在线音乐是门好生意吗？轮到网易云来证明了

　　作者|林 洛
　　编辑|友 子
　　5月26日，人格主导色营销刷屏朋友圈当天，网易宣布网易云音乐将单独在港交所上市，分拆后网易将继续拥有网易云音乐62.46%的股权。
　　年初虾米音乐关停后，国内音乐市场真正有存在感的音乐平台只剩下网易云音乐和腾讯音乐(TME)两大阵营。此番上市，意味着双方的竞争将再度延续到资本市场。
　　经过过去几年的版权购买和社交娱乐业务的快速扩张，网易云音乐如今实力到底如何？
　　IPO文件显示，截至去年年底网易云音乐月活用户超1.81亿，付费用户超1600万，付费率达8.8%——这一数字略低于TME去年同期9%的付费率。
　　（来自网易云音乐招股书）
　　上线8年来，网易云还处于亏损状态，甚至2020年净亏损达30亿，比前一年上涨了10亿。但与之对应的是其毛亏率的大幅收窄——2018-2020年分别为114.7%、45.6%、12.2%。
　　2019年通过B+轮融资结盟阿里后，网易云音乐近三年来在版权购买和社交娱乐业务方面大力铺陈，其营业成本从2018年的23亿上涨到2020年的55亿，年营收也同步攀升，从2018年的11亿上升到2020年的49亿。
　　携手阿里并加入＂88会员＂后，网易云的付费用户带来了翻倍增长，但更为亮眼的是其社交娱乐业务的飞速攀升：营收从2019年的5亿增长到2020年的23亿，占到去年总营收的46.4%，将近一半。
　　社交营销一直是网易云的最大优势之一，此次人格主导色营销能快速攻占朋友圈再次体现了这一点。
　　但主营业务表现如何，才是决定资本市场看法的关键。总月活超过8亿的TME，营收大头是来自全民K歌为代表的社交娱乐业务，而起家的在线音乐业务，依旧还在想方设法提升用户付费意愿的早期阶段，这导致其股价更容易受到外界波动影响。
　　亏损还在扩大的网易云音乐能否向资本市场证明：在线音乐是门好生意？
　　三年疯长：
　　付费用户涨4倍、社交营收突破20亿
　　月活1.81亿，付费用户1600万，社交娱乐业务营收23亿。
　　这是网易云音乐招股书中最受关注的三个数字。尽管其和腾讯音乐集团TME的2021年Q1数据月活8亿、付费用户6000万、社交娱乐收入50亿还有很大差距，但这样的数字已经是网易云近几年大力扩展所实现的成绩了。
　　过去三年，网易云音乐的月活人数、付费用户数都实现了快速增长。2018年其月活人数为1.05亿，2019年增长到1.47亿，随后到2020年增长为1.81亿。
　　相比而言付费用户增长更快，从2018年的420万增长到2019年的870万，到2020年的1600万，连续两年实现翻倍增长。
　　（来自网易云音乐招股书）
　　用户、营收的快速增长一部分源于其三年来在业务上的大力投入。过去三年，网易云营业成本逐年提升，2018、2019、2020年三年分别是23亿、33亿、55亿。
　　随着用户基数上涨、付费人数增多，网易云的年营收也从2018年的11亿上涨到2020年的49亿，翻了4倍多。
　　付费用户数相对更快的增长，一定程度上得益于2019年阿里的B+投资。
　　2018年网易云音乐推出了黑胶会员，如果说400万到800万级别的增长还较为容易，但去年一年内付费用户还能再翻1倍，就一定程度上得益于其去年加入了淘宝的＂88会员＂计划。
　　（网易云音乐加入了＂88会员＂）
　　付费会员快速增长，也使得网易云音乐的付费率快速攀升，从2018年的4%到2019年的6%，再到2020年8.8%。
　　而TME去年的年报显示，截至2020年底TME的付费用户数为5600万，付费率为9%，该数字在去年1季度的时候为6.5%。可见网易云虽然在用户基数上和TME相差较大，但用户的付费意愿并不弱。
