抖音直播不允许挂外链仅仅是开始

　　抖音直播不允许挂外链仅仅是开始
　　电商为什么能演进成内容电商，我们在上一篇《为什么会出现社交抖音型内容电商？》中提到过客观原因：1.基于零售的个体用户供给，总体处于过剩，供应过剩的结果使得供应商话语权削弱；
　　2.平台电商为代表的零售商，竞争激烈背景下，供给过剩造成的决策成本上升与用户希望提高决策效率的矛盾；
　　3.由于零售商/供应商的流量需求增长，媒体对于产品流通其他三方的影响逐步放大；
　　总结：零售流通的主动权逐渐由零售商和品牌供应商让渡至媒体和消费者手中。在品牌成熟的销售服务支持下，以社交媒体为代表的互联网媒体理论上是能够完成从内容到消费的闭环的。
　　但在实际操作中，媒体和零售的运营大相径庭，绝不是上述简单几句话、一百多个字这么简单。个中问题和关键我们一一解析，无论是品牌方的内容化诉求还是自媒体的内容诉求，又或是内容平台的运营诉求，值得继续看下去。
　　一、用户消费决策AISPS模型
　　基于用户消费决策机制（如下图），我们认为消费者会经历一个品牌信息接收、处理并做出决断分享的完整过程，这被称之为用户AISPS决策模型。
　　Awareness—关注：品牌传递的产品内容，引起了用户的关注；
　　Interest—兴趣：用户对于品牌产品感兴趣，愿意花时间了解；
　　Search—搜索：用户认为产品功能能够较好的满足自己的需求，搜索对比决策；
　　Purchase—购买：在产生实际消费需求时，用户会下单购买产品用户认为产品功能能够较好的满足自己的需求，产生购买；
　　share—分享：在消费体验情绪背景下的体验分享。
　　通过对用户AISPS决策模型的拆解，用户的行为可简单的分为信息加工、购买决策和体验分享三个部分：信息加工：用户对品牌信息的接收/关注/处理等行为，其主要包含关注、兴趣和搜索；
　　购买决策：在浏览/对比同类产品后，用户下单购买；其主要以搜索和购买两大行为决策为主。
　　体验分享：用户在消费过过程中，消费前的体验，购买后的口碑，使用的社交情趣，分享给网络。
　　在实际操作中，只有商品进销存可以做精准的定量分析，余者则以定性分析为主。其中信息加工行为更多是通过用户属性统计/行为调研以提高广告投放的精准性。而在销售场景内，零售商会借助场景构建（如货架陈列）提高用户的决策速度。
　　基于用户消费行为的不可量化，品牌根据其经营现状和运营能力，分化为两个基本的发展方向：产品化：品牌借助低价促销刺激用户的消费欲望，提高单次广告的投放转化效率
　　品牌化：品牌通过高溢价或复购的方式，消化用户AISPS沟通周期的广告投放成本
　　根据用户消费价值模型，产品化品牌更擅长于借助用户成交的最短链路（如消费场景内广告）提高转化率，而品牌化运营则通过持续的用户沟通说服其接受品牌定价，以获取长期的高利润回报。基于此，不同品牌的投放风格和最终目标是差异很大的。
　　二、门店零售的广告体系
　　门店零售背景下的用户场景分为两类：
　　广告场景：品牌通过传统纸质/影音等媒体向用户传递产品品牌服务信息；
　　消费场景：以零售门店以门头、货架、促销结合，在终端零售门店消费场景下选择购买。
　　零售商基于门店便利性为用户提供消费选择的同时，兼具了强大的广告效用。传统品牌厂家往往深耕品牌，很多时候会借助政策结合加盟零售门店的门头、货架进行展示。
　　特别是在汽车普及的国内环境下，店面服务覆盖变相扩大，往往以县级市为覆盖范围。基于此，周边3km里内，可以基于消费场景覆盖完成销售。但面对县级市，广告场景的覆盖成为必然，所以，很多加盟商为代表的零售门店，两手都抓。
