北京环球影城火爆，主题乐园却正在经历残酷洗牌

　　财经天下周刊（ID：cjtxzk）
　　文｜张可心
　　编辑｜杨洁
　　等待了20年的北京环球影城刚刚试运营，便引爆了整个国内文旅消费市场。
　　作为中国第一座、亚洲第三座、全球第五座环球影城主题公园，早在8月20日，北京环球影城首度开放员工内测期间，部分内测票价就一度被黄牛炒至近8000元。9月1日，北京环球影城正式试运行，受邀用户们发布的体验视频、游玩攻略及明星偶遇瞬间更是刷遍了朋友圈和各大社交平台，进一步点燃了消费者们对北京环球影城的热情与期待。
　　试运行当日，北京环球影城同步公开了9月20日正式开园时的价格。一时间，北京环球度假区成为携程、去哪儿、飞猪等各大OTA平台热门访问目的地。至今各大OTA平台上仍未开放其票务购买资格，但针对以北京为目的地、尤其是中秋期间进京的机票搜索量及周边酒店访问量，均同比增长明显，足见北京环球影城的＂吸金＂能力。
　　上海迪士尼开园时的火爆情景，仍令国内很多消费者历历在目。作为一线城市，北京之前虽然有欢乐谷等项目，仍然缺乏一座＂主题公园＂，现在，它补上了这一＂课＂。
　　（北京环球影城指定单日门票价格 来源：北京环球度假区微信公众号）
　　业内有观点认为，北京环球影城将重塑中国主题乐园新格局。
　　在此之前，2016年上海迪士尼的正式开业曾被看作行业发展的一个分水岭，也带来了国内主题乐园的发展。2016年，万达旗下的第一个＂万达城＂于南昌正式开园，并扬言＂要让迪士尼20年内无法盈利＂；之后，拥有＂熊出没＂IP的＂华强文化＂正式更名＂华强方特＂，其打造的方特主题乐园已落地国内十几个城市。然而如今，＂万达城＂因资金困境失败，华强方特的IPO之路也是一波三折，迟迟未能兑现。
　　多年耕耘敌不过环球影城一朝开园，文化与IP的差距再度成为市场讨论重点。但国内主题乐园缺的仅仅是IP吗？同时，北京环球影城之后，梦工厂、乐高等国际主题乐园落地国内的计划亦纷纷加快脚步，最快2024年深圳乐高主题乐园便将开园。面对越来越激烈的行业竞争，国内主题乐园又将如何破局？
　　热闹的北京环球影城
　　北京白领小茹在悄悄向黄牛打听北京环球影城的票价。她告诉记者，价格虽然没有像之前试运营时个别票价炒至8000元那么夸张，但2人套票的价格依旧接近3000元。
　　小茹的朋友圈这个月已经被北京环球影城刷屏了。从与游客幽默互动的《变形金刚》系列头号反派威震天，到沉浸式的哈利·波特禁忌之旅，以及魔杖的神奇感应等，无一不让小茹心动。尽管她之前向朋友表示过＂北京环球影城没有自己特别喜欢的IP＂，但她说，现在＂看到大家去打卡，自己也很想去＂。
　　不过北京环球影城的正式售票还要等到9月14日，因此小茹一度想通过黄牛买票。不过询问过价格后，再考虑到黄牛票可能存在风险，她最终还是决定等到正式售票后再去。
　　等待期间，小茹也开始陆续听到了一些关于北京环球影城的＂不足＂，都是从各大平台上体验过的网友那里传出来的。＂包括哈利·波特、变形金刚在内的几个与国外同步的IP景区做得都还OK，但只要是中国本土特有的IP，如功夫熊猫景区，听说还是‘不忍直视’，布景和色调都很奇怪，园区内的环球大酒店功夫熊猫主题房更是搞出了被网友直呼‘魔幻农家乐’的效果＂。
　　2020年11月，环球影城的一则＂土味十足＂的宣传视频在社交平台上引起热烈讨论。视频中充满了奇怪的配色和魔性的主题曲，全然没有魔幻世界的＂高级＂和神秘感，一度被网友＂群嘲＂上了热搜。
