快手短剧日活破2。3亿，明年品牌入驻短剧将爆发现场

　　作者|友 子
　　今年快手短剧的声量，肉眼可见上了一个新台阶。
　　10月20日，由快手短剧主办的快手短剧行业大会暨快手星芒短剧升级发布会在重庆召开。快手短剧运营负责人于轲透露，截至今年10月，快手短剧的日活用户规模达到2.3亿，播放量破亿的短剧已经超过850部，短剧总播放量已超过7700亿。
　　今年，快手诞生了《重生小甜妻》《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》等短剧爆款，不少还火上了微博热搜，抓住了短剧主力的女性用户。国庆前，快手又推出了爆燃剧场，开始发力男性向内容。
　　（快手短剧运营负责人于轲）
　　流量显著增长，给快手短剧创作者带来直接的经济收益。于轲介绍，今年快手短剧创作者增长了32%，短剧创作者总收入已经超过10亿，＂到今年7月广告收入已经赶超了去年全年＂。
　　快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰也分享了一组数据：在今年上半年媒介行业互联网广告收入排行中，短视频的广告收入一路领跑，远远高于新闻资讯、网络社交、在线视频等其他广告投放媒介对象。
　　去年底快手推出了＂星芒计划＂，联手MCN机构、IP方共同打造精品短剧，截至目前星芒计划短剧播放量超过250亿，带动快手短剧进一步提升年轻观众和高线城市受众。
　　数娱君在现场了解到，＂快手星芒计划＂正式升级为＂快手星芒短剧＂，将推出全新的S+级短剧，成本定在5万/分钟，快手平台参投40%，且分账不做扣除，开放合作方联合招商，鼓励竖屏，但也接受横屏的短剧。
　　数娱君按照每集2分钟、一部短剧25-30集来计算，一部快手顶级短剧的成本可达到250-300万。
　　过去一两年，快手上的短剧逐渐呈现出系列化、精品化的趋势，同时各大长视频平台也在加码短剧投入。外界都在观察，快手对于IP的认知和对短剧内容的介入形式是否会出现变化？
　　＂IP对于整个短剧行业来讲会越来越重要，有了好IP的加持，可能是爆款内容成功的一半。经过一年多不断的探索，我们发现有些IP是天然适合改编成短剧的。但快手不是找传统意义上的IP，而是和网文平台合作，因为短剧和网文的节奏、信息密度非常像。＂于轲对数娱君表示。
　　但于轲也不断强调，快手做短剧始终会基于快手本身的内容社区定位，不会盲目对标其他视频内容平台的打法。＂内容一定要和人设、流量变现结合起来，至少目前来看，短剧依靠短视频平台的商业化模式是更健康的。＂
　　今年快手与米读、七猫、阅文等小说IP方合作短剧，其目的更多在于平台与品牌之间。用毛海峰的话说，＂有了IP的加持，更有助于帮助品牌客户形成认知。＂
　　为此，快手也正式升级了IP合作政策，将联合米读、七猫拿出10个S级小说IP的改编权，提供给有能力、有兴趣的短剧制作团队。新政策也将向IP合作方让利：参与短剧的IP方，升级IP改编后的收益分成，最高可以拿到短剧整体收益分成的20%。
　　商业化方面，快手今年根据春节档、暑期档、国庆档密集排播短剧的玩法，正在对品牌方投放形成更大的吸引力，不少大牌都在与快手短剧接触。
　　＂明年很有可能是品牌客户入驻短剧爆发的一年。＂毛海峰对数娱君表示。
　　以下为快手短剧运营负责人于轲、快手内容商业化中心负责人毛海峰、快手磁力聚星创作者运营负责人丁钊接受数娱君等媒体采访的内容。数娱君对信息进行了精简处理：
　　短剧是＂视频版的网文＂
　　IP会越来越重要
　　媒体：快手的星芒计划升级后，与IP方的合作也有升级，前段时间爆燃剧场里边也有和阅文合作的《长乐歌》。现在快手对于IP是一个什么样的思考，什么样的IP适合快手？接下来对于IP的相关投入会不会还有增长？
　　于轲：第一个问题的逻辑，要看IP对于短剧行业的价值到底是什么？去年我们也跟很多媒体朋友聊过，我们当时的思考就是：IP对于短剧来讲是一个充分但不必要的条件。它很重要，但不是必须缺一不可的东西。
