奇树有鱼副总裁田雪专访题材创新是入局便小胜的原因

　　作者 / 灵樨
　　继《奇门遁甲》成为网络电影票房天花板后，12集刑侦悬疑网剧《凶案现场》创造了爱奇艺分账短剧集的全新票房记录，让奇树有鱼这家以用户需求为驱动的领先的互联网娱乐公司，再次用亮眼的成绩占据分账剧领域头部公司位置。
　　此前，奇树有鱼用创新思维及精准的IP策略，打造了《四大名捕》《奇门遁甲》《毛驴上树》《中国飞侠》等多部现象级网络电影，稳坐网络电影头部地位，并随之摸索出了一系列把握C端用户的成熟方法论,为其之后在内容层面的布局埋下伏笔。
　　随着平台对影视剧商业模式的不断探索和刷新，分账剧赛道的竞争逐渐走向白热化，在分账模式日益成熟之时，奇树有鱼精准抓住了机遇，成功入局分账剧市场，迅速推出《凶案现场》，获得了「意外」的成功。
　　为何言其「意外」？只因纵观网络剧市场，甜宠、古装承包了大部分的平台受众，刑侦一直以来都是小众题材，但《凶案现场》播出后却获得了两个「第一」——转化率第一，票房第一。奇树有鱼何以凭借小众题材打赢分账剧第一仗？这引起了新剧观察（ID：xinjuguancha ）记者的好奇。
　　奇树有鱼副总裁 田雪
　　奇树有鱼副总裁田雪在与记者的对话中表示：＂《凶案现场》的成功与我们选题的创新性和对分账剧的理解有很大的关系，好故事永远是第一位的，尤其分账剧的收费规则更是对内容的吸引力提出了很高的要求。＂
　　题材创「新」，「熬」过观众的每一个弃剧点
　　虽然分账剧的盈利模式来自于网络电影，但也存在着区别。以爱奇艺为例，由于平台仅对收费内容分账，对免费内容并不采取分账模式，因此网络电影需要「熬」过开头的免费六分钟就能获得相应的分账金额，而分账剧的规则是除了要让免费观看的前两集精彩以外，还需要「熬」过之后每一集的前六分钟。在田雪看来，这就要求剧集有很高的完播率才能获得好的收益，＂不让观众弃剧＂是对分账剧的内容提出了极高的要求。
　　从奇树有鱼目前取得的成绩来看，其真正向市场证明了「好内容」带来的长尾效应。据田雪透露，《凶案现场》上线近一年的时间里，剧集播放量仍然在持续增长，且用户的观看完成度是非常高的，分账收入还在持续上涨。预计整个分账期结束，分账收入将超过3000万。
　　众所周知，奇树有鱼是一家产出多部优质内容的网络电影头部公司，对网生内容的制作与输出已经具有了丰富的经验和资源，而做用户付费的内容也是奇树有鱼的一大战略，入局分账剧只是时机问题。＂ToC内容一直是公司的大战略，2017年爱奇艺调整了分账剧的政策，公布了全新的规则，我们觉得时机成熟了。＂
　　找准最佳时机进军分账剧市场，入局很稳，其对内容的把控也经过了思虑，创新性选择刑侦悬疑题材进场。＂我们观察分析爱奇艺连续几年的数据，发现刑侦悬疑探案题材的用户黏性很高，也有相对固定的用户群体。这种高黏性属性很适合分账剧的探索开发。分账剧市场其实还是甜宠剧居多，但我们还是选择了《凶案现场》这样垂直类的题材，希望能有所尝试和突破。＂
　　从田雪的介绍中不难看出，坚持「题材创新、内容优先」原则是奇树有鱼在分账剧市场「入局便小胜」的最重要因素。
　　以「内容研发」为「主导」，三大优势同时构建
　　在田雪看来，一家影视公司最核心的竞争力就是内容开发与生产，而分账剧整体体量小，从周期到资金对项目整体运作要求更高，因此各环节间的衔接和整体把控非常重要。＂我们坚持内容研发，不断积累分账领域的内容经验；也坚持制作的全流程把控，要求制片效率最大化；宣发是公司一直以来的优势，针对分账系统的TOC的营销经验，保证最大效率提升项目的分账收入。内容研发、制作和宣发的三项能力在分账剧上的不断加强，构建分账剧完整的运作体系，持续积累优势＂。
　　＂我们选择主创的标准第一是专业，第二是适合。我们去年上线的两部作品《凶案现场》的导演胡储玺是《青囊传》《红蜘蛛》的导演，摄影指导是《白夜追凶》的摄影指导司元甲老师。《亲爱的药王大人》的编剧是《绝世千金》的编剧王天楚，我们会选择在各自垂直领域比较擅长的编剧和主创团队。＂不过田雪也表示，虽然经验重要，但奇树有鱼也一直在积极探索和新人编剧和导演的合作。＂《凶案现场》的编剧许敌老师之前并没有知名影视剧作品，但也通过前期数次会议，我们认为话剧导演编剧出身的许敌老师优秀的故事架构能力和对悬疑题材的把控力非常适合我们的项目，最终项目收获了好口碑，证明我们的选择是对的。＂＂我们也已经在开始下一个项目的合作了。＂