　　除＂88会员＂的推动外，网易云音乐付费率提升，也与网易云音乐的主要用户分布相关。
　　文艺、年轻是网易云一直以来的基调。数据显示，网易云音乐中活跃用户数中一二线城市的用户占比超过60%，其中89%为90后的年轻用户。相对而言一二线城市年轻用户的版权意识和知识付费意愿较强。
　　由此，尽管网易云的用户规模小于TME，但其主要用户更强的付费意愿为其在线音乐业务的发展提供了基础，而这也使其和TME主攻下沉市场的战略区别开来，形成自己的优势。
　　从招股书中披露的财务报表可知，2018年到2020年网易云的在线音乐收入增长在变缓，从2019年的73%下降为2020年的48%，与此同时，网易云的社交娱乐业务增长十分迅猛。
　　自2018年下半年社交娱乐服务业务纳入财务收入以来，其营收从2019年的5亿增长到2020年近23亿。2020年，社交娱乐业务营收占网易云全年收入的46%，几乎追平在线音乐业务。
　　尽管从市场份额来看，网易云社交娱乐和TME还有很大差距，如去年4季度TME的社交娱乐营收为42亿，该数字在今年Q1增长为50.8亿，同比增长18.9%。但网易云该业务板块的增速明显是向TME发起攻势。
　　步步为营：
　　狂购音乐版权、加码直播K歌
　　无论是月活用户增长、付费率提高还是社交娱乐收入提升，对应的是过去三年网易云在融资、版权购买和新业务拓展方面的持续动作。
　　过去几年音乐平台对独家版权的争抢使得版权费用水涨船高，尽管2017年国家版权局曾约谈腾讯、网易、百度等头部音乐平台，不建议以音乐独家授权从而哄抬价格，但独家版权依然是平台吸引用户付费的重要因素。
　　面对高额的版权费用，背靠腾讯的TME优势明显，网易云则相对处于弱势地位，逐渐＂灰掉＂的歌单让网易云的很多用户不得不被迫转移阵地。
　　2019年9月网易云收获来自阿里巴巴、云锋基金的7亿美元B+轮融资后，这一局面终于开始变化，随后网易云在音乐版权上开始攻城略地。
　　去年网易云先后和吉卜力、华纳音乐、少城时代、环球音乐等数十家国内外头部唱片公司和音乐集团达成合作，收获了大量歌曲版权。
　　此外，对于国内音综、影视剧OST的版权网易云也在拼命追赶。
　　如去年年初网易云拿下了《歌手·当打之年》的音源，随后又接连买下了《中国新说唱2020》《声临其镜》第三季等口碑音综，此外还囊括了不少热门影视剧、游戏的原声，如《姜子牙》《重启之极海听雷》《顶楼》以及游戏《赛博朋克2077》等。
　　今年年初虾米正式关停，网易云也同步推出了虾米歌单倒入服务，将部分原本虾米的用户收入囊中。
　　尽管从数量上看网易云的版权和TME还有一定的距离，但就网易云自身而言，其去年在版权上的脚步是十分明显的。
　　招股书显示，过去三年网易云内容服务成本明显增长，分别为19.7亿、28.53亿、47.87亿，其中该部分主要用于音乐版权的购买以及向直播公会和个人支付分成。
　　三年近百亿版权投入后，截至2020年底网易云音乐内容库中共拥有6000万首音乐曲目——而同一时间点TME所拥有的授权音乐曲目为4000万首。
　　版权购买之外，网易云基于自身的社交优势在社交娱乐业务上持续推进。此前网易云就曾和华纳、滚石唱片等协议共同开发音乐IP、在线K歌等，宣布在音乐产品、宣发、服务等业务上进行战略合作。
　　除一直以来擅长的评论区社交外，网易云也通过云村、云圈和MLOG的丰富，为其社交娱乐业务的扩张打下了基础。
　　这当中尤其值得关注的是从2018年下半年起推出的LOOK直播独立APP，音乐人可以在该平台上传表演视频并进行线上直播表演。
　　上线两年半以来，LOOK直播成为网易云音乐社交娱乐领域的主要收入来源。在疫情影响下线下演唱会难以举办的2020年，LOOK直播的发展更为迅速，也完成了从免费到商业化的推进。