　　但是经过一年多不断的探索，我们发现有些IP是天然适合改编成短剧的，短剧在某种程度上是一个＂视频版的网文＂，它的节奏、信息密度，跟网文的叙事逻辑非常像。
　　所以这个角度上也会发现，我们跟IP方合作的时候，不是找的传统意义上的IP，我们找的更多是像网文这样的大的平台，他们里面有很多优质内容，善于做这个事情。
　　我们为什么跟阅文合作？这也是因为我们发现，IP的价值有助于短剧商业化、加深客户的认知。大家一提到《长乐歌》、提到阅文，都知道这是大的IP、好的IP，有了好IP的加持，可能是爆款内容成功的一半。所以IP对于整个短剧行业来讲会越来越重要。
　　比如我们最近做的爆燃剧场都已经在做招商，因为客户知道有阅文入局，他就会知道阅文会把自己一些好的IP拿进来。
　　毛海峰：最近我们的品牌客户其实越来越多，其实明年一年，有可能是品牌客户入驻短剧爆发的一年。这个也得益于于轲说的，第一是我们精品短剧的内容品质越来越高，第二IP被认可的价值也是越来越高，这样就会带动很多客户对短剧市场越来越重视。
　　（快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰）
　　媒体：快手的短剧现在有系列化、精品化的趋势，接下来有没有可能在自制短剧这方面有一些新的动作？比如快手作为短剧主要出品方，扮演更重要的角色？
　　于轲：做好内容不拘泥于某个合作形式，更多是看团队在这个上面脑力的投入到底够不够。
　　我们现在整个团队里有一帮制片人，在去做跟自制非常相似的东西，比如说我们现在跟古麦嘉禾做的TOP级精品剧，我们的制片人从立项阶段就开始介入了，从立项、选角、拍摄、后期制作到宣发，整个链条全部介入了。从这个角度理解，我们现在此时此刻做的事情就是自制。
　　快手平台在短剧中的角色不仅仅是搭一个场而已，更多是在其中起到疏导的作用，需要把对的人和对的合作伙伴撮合到一起。
　　毛海峰：其实快手的短剧之所以蓬勃发展这么快，得益于整个市场和整个行业的快速发展。出现更好的题材或者更好的内容，是众多创作者共同创作的结果。
　　快手要做的事情就是通过一些政策，通过一些引导、方向性的东西，去给这个行业提供一些支持和配合，让更多创作者能够受益，让更多的创作者有积极创作的欲望，从而能够丰富我们内容。至于是我们花钱来自制，还是让我们的更多创作者一起来做，这件事情并不重要。
　　To专业影视人:
　　要适应短剧的不同
　　媒体：怎么来看传统影视团队进入到短剧这个领域？之前快手也和开心麻花有过合作，短剧有必要往专业化、精品化的方向上去走吗？
　　于轲：我会把这个问题拆解成三个问题。第一：传统影视做短剧到底能不能做？去年开心麻花做的那部剧，在我们的视角里我们是满意的，该有的东西都有了，而且播放量在去年短剧里也算不错的，马上要到1个亿的播放了，而且在商业化那边取得比较大的成果，品牌方也比较满意。
　　第二个问题就是传统影视如果做短剧到底应该怎么去做？我们目前的总结，是他一定要有转换思维。
　　首先内容的精品化肯定是一个趋势。因为大家的口味会越来越刁，这也是为什么我们要做赛道的细分，我们去年做甜宠，大家对甜宠的需求满足了以后，今年我们要做古风的、现代的，丰富大家的口味。
　　（快手今年加推爆燃剧场，主打男性向短剧）
　　从用户角度，用户可能不能理解，比如王倦老师写一个剧本和普通人写一个剧本到底有什么区别，他会看故事吸引我的程度。但从传统影视到短剧怎么去转换，最重要的还是编剧的思维，以及整个团队对于短视频到底是否足够了解。
　　我本身也有受传统影视教育的背景，我知道传统影视写编剧的时候节奏是什么样的，但是做短视频是完全不一样的，需要把我的整个认知颠覆，这个过程当中就势必有一些人会转换成功。他可能就是我们的忠实的合作伙伴，但有些人可能会发现自己不适合这个赛道。
