，共发布短视频67.2万条，平均每天发布2987条。总传播量为328.7亿，其中总播放量293.9亿，总互动量34.8亿。平均单条短视频的播放量、互动量为43735和5175，整体传播力不高。
　　社会民生新闻在地方台高流量内容中贡献高传播量
　　从省级台高流量短视频内容类型来看，全年四个平台传播量TOP1000视频中，社会民生新闻发布量、播放量占比均超六成，单条视频平均传播量715.6万。
　　在城市级广电机构67.2万条短视频中，占据传播量头部1000条短视频累计传播量115.7亿，占所有短视频传播量的35.2%。整体来看，在全年播放量TOP1000的短视频中，内容基本都为社会民生新闻。
　　疫情带动地方台短视频传播量上升，地方台发挥主流媒体优势助力战＂疫＂
　　1—2月正值新冠疫情发生初期，省级广电机构发挥主流媒体的责任担当和资源优势，及时更新疫情动态、防控部署等信息，成为权威、可靠的信源渠道。从播放量数据看，2月视频播放量较1月上涨12.0%，收获87.4亿播放量，达到上半年峰值。
　　3月省级广电机构进一步加大疫情防控相关内容发布力度，短视频发布量达到全年峰值（21.7万）。而4—12月，除了国庆长假发布量较低，其余月份发布量基本保持在19万左右。随着复工复产，以及疫情防控等高关注度内容减少，省级广电机构新闻短视频播放量、互动量从3月起逐月下降，至5月到达全年最低点41.7亿。
　　城市广电机构发布量多数月份稳定在5万—6万的区间范围。具体看分月变化，1月份发布量最低，不足4万；3月份发布量为年度高峰，接近7万。从传播量看，城市台在2月份收获30.9亿传播量，达到上半年峰值。作为具有公信力的区域媒体，城市广电在疫情期间也积极通过短视频等新媒体渠道及时传达政府声音，发布疫情权威消息，高效回应百姓关切。
　　地方电视台头部效应凸显，头部台占据主力汇聚流量
　　省级广电机构新闻短视频发布量差异化明显，年度发布量超过10万条的8家机构合计发布量达到137.1万，上海台一家发布31.4万条，占比13.6%。江西、广东、浙江和安徽台的发布量均超过15万，山东台、河南和福建台发布量在10万-15万之间，8家机构发布量占总量的59.4%。
　　排名首位的上海台日均发布量超过800条，占比为13.6%，远超其他机构。第二梯队日均发布量超过300条的7家机构合计占比45.8%，分别是江西台、广东台、浙江台、安徽台、山东台、河南台和福建台。而日均发布在100-300之间的11家机构处于第三梯队，合计占比32.3%。
　　经过近几年在媒体融合上的探索和尝试，45个中心城市台在新闻融合传播实力上已经逐渐拉开差距。根据2020年全年数据，长沙广播电视总台、成都广播电视台、苏州广播电视总台等11个台发布量和传播量均在45城平均水平以上，在城市台新闻短视频市场中竞争力较强，属于强势媒体。南宁广播电视台、常州广播影视集团、合肥市广播电视台和西安广播电视台5个台或因发布量低于均值，或因传播量低于均值，在市场中也有一定竞争力，属于具有发展潜能的潜力媒体。其余29个台实力则相对较弱，发布量和传播量均在45城平均水平以下。
　　与此同时，地方广电机构头部台在流量方面头部效应也较为显著，如省级台四川台、河南台、山东台、湖北台、广东台位列传播量前五，合计传播量达553.8亿，占总传播量的54.5%。处于高传播量第一梯队的四川台、河南台、山东台和湖北台，日均传播量超过2000万，累计占比达到48%。日均传播量在1000万—2000万之间的第二梯队共有6家机构，累计占比28.1%。日均传播量500万—1000万之间的第三梯队共有6家机构，传播量累计占比15%。第四梯队14家机构的日均传播量不足500万,累计占比仅为8.7%。
　　城市台也呈现类似趋势，从播放量看，城市台新闻短视频播放量累计超过293亿次，全年播放量排名前10位的城市台与其余城市台播放量差距较大，以长沙广播电视台为首的第一梯队发布的新闻短视频播放量占45台播放总量的84.4%，且各台日均播放量均在320万次以上。
　　省级广电机构
　　新闻短视频发布、传播分析
　　省级广电机构新闻短视频发布、播放、互动方面存在分化。发布量方面，上海台日均发布超800条，遥遥领先，北京台、湖南台、吉林台下半年下降明显；播放量方面，河南台、四川台入围＂百亿俱乐部＂，高播放量机构的月度播放排名波动较大；互动量方面，互动量TOP3合计占比超五成。
　　四川台和河南台播放量过百亿，湖北台、山东和广东台超50亿，五家机构合计贡献53%播放量