　　近些年，越来越多的传统电视剧、电影的编剧、导演、制作公司入局网络剧市场，网剧的专业性也越来越高，内容品质也在逐渐提升的过程中，奇树有鱼将关注重心放在内容开发与制作精品化两个方面，无疑会使其走得更加长远。
　　＂营销和发行的精准运营对于TOC 的分账剧来说十分关键。根据产品的不同特性去制定不同的营销策略。《凶案现场》这部剧营销主战线铺在了抖音。悬疑类的剧为了避免过度剧透，营销的第一步规避剧情悬念，着力在社会话题的共鸣，在抖音吸引了大量的用户关注，剧集的热度开始提升；第二阶段，营销重点转移到演员，《猎狐》那时候刚好播出，运作刘怡潼和刘奕君老师的抖音互动，推起‘推镜杀’‘祖传的反派’这样传播力和互动性极强的话题，在抖音热点榜前三名的位置持续上榜十几次，霸榜三周，给剧集了带来巨大的站外流量。＂另外，发行平台的选择也是综合题材、用户偏好以及项目气质做出的综合选择，这一选择也至关重要。
　　「风格化」创「新」，才是分账剧的精品化方向
　　问及分账剧的未来发展方向，几乎所有的受访者都提出要「精品化」，被问到精品化的方向，田雪则表达了不同的观点。＂很多人可能都会认为，分账剧是大剧的低配版，因此谈分账剧的精品化方向就是尽可能地向大剧靠拢。我认为头部大剧和分账剧是完全不同的产品，对用户观剧的心理需求的满足是本质差异所在。大剧需要照顾的用户范围非常广泛，其实‘大剧’的气质是由很多因素综合带来的，或是IP本身相对宏伟的世界观，或是精美的制作，或是顶流的艺人，这些都会让用户产生很强的消费感，沉浸式享受赏心悦目精心构建的故事；相对而言，小剧通常并不具备这些特质，小剧恰恰是满足用户友好轻松亲近真实的沉浸需求。无论古装还是现代，优秀的分账剧都具备‘与我有关’的亲近感。＂
　　田雪进一步阐述到：＂分账剧的精品化方向应该包括两个方面。＂
　　第一，内容精品化是内容创作应该去追求新鲜的产品气息，有个性化表达和能够平等交流的情感共鸣。＂这是市场留给分账剧的空间，也是这一代年轻用户越来越强的观剧需求。我认为，这是分账剧真正的市场价值，这也是未来的趋势。＂
　　第二，与内容匹配度更高的制作是制作精品化的方向。＂制作精品化的方向是制作要跟得上内容，不是追求’大’而是’合适’的那个度,’合适’就是对内容对角色的深刻理解，这是让用户代入沉浸与平等交流的重要因素。所以分账剧精品化不是简单提升制作预算提升演员预算，更不是看起来象大剧。＂说起竞争，田雪说道，＂目前很多大的头部剧集在与用户平等交流这方面做的越来越好了，去疏离感，有真实共鸣有心理爽感，我们从去年看到的很多爆款头部剧集都具备这样的共性，这是值得整个行业一起学习提高的。＂
　　谈及《凶案现场》的风格化，田雪表示「刑侦剧偶像化」是她认为这部剧最大的定位特色。＂《凶案现场》我们在选角上也做了创新，我们选择了像刘怡潼这样帅气的演员作为反派，形成认知反差，不仅会让观众出乎意料，并且为故事擦出了新的火花。＂
　　田雪一再强调，所谓的「风格化特色」是要一脉相承的，从选题到剧本落实再到选角、制作、后期，包括营销的调性也要一致。《凶案现场》从整体的风格上就与传统的刑侦剧产生了区别，内容上包含了当下热议的社会话题，选角上也采用了年轻偶像化的反派形象，最重要的是，在营销上该剧也精准抓住了年轻的受众群体。
　　更多元化的题材布局与核心竞争力建立，仍是下一阶段布局的重点
　　《凶案现场》成功后，奇树有鱼对分账剧的布局也在持续发力。古装奇幻甜宠剧《亲爱的药王大人》在爱奇艺分账金额已突破2000万，现代都市情感剧《住我对面的小哥哥》也即将上线。
　　＂除了在刑侦悬疑领域的持续深耕外，我们并不追求题材的单一布局，每个项目都有自己的受众，贴近受众的喜好需求，做好细节创新，讲好故事，都会被用户买单，而这个过程，就是我们不断积累经验学习的过程。＂
　　与其说奇树有鱼在分账剧上的成功是幸运，不如说是凭借整个团队的通力合作努力获得的。＂成功和失败的经验我们都有，这其实是最宝贵的。＂田雪表示，＂分账剧离开内容研发、制作、宣发哪个环节的优势都很难成功，在这三个方面一起发力虽然很难，但我们会坚持在这条路上摸索和积累，保持对内容行业的敬畏之心，保持好奇心大胆探索，有意义有价值。＂
　　在众多布局分账剧的公司里，奇树有鱼看上去是坚定相信分账剧的未来并且思路极其清晰的。这种清晰不仅是在对市场的理解上，更是对公司核心优势的建立上。
　　始终坚持探索创新、精准接近用户需求、不断奉献精品内容，奇树有鱼会以更加稳健的步伐开拓更多元化的内容，成为能够引领分账剧未来的头部公司之一。