　　如去年8月TFBOYS的＂日光旅行七周年演唱会＂在网易云音乐独家上线。演唱会售票数量超过100万张，打破了线上付费演唱会的世界纪录。
　　除LOOK直播外，网易云音乐还在去年3月推出了独立APP音街，对标TME旗下社交娱乐板块收入最大的全民K歌。在主APP上，网易云还推出了＂一起听＂功能，并通过将电台、播客升级为主APP的一级功能，宣布对长音频的进军。
　　收获阿里融资、大力购买版权充实内容库、依靠优势大力推动社交娱乐业务……三年来，网易云的业务发展可谓步步为营，这些都为如今的上市做了铺垫。
　　净亏损增10亿，负债3年涨5倍
　　这是好生意吗？
　　经过近三年的大力扩张，网易云的亏损和债务也在逐步攀升。
　　2020年网易云音乐的净亏损为30亿元，相比于2018、2019年的20亿大幅增加，同时其负债也从2018年的9亿增加到2019年的29亿，再增加到2020年的53亿，三年涨了4倍。
　　尽管亏损和负债的基数在飞速上涨，但随着营收的同步上涨，网易云的毛亏率也在大幅收窄。2018年到2020年，其毛亏率从114.7%降到45.6%，2020年该数字为12.2%。
　　可见随着业务逐步拓展，尽管经营投入很大，但营收回报也较为可观。网易云招股书中官方解释，亏损的主要原因在于营业成本的高投入以及目前公司的盈利还处于较早阶段。
　　网易云音乐的营收主要来源于在线音乐收入和社交娱乐收入等。尽管在线音乐收入包括版权转售、数字专辑单曲销售和广告收入在内，但主要还是付费会员收入。
　　2018年6月网易云推出了黑胶会员，随后2018、2019、2020年，其会员订阅销售所得收入分别为4.47亿、9.66亿、16.04亿元。尽管和淘宝合作的＂88会员＂使得网易云的会员人数和付费收入快速增长，但从其每月每付费用户收入来看，2018、2019、2020年的该数字从8.9到9.3再到8.4元，单位收入是下降的。
　　（来自招股书）
　　与之相对的是社交娱乐服务收入的迅猛上涨，这部分业务的收入主要来源于直播等业务的虚拟物品销售。2018、2019、2020三年，网易云该部分的收入分别为390万、5.26亿、22.52亿元。且该业务的每月每付费用户收入从2019年的477.6元上涨为573.8元，涨幅超过20%。
　　网易云近三年的业务发展是十分可观的，但无论是平台付费率、市场占有率还是社交业务的收入，网易云对TME的追赶还还没有结束。
　　中国在线音乐娱乐市场规模从2016年的67亿增加到2020年的414亿，年复合增长率为57.9%，根据灼识咨询报告，该市场预计2025年将达到人民币1670亿。
　　与此同时，作为音乐平台主营业务的在线音乐服务的市场规模在2016年和2020年分别为28亿和128亿元，预计到2025年该数字将达到495亿元。尽管会员付费比例从2016年的2%增长为2020年的8%，预计2025年将增长为27%，但这一数字相对于2020年美国40%的会员付费率还有很大的增长空间。
　　尽管近几年来国内音乐市场迅速发展，付费用户规模和用户付费意愿逐渐提升，但在线音乐付费的商业模式依然还未成熟。
　　就算是盈利的TME，社交收入才是贡献营收甚至利润的大头。从TME2021年一季度报表看，一季度TME社交娱乐收入为50亿，社交娱乐收入是其在线音乐收入的两倍。
　　而无论是网易云还是TME，其ARPPU刚超过10元，而Apple Music和Spotify在美国地区的收费标准为9.9美元/月，远高于国内的在线音乐平台。
　　发展社交娱乐业务、寻找新的盈利方式可以助力在线音乐平台的业务发展，但对于音乐平台而言，如何提升主营的在线音乐业务的收入，才是未来影响股价变动的关键。