　　全年播放量过百亿的河南台和四川台，播放量在省级广电机构中的占比均超过14%。湖北台、山东和广东台播放量均超过50亿，三家合计占比24.8%，前五家机构贡献播放量的53%。同时，高播放量机构的播放量月度之间波动较大，湖北台、河南台、四川台在全年不同阶段交替领先，山东台播放量相对稳定。四川台和河南台在9月之后播放量双双大增，与其他机构拉开差距，高播放量视频以各地社会民生新闻最多。
　　互动化传播两级分化，四川台、山东台和河南台互动量均超10亿，3家占总量的54.2%
　　互动量最高的前五家机构分别为四川台、山东台、河南台、湖北台和福建台，合计互动量达66.5亿，占比达69.3%，其中四川台、山东台和河南台互动量突破10亿，合计互动量占比54.2%。
　　四川台、山东台、河南台和湖北台播放量和互动量双高，变化趋势不同。四川台互动量最高的8月播放量处于相对平稳水平，山东台播放量波动小但是互动量自8月开始断崖式下跌，因为多个主力账号的互动量从6月开始下滑，上半年疫情相关内容及其他社会民生内容获得高互动。河南台和湖北台下半年播放量抬升，互动量未显示相应提高。
　　上海台的发布量远超其他机构，占整体发布量的13.6%，同时播放量仅占5.2%、互动量仅占1.5%，内容量转化为传播量的效果有待加强。
　　省级台新闻短视频
　　账号发布、传播分析
　　省级广电机构新闻短视频流量持续向头部账号集中，台内核心账号包揽主要内容生产和传播。账号流量的头部效应凸显，省级台中的头部48个短视频账号贡献了总发布量的51.8%、总传播量的70.5%。各省级广电机构融媒体中心整合台内各频道节目资源，优化内容分发机制与流程，成传播创新主力，融媒账号和栏目账号共筑传播生态。
　　＂四川观察＂ ＂河南民生频道＂ ＂看看新闻＂等TOP20账号贡献超六成传播量
　　2020年省级广电机构新闻短视频账号平均单账号日均发布17条、日均传播量达75.6万。传播量前20的账号，占总账号数的5.3%、总发布量的28%和总传播量61.3%，其中传播量最高的10个账号以占发布量19.8%的内容，汇聚了总传播量的43.8%，成为当之无愧的流量担当。
　　融媒账号与栏目短视频账号共筑传播生态，66个融媒账号贡献三成发布量和传播量
　　省级广电机构短视频账号中，融媒体中心在更账号66个，节目在更账号234个，频道在更账号76个。融媒体账号数量占比17.6%，发布量和传播量则分别占到34.3%、35.7%。作为省级广电机构推进媒体融合的排头兵，融媒体中心整合台内各频道节目资源，发力短视频业务，采取一次采集、多渠道分发的模式，产生了较好的传播效果，成为台内的融媒产品创新主力。
　　省级台在主要第三方平台
　　的发布与传播分析
　　2020年省级广电机构新闻短视频分发平台主要集中在今日头条和腾讯新闻，两平台分别承担了52.9%和28.4%的发布量。抖音和快手，成为省级广电新闻短视频获取传播的主战场，抖音互动量占比82.0%，快手播放量占比61.9%。
　　头部台短视频分发集中在今日头条和腾讯新闻，腰部机构借力抖音、快手平台优势迅速提升传播影响力
　　拥有高收视头部省级卫视的省级广电机构更多集中内容在今日头条和腾讯新闻，同时近半数省级广电机构已将抖音作为内容分发第二大平台。山东台、河南台等将抖音和快手作为内容分发重点平台，带动传播量跻身前三甲。
　　17家省级广电机构内容分发仍然以今日头条和腾讯新闻为主，上海台、浙江台、江苏台、湖南台和北京台等头部台尤为明显，其中上海台和浙江台在两平台的内容合计分发量占比分别高达93.4%、91.5%。
　　少数电视收视市场的腰部机构则借助抖音、快手平台的传播优势，收获了新闻短视频内容高流量。山东台、河南台将抖音作为内容分发第二大平台，平台互动量形成突出优势，在所有机构的互动量中占比分别高达23.5%、10.3%。
　　快手是省级广电机构播放量重要承载，抖音是短视频互动传播支柱平台
　　播放量超过10亿、占总播放量95.6%的19家机构，多数都从快手获得播放量。在快手平台分发内容的机构，都获取了数倍于内容分发比例的播放量贡献比例，通过快手平台达成高传播量效果显著。如在快手、今日头条及腾讯新闻三个平台上播放量最高的河南台，在快手平台发布了全台17.2%的内容量，收获了全台79.7%的播放量；四川台分布在快手平台上13.6%内容量，撑起全部播放量的93.6%。
　　互动量多于1亿、合计占总量92.8%的15家机构几乎都是以抖音平台为主要互动平台，分布在抖音的内容量占比从4%到32%不等，获得的互动量多数都在60%以上，只有江苏台和黑龙江台在抖音的互动量少于50%。