　　而品牌供应商等，为了获得流量的先发优势，增加与零售商的博弈筹码，品牌大多借助消费场景外的广告投放建立品牌流量优势。支撑这一切的真是传统媒体的经营特性：流量特点：媒体呈现典型的中心化，能实现大规模的用户覆盖，信息触达效率较高；
　　适用范围：单次投放成本较高，适合普遍性需求的常规性品类或高溢价的细分品牌；
　　销售转化：销售服务能力有限，品牌需要配合广告做门店铺货方便用户便利性购买。
　　由于用户从广告场景迁移至消费场景需要跨越空间，时间差会削弱广告的说服效力。品牌大多会通过终端促销等方式作为助力以提高门店的销售效率，由此形成了店外投放+店内促销的基本策略。
　　传统媒体的传播效力毋庸置疑，但并非没有缺陷。由于用户信息加工的行为无法追踪，单次广告投放的转化效率是无法定量衡量的。行业通行的做法是以阶段销售额的占比作为品牌广告投放的考评标准。
　　一线品牌借助媒体与用户保持沟通，并将门店作为销售的承载地。但由于中心化媒体费用高昂，大多数的二三线品牌无力支撑，会将有限的资源投入到门店促销，通过终端拦截获取一定的市场份额。
　　三、电商平台广告变化
　　电商是基于互联网的，互联网媒体呈现典型的碎片化分布，广告展现的供给量大大增加，成本也下降明显，门槛低下等，为更多中小企业参与博弈提供流量红利基础。
　　内容时长：个体内容的时长缩短，单位时间内可容纳的内容数量增加；
　　空间叠加：媒体平台在同一时间点向不同用户展现的内容是差异化的。
　　当下，在流量竞争激烈环境下，平台流量增长红利流失，媒体广告的单位流量投放成本迅速拉高。传统淘宝、天猫、京东等平台流量购买红利已经过了。相比而言，抖音、小红书、bilibili等对于很多创业者来说，具备一定的媒体红利，这个媒体红利不要跟以前的流量红利成本对比，而是跟未来的成本增加对比。
　　追逐到媒体流量洼地红利，往往能让一个小品牌迅速起来。曾经在甲方，操盘过，借助过腾讯、百度等的移动端信息流东风。
　　不扩展延伸太长，回到互联网用户决策过程：
　　相比传统零售门店用户的决策过程门店零售的广告/消费场景分离状态，互联网广告对于用户决策转变为场景合一的状态：传统广告：用户从广告场景到消费场景的迁徙需要付出时间成本跨越空间距离；
　　互联网广告：用户在广告/消费场景之间的迁徙以秒计，理论上已实现场景合一；
　　理论上品牌是可以做到单次投放ROI的定量统计的。相对低的单位价格+投放效果可定量衡量，这个组合对于产品化的品牌非常友好，由此催生了众多以投放效率为核心竞争力的新锐品牌。
　　用户在互联网上的浏览行为是可以被记录和多维度量化的，基于互联网企业对于用户数据的使用，传统门店并不成熟的
　　用户在互联网上的浏览行为是可以被记录并量化，基于此互联网企业对于用户数据的使用，AISPS的用户决策模型才算完整。程序化投放：基于用户所处的决策阶段不同，相应的推送不同的品牌沟通内容；
　　大数据分析：基于用户浏览行为绘制用户画像，推测用户可能需要的品牌产品。
　　基于大数据统计的消费概率推测会帮助品牌触达尚未开发的意向性用户，这对于品牌和媒体平台都是一座待挖掘的金矿。
　　四、互联网媒体碎片化带来的用户数据分裂
　　我在先前聊过以用户为中心的原则理念上，分享过用户的数据精细化诉求。而达到这个数据需求，往往需要数据维度的广度和深度。
　　而这在互联网碎片化背景下，是不现实的：用户社交娱乐数据：微博、微信、抖音、bilibili、小红书，是社交娱乐数据的掌控代表；
　　用户线上消费数据：以淘宝、天猫、京东、拼多多的等为代表的线上零售商平台，掌握着用户消费数据；