　　（北京环球影城功夫熊猫景区 来源：北京环球影城官网）
　　＂这暴露了美国运营方眼中的中国数十年不变。＂前携程研究院文旅研究中心主任浦明辉向记者表示，＂从呈现的结果上看，功夫熊猫景区就是环球影城把自己对于中国文化的‘理解’直接搬过来了，无论在审美还是视觉上，都存在问题。＂
　　同时，为了贴合中国游客，无论是哈利·波特禁忌之旅还是未来水世界等经典场景及特技表演，均被改成了中文配音，＂许多朋友反馈还是有违和感＂，浦明辉表示。毕竟相比迪士尼更注重儿童和亲子家庭体验而言，环球影城面向的青年和成年人群体更多，而他们在接触这些IP的时候已经习惯了英文内容。
　　然而，这些阻挡不了消费者们对其＂真香＂的趋之若鹜。9月4—5日，北京连续迎来两天秋雨，但北京环球影城内依旧人山人海。＂2020年疫情以来，境外旅游严重受限，北京环球影城作为国际品牌承接了部分出境需求；二来北京环球影城开业正赶上中秋和国庆双节，热度自然也高涨了。＂小茹说。
　　环球影城IP难再造
　　此前，上海迪士尼仅开业一年就实现了盈利。现在，它也迎来了强劲对手。
　　在国内知名文旅实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰看来，作为全球范围内文旅市场上唯一能够与迪士尼＂掰掰手腕＂的品牌，环球影城引入中国后的火爆几乎是必然的。多年来，国内主题乐园们也纷纷沉浸于打造＂下一个迪士尼＂或＂本土版环球影城＂。
　　自20世纪80年代萌芽，至今中国主题乐园已发展了近40余年。从早期80后、90后记忆中主打＂文化景观+游乐体验＂的上海锦江乐园、深圳世界之窗和深圳欢乐谷，到进入21世纪后逐步崛起的自主品牌化运营乐园，如方特、奥飞等，几乎是一路追着迪士尼的脚步过河。直到2016年，迪士尼主题乐园落地上海，更是进一步刺激了中国主题乐园产业的发展。
　　数据显示，在2011年—2016年上海迪士尼项目建设期间，其固定资产投资对上海全市GDP年均拉动达到0.44%，年均拉动新增就业6.26万人次。2016年上海迪士尼正式开园，全市旅游产业全年增加值达到1690亿元，同比增长6.9%，而此前上海长达5年的平均旅游增速仅有2%，可见上海迪士尼项目对本地经济带动效应十分明显。除此之外，上海本土知名景点旅游项目及整个长三角区域旅游产业，皆在＂上海迪士尼效应＂下取得了联动发展。
　　近几年，国内对于文旅的投资热情高涨，政策与资本双重支持下，国内主题乐园对于迪士尼的态度，也逐步从＂模仿＂＂学习＂，变成了＂叫板＂。
　　2016年，旗下拥有＂喜羊羊与灰太狼＂＂超级飞侠＂等多个知名IP的奥飞动漫，正式更名＂奥飞娱乐＂，并提出未来将以IP为核心，将公司打造成兼具中国特色和全球视野的＂东方迪士尼＂，这个目标还曾一度打在了集团公司主页上。除此之外，华谊兄弟、长城影视、光线传媒等亦纷纷怀揣着＂再造一个迪士尼＂的梦想，积极开拓＂IP+乐园＂模式。
　　然而，王健林的＂万达城＂被孙宏斌接棒；华谊兄弟近年来也传出资金危机，苏州阳澄湖边的华谊兄弟电影世界门庭冷落，园区内除集结了《非诚勿扰》《狄仁杰之通天帝国》《太极》等多部华谊兄弟电影IP布景，大部分项目因缺乏互动感，难以让消费者体会到真正的沉浸式体验，只剩下单调的拍照留念功能。
