从流量品牌到心智品牌品牌没有捷径可走

　　从流量品牌到心智品牌 品牌没有捷径可走
　　品牌没有捷径可走
　　从0-1的流量品牌人觉得品牌有捷径可走，从1-100的心智品牌会告诉更多人，品牌没有捷径可走。
　　一、为什么新消费品牌一波人认为品牌有捷径可走？
　　1  新消费时代是新消费品牌的前提
　　新消费时代
　　新消费时代的到来，促使＂所有品牌值得再做一遍＂的说法蔓延
　　2  新消费品牌起来的策略
　　新消费品牌起来普遍具备一种感觉：低投入高收益；
　　一个广为人知的公式是：新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。
　　相对于老品牌的大投入打传统广告，新消费品牌顺应了营销渠道的剧变，也体现了营销推广上的性价比优势。
　　正是这种性价比优势，吸引来了资本市场的关注，推动了新消费品牌＂宠儿＂的身份。
　　3  新消费市场下半场的新消费品牌处境
　　种种迹象表明，新消费市场迎来了下半场。
　　据亿邦动力不完全统计，截至今年4月底，在获得融资的104个品牌中，A轮、A+轮次融资事件占比超过30%。而B轮、C轮融资案例仅约17%，几乎只是A轮数量的一半。
　　据今年8月份的《蓝鲨消费》统计，新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落了17%。
　　在已上市的新消费品牌中，数据也远不如我们想象的那样美好。新消费茶饮品牌奈雪的茶上半年营收21亿，同比增长80%，但上市以来食品问题频现，股价已较高峰时缩水40%以上。
　　新消费品牌逐渐遇冷的背后，是一系列问题的凸显：流量费用的持续投入，并没有让品牌获得持续的指数级增长；在度过初期的暴涨阶段后，品牌的天花板越来越低；巨头纷纷进军，新消费的压力徒增，市场成本也越来越高；由于前期估值太高，难以获得后期持续融资……
　　新消费时代下半场，迅速膨胀的新消费品牌，该如何撑过下半场？
　　二、正视上半场，新消费品牌从0-1真的是低投入高产出吗？
　　新消费品牌的成功有多重因素：产品端得益于中国产业链成熟、营销端的极度细分定位以及流量进入算法时代。相对于老消费品牌基于营销体系化的市场广告模式，新消费品牌可称作流量销售模式。
　　1  流量销售模式并不是低投入高产出，我们需要有一个清晰的认识。
　　无论是社会化营销最火那几年，一众品牌投入微博、公众号等营销方式，但走出来的没有几个，除了杜蕾斯、海尔几个名字，大部分品牌在社会化媒体上的投入人力、资金却得不到预期收益，相较于品牌在这些渠道上的收益来讲，投入真的不低，只是门槛低让更多人忽视了在时间长河上的投入＂细水长流＂了。
　　流量销售模式亦如此，需要一票人投入巨大经理、持续研究运营、内容，且持续长期的投入，短视频上一些风光的博主，常常GMV千万、上亿，但依然是亏损的，他们将大量的收入投入在了人员、促销、流量登上，且难以停下来。
　　2  私域流量的火热，是流量成本上升的结果，决定了新消费品牌难以长期投入依赖流量生存。
　　流量公式：销售额=流量*转化率*客单价*复购率。在这里，客单价是相对固定的，转化率和复购率是产品、价格、运营服务等方面要素，不是短期的事情，唯有流量是通过投入可以大量获得的
　　新消费品牌在早期时候，可以获得流量很低，随着流量成本提高，初创期的增长奇迹成了明日之花，甚至是流量毒品的依赖，成了＂成也萧何败也萧何＂的典型案例。
　　相对商域流量的成本提升，私域流量的热门，说明很多新消费品牌已然明白流量模式并不是品牌的长久成长之计。
　　3  流量促销模式带不来消费忠诚
　　艾伦伯格教授对低价促销行为有过评价：＂减价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们马上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都没有发生过似的。＂
　　流量+算法触达+低价转化模式，是随机销售，缺少老消费品牌那种长期覆盖、培养消费者心智过程，形成不了行业差异化品类标准位置品质和长时间、高频率接触互动所带来的感性依赖。流量销售模式可以解决一次性消费，但解决不了品牌对消费者的长期影响。消费者的品牌忠诚没有那么廉价。
　　4  流量模式难以形成规模效应，难以形成品牌优势
　　品牌广告的逻辑是前期大投入，覆盖更多人，形成更多人对品牌的印象，因此前期投入较高。一旦心智建立，后期品牌将会形成规模效应，大幅降低单个消费者广告覆盖的成本，让品牌良性循环。
　　而流量促销模式，往往是投入即流量，其前期成本较低，但这种流量往往难以带来长期效应，一旦流量投入趣缓，则品牌增长停滞，品牌势必难以获得长期增长。
　　总的来看，流量模式结合促销，它能帮助品牌获得短期的增长和收入，而品牌广告模式带来的更多的是消费者的心智植入和信任，带来的是更长期的价值。
　　三、新消费下半场，从流量品牌到心智品牌
　　突破，路在何方
　　美国新消费先驱D2C品牌在走过了最初5年左右飞速增长期之后开始做什么？沃比帕克、丝华彩妆开始开店，投广告，美元剃须俱乐部开始扩展品类，它们都在走老消费品牌的老路，它们证明在新消费品牌从1-100的过程中，老消费品牌走过的路并不能省，它们需要从流量品牌变为心智品牌。
　　国内的不少新消费品牌也意识到了这一点，比如元气森林早就开始占据渠道、扩张品类，花西子开始大量投放电梯广告……
　　互联网的引流广告，投了才有成交，没投就没成交，一直是货在找人，流量广告只是让一小部分消费者＂匹配＂了Ulike，而Ulike通过分众投品牌广告，让更多消费者＂记住＂了Ulike脱毛仪。
　　最直观的流量广告区别和品牌广告区别在于：你做了流量广告之后，你最后还是在淘宝天猫上搜索品类词如床垫。做品牌广告之后，你在淘宝天猫搜的更多的是＂熊猫麋鹿床垫＂。
　　不能基于中国新消费品牌的0-1快速成长就下定论，品牌可以弯道超车，结合1-100的玩法，才具备品牌的体系化评判。
　　更多新消费品牌在0-1阶段，借助社交种草、流量收割体会到了流量红利带来的快速增长。1-100的品牌广告会告诉你，不想走的终究难逃，只是做前做后而已。
　　从低门槛角度来说：
　　新消费品牌年营收＜3亿：把有限的资源聚焦在内容社交种草方面，结合流量收割，基于活动促销转化，带来流量成本不高的收益增长。
　　5亿＞新消费品牌年营收＜10亿：配比广告，70%流量广告+30%品牌广告为宜。你的流量需求规模变大，流量竞争自然激烈，需要开始配比过渡了。
　　新消费品牌年营收＞10亿：50%做流量广告，50%做品牌广告，因为流量广告的边际效益递减了，而品牌广告是为了长远能建立自带流量的品牌力。
　　新消费品牌年营收＞20亿：需要70%去做品牌广告，30%做流量广告，真正的大品牌都是这样的配比，来强化品牌的认知势能，产生品牌规模化效应。
　　所以，伙伴们，广告不仅仅是广告，还是流量销售广告和品牌心智广告的配比，投放是具备品牌成长节奏的，这个节奏推动了广告投放的配比，不可一概而论。