　　媒体：今天于总在会上提到短剧目前创作有节奏、爽感、冲突这三个关键点，更多的及时满足，下一步短剧内容会不会做一些长效满足方面的东西？如果要做的话会怎么做？第二是否会考虑短剧作为一种通路，去做更长内容的准备？比如长影视剧？
　　于轲：第一个点，长效放在快手来讲，长效定义应该是人。大家其实在反复聊到有一个没有讲出来的词就叫人设，我们所有内容还是为了打造这个人的人设，因为快手是一个内容社区平台，它既要有内容，也要有社区，社区就是建立人与人之间的沟通。所以快手短剧的达人通过某个内容火了以后，他自己本身长效价值是很高的，就要他自己人的IP一直往上走，所以这是我们放在快手生态链思考的逻辑。
　　第二个点，这个其实会回归到一个商业模型的角度来讲，短剧其实是一个内容创新的形态，为什么要回到商业化模式不是特别成功的角度？当然我们不排除快手往后会有越来越多样性的发展，但至少在现在我们觉得，短剧依靠短视频平台的商业化模式是更健康的。
　　媒体：短剧不仅是快手、抖音短视频平台在做，长视频平台也在做，从快手来说在短剧方面有哪些差异化打法？
　　于轲：这个就看谁在行业内跑得最快。很简单就是谁跑得最快，谁站在第一个C位，谁就可以思考更多的可能性。为什么我们在不断的创新突破，因为我们站在这个位置，就承担了整个行业的责任和重担，我们需要帮助整个行业探索更多新的模式。
　　比如说大家在其他平台还没有太看重IP，但是我们首先提出来IP很重要；大家觉得要做内容，但是我们觉得内容还是要和人设结合在一起；其他平台觉得内容买进来、在挣付费的时候，我们提出了＂内容+人设+流量变现＂，所以我觉得其实各个方向来讲，至少我们是想得比较靠前的一批。
　　毛海峰：你会发现一件事情要做好，必须是多方共赢，这套模式应用到快手流量普惠的逻辑，就是让所有创作者有被流量助推的机会，同时让他通过直播带货的形式让它获利，有这样的动力，会有越来越多的创作者会投入到这个里面来，它的质量和品质也会越来越高，所以接下来就是滚雪球效应，会越来越好。
　　有些平台用中心化的模式去推剧，他可能会火一部，但是他不可能火十部、一百部。不同平台发展的DNA是不一样的。
　　爆款出圈靠自然热度
　　内容与用户的＂双螺旋＂
　　媒体：快手对用户的追剧习惯上有没有做过针对性运营？
　　于轲：我不知道大家有没有看微博，从微博上来讲，为什么我在行业大会上会提到我们和微博有深度的合作，是因为我们发现大量用户的＂自来水＂和＂二次传播＂都是基于微博来做的。
　　我们会发现其实在微博上有很多的话题，比如我们之前做的#上头式追剧#，或者#被窝追剧#等话题，跟剧相关的一些消费行为、消费场景，比如一些梗如#在家小甜妻在外小霸王#，我们运营当然会推，但是更多的是站外的自然热度导致它上了热搜榜。我们平台上看到的更多数据，大量用户还是乐于去做分享的。
　　（《重生小甜妻》冲上微博热搜第二）
　　短剧宣发和长剧也是不同的。快手是一个大的内容社区平台，所以短剧在快手上的及时反馈是非常有效的，可能今天7点把第一集发上去，7点10分就能看到所有用户对这集的解读和梗的传播，平台的角色就是在其中去提炼有效的东西迅速做发酵。
　　我自己定义这是一个双螺旋型的结果——内容上了很快就有用户反馈，用户反馈以后很快有后续内容继续接着上，是一个交叉的模式。
　　媒体：在微博上，快手之前有几次很出圈的传播。但是短剧相对于电影的营销还是有很大不同的。现在电影有票房榜，剧也有各种榜单，关于短剧榜单快手有没有相关的考虑？
　　于轲：如果把我们拿去跟长剧、跟成熟的影视行业去比，现在为时过早。但因为快手做短剧本身比较早，我们也希望能够制定一套行业规则，逐步向影视行业看齐，这个基础上我们也做了一些相对出圈的动作。
　　我们会发现一个有趣的现象，长剧更多依靠明星，比如像用嗑明星CP来上热搜，而短剧可能是靠共情的梗，这个相比明星来讲可能更容易出圈，但是难度可能也会更大。