　　对此，熊晓杰向记者表示：＂尽管很多国内运营者都将国内外主题乐园的差距归因于‘IP与文化’，但实际上，二者的差距绝不是单一的，而是全方位的。国内主题乐园与国际品牌的差距还体现在运营乐园的能力和经验、以及围绕消费者体验的设计和服务机制等多方面。＂
　　单个主题乐园项目由于投资巨大，过去多与地产开发商关系密切。典型地产思维运作下，很多主题乐园往往因更注重周边围绕＂地产＂模式产生的投资回报，而非真正将消费者体验与乐园经营放在首位，常被消费者们诟病＂空有乐园，但缺少情怀＂。
　　近年来除中国华侨城、华强方特和长隆集团的主题公园，其他致力于打造＂中国版迪士尼＂的主题乐园们纷纷折戟。但若与迪士尼相比，国内三大主题乐园品牌仍有不小差距。其中华强方特虽然号称其中最接近＂迪士尼模式＂的品牌，仍然常年依靠政府补贴作为盈利支撑，在2018年—2020年，其政府补贴金额分别占利润总额的41%、38%和20%；近年来它凭借＂熊出没＂单一IP吃尽红利之后，至今未能开发出下一个现象级IP，也让市场普遍担忧。
　　创新才是国内主题乐园的未来
　　显然，在中国市场上，可以与迪士尼竞争的，一定不是另外一个迪士尼。纵观迪士尼与环球影城在全球百年品牌发展史，至今二者在全球的主题乐园仅分别建成6座和5座。那么，未来国内主题乐园的突围之路到底在哪里？
　　＂作为从业人士，我们更期望看到的是国内主题乐园呈现百花齐放的模式，各种业态、各种规模的项目并存。这对于消费者而言也会是一个更好的选择，因为消费者可以根据自己的需要，选择不同规模、不同距离、尤其是不同消费体验的主题乐园。＂熊晓杰表示。
　　在他看来，国际主题乐园的引进给了国内主题乐园们近距离观察和学习的机会，因为其无论从品牌、IP和运营等各个方面，都是世界上数一数二的。＂但学习绝不是照搬照抄，因为每个企业自身的条件不一样，投资成本不一样。在此基础上，其品牌定位、市场定位和产品定位也必然不一样。我们真正应该学习的是国际主题乐园的服务精神、运行机制，比如以人为本的态度，以及如何加强IP的打造与合理运用等。＂
　　未来随着北京环球影城开园之后，乐高及梦工厂等主题乐园也将相继落地中国。同时，在国内，融创2021年上半年已落地8个涵盖主题乐园、冰雪世界等多业态项目；万达更是自2019年正式重启文旅产业，今年6月刚刚于延安投资建设大型红色主题文化旅游项目。国内外品牌争相发力之下，未来主题公园之间的竞争将愈演愈烈。
　　＂相比之下，自主创新比盲目学习更重要。＂熊晓杰表示。今年6月，打造出＂印象＂＂又见＂系列等多个经典国内实景演出的王潮歌，在河南创办了首个全景式全沉浸戏剧主题乐园。不同于国内主题乐园大多热衷于IP、动物观赏及过山车等体验式消费，王潮歌仅以戏剧为载体，在主题乐园中的56个场景中，同时演绎上百场戏剧，为观众提供＂盲盒式＂戏剧体验。
　　＂我们期待迪士尼和环球影城之外，更多小而美的主题乐园形式出现。＂在熊晓杰看来，主题乐园的建设和经营，是一个流程烦琐且需要精耕细作的事情。首先需要根据城市当地特色或结合自身品牌特色，在充分考量过落地城市市场环境及消费潜力后，设计出差异化产品；其次需要有足够的财力和物力支撑主题乐园的建设，再保证后期宣传推广、营销策划及日常运营，＂这中间如果有任何一个环节做得不好，都可能导致整个项目的失败。＂
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