　　用户生活数据：掌握在房产、美团、滴滴等线上平台手中。
　　在线上流量红利消耗殆尽的背景下，流量成本的提高，技术上数据可视化的追踪溯源，传统单次ROI为代表的单次投放回报率不适用于当下环境了。品牌在圈层流量诉求下，深耕用户行为决策，需要基于AISPS模型的用户分层管理系统帮助其提高投放效率。销售转化：品牌单次的广告投放所能形成的用户消费转化；
　　决策推动：品牌基于用户决策阶段定向投放针对性的内容；
　　单个用户消费价值：LTC单个用户价值挖掘也是一种手段。
　　笔者认为，品牌与用户的每一次沟通，都或多或少的推动消费决策。但遗憾的是，互联网的＂水电煤＂流量数据是不通的，再加上互联网平台为代表的零售门店对用户的管理工具滞后，影响了供应商品牌对于投放数据的挖掘再利用。
　　社交媒体的电商化相比电商平台，更具解决数据分裂的基础。社交的裂变基因，决定了百搭属性，使得具备很大的容纳扩散。社交媒体+电商，基本能使得用户数据立体化，改变割裂现状。但它们也面临一个挑战，流量的管理能力。
　　社交媒体的电商化可以解决用户数据断裂的问题，但它们面临另外一个挑战：流量的管控能力。这个流量管控，更多在于流量的价值发挥上，谁掌握了流量，谁就拥有了零售流通的主导权。算法驱动：媒体平台掌握主导权，通过算法规则为个体内容配置流量。小红书和抖音就是此流量驱动的代表，可惜小红书相比抖音，在电商化流量价值深挖道路上，走的更早，却是最慢。
　　内容驱动：自媒体主利用内容驱动用户扩散，媒体平台不做流量干预。以微信为代表。
　　五、抖音电商化为什么被看好？
　　流量是零售流通链条的关键，字节跳动从社交娱乐内容转向电商化，虽然面临社交娱乐转化率低的问题，但流量的充沛足以弥补。
　　1.字节跳动的流量池
　　截止2020年1月，抖音DAU已突破4亿，字节跳动旗下全线产品MAU超过15亿，充沛的流量为其电商化提供了基础。
　　字节跳动的核心产品（抖音/今日头条/西瓜视频）均以算法驱动的流量分发为特色，能根据用户喜好匹配其喜闻乐见的内容，人均使用时长较其竞品更为出色。
　　2.字节跳动的流量价值挖掘
　　2020年6月，字节跳动正式成立以电商明确命名的一级业务部门，以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这是一个清晰的信号：字节跳动的电商化时代会迅速到来。
　　抖音：电商化的主力，单位时间内容供给量更大，用户触达和沟通效率更高；
　　今日头条：以图文/长视频为主，以品牌化内容触达补充为主，电商转化为辅；
　　西瓜视频：以长/短视频为主，以品牌化内容触达补充，更偏向于文娱商业化。
　　三大核心产品的协作不仅保证了更大量级的用户覆盖，更能基于个体用户做多平台的内容触达，帮助品牌更加全面的与用户沟通，以说服其接受产品溢价。
　　六、抖音直播不允许挂外链仅仅是开始
　　只有社交娱乐数据和消费数据打通，才是数据商业化变现的核心。也只有如此，用户的分层圈层管理才能精细，帮助品牌供应商更好更高效捕捉流量用户。从群体单次ROI的绩效机制转化到尊重用户的长期用户运营成本为机制的考核。
　　字节跳动的电商化之路，注定了电商化的桥头堡抖音直播挂外链的绝缘政策，我们不要低估字节跳动的商业化决心。同时，针对后疫情时代，中国各大行业国际化受挫内卷的背景下，通过电商化让数据更加完整是字节跳动非常重要的一环，无论是字节跳动迎接未来单个用户生命价值的运营，还是当前商业化广告价值的数据转化诉求，又或是流量的变现，字节跳动走在一条正确的流量流通道路上。