　　未来我们希望快手作为一个出发点，然后联合其他品牌去做热度指数和排行榜。我们之前做了一些品质比较高的短剧，我们也在豆瓣上有一些＂自来水＂的营销或者出圈的营销，希望接下来一年能逐步建立大家对短剧行业的认知。
　　短剧商业化：
　　更能满足品牌诉求
　　媒体：快手短剧商业化方面，与唯品会等外部品牌的联动是怎样实现的？短剧的流量转化成GMV的效率也比较高，具体是怎么实现的？
　　毛海峰：唯品会本身是一个电商平台，所以它更多希望我们能够给他建立一些情感的连接，让品牌被这些用户所认知，或者进行情感的教育。另外它有一个诉求，就是它需要有一些导流，因为电商平台追求短期的ROI，最终整个转化也是非常不错的。
　　大家可以看到，这些电商平台他们对于营销的诉求，一定是追求非常好的平台或者内容去做营销，才可能带来很好的价值。
　　所以品牌看重快手短剧的原因就是：第一，快手短剧现在的流量越来越高，短剧今年爆发式增长，用户也是越来越多；第二短剧是品效合一的平台，在里面可以通过一些内容的植入，毕竟只有2分钟，内容植入非常生动，并且直接，在内容对用户的触达方面或者教育方面是非常直接的。
　　媒体：爆款短剧当中，很多商品植入都符合短剧的风格。品牌方做投放的时候，你们是怎么样完成对接的，既符合内容的风格，又符合品牌方的要求？
　　丁钊：其实品牌方是希望最终能实现用户直接的消费行为。品牌方第一会考虑人群：我所投放的达人，和看这部分内容的人群是否契合？如果人群不结合转化是很难会产生的。
　　第二点考虑的就是用户产生这种消费行为的中间链路有多长。原来很多大型电商做边看边买，剧中人的衣服很好看，然后扫码购买，其实链路还是过长。
　　对用户来讲，他商业消费有两种，一种是有意识的，一种是无意识的。比如带货，用户来看直播一定是带着消费有意识的行为来做这件事；短剧更多的是无意识行为，人们更多第一选择是看内容。
　　那怎么把这个无意识行为转化为消费呢？短剧本身天然的属性，它是万能钥匙，通过内容来沉浸式认同，同时又把契合内容的商品植入其中，是很自然的植入，会让用户在消费无意识形态下自然而然产生认同感，然后产生消费行为。
　　这个时候我们的小叮当也好、小黄车也好，就是为用户产生最短的购买路径，不需要扫码，只要点一下就可以直接购买。所以这种形式能更好地把无意识行为转化为有意识的购买行为，这是短剧为什么是最好的一个载体。
　　媒体：快手在演员的IP运营或者达人持续发展这方面遵循怎样的策略？
　　丁钊：因为快手是一个社区属性非常浓厚的平台。每个达人初期在快手上表达都非常真我、本我，同时也会吸引更多人关注，也是快手最早除了产品体系，在整个达人体系里面获得高黏性的成功点。因为大家很真实，最早期快手的社交属性是很浓厚的，有一定圈层意识。
　　（快手磁力聚星创作者运营负责人丁钊）
　　但圈层久了很容易固化，固化了以后导致外面的很难进得来。为了扩大新的人过来，我们对创作者的要求是提高了的：你不仅要吸引原来周围这一圈人跟随你，你就要有新的东西，同时你要吸引新的一群人来跟随你。
　　从快手目前用户增长来看，我们覆盖了更多城市更多圈层，同时也往更年轻的圈层去扩张。原来他们很多达人个人标签非常浓厚，现在我们做IP以后，个人专业能力在增强、内容能力也在增强的情况下，必然会有一些人会脱颖而出。所以他形成一种类似于在社区的一种明星效应，达人商业价值也会提升。
　　客户最重视的是实际转化，但客户还会要达人的隐形资产。有自己个人标签、有明星效应的达人是能够在圈层外做扩圈的，来帮助客户获得隐形资产，这个隐形资产可以帮助客户在圈层之外获取收益。比如他快手做了一圈，可能他在淘宝、天猫甚至微博上的指数有所提升，这个都是客户认可的价值。
　　我们目的就是帮达人做更多变现，希望达人拥有更多的隐形资产，更多的粉丝，以及扩圈的才能。当然未来的方向并不只有这一种，我们还是欢迎拥有原创以及本我的达人存在。