曾火遍全球的Zara在中国,还能走多远?
Zara,何至于此?
关闭1200家门店,一个季度净亏损32.6亿,连续5折促销、清库存...
拜托,这还是那个把Lv、Dior按在地上摩擦的"王者"Zara吗?
毕竟,Zara火的时候,连Gucci都曾发出警告:"必须密切观察并且学习Zara"。
但,Zara错就错在:什么都没变。因为,市场已经天翻地覆。
消费主义浪潮退却,市场进入转型的新阶段,实用、环保主义逐渐成为市场主流。
早期的市场红利已经殆尽,Zara的优势也正在慢慢地流失。 一边是新兴品牌的虎视眈眈,一边是国货老牌的复兴崛起。
此刻,Zara走的每一步都显得至关重要,可惜的是,每一步都透露着傲慢。
等待救命的Zara,还能东山再起吗?
▲大门紧闭的Zara
唯快不破?假的
1975年,诞生于西班牙民主改革前期的Zara,是一群平民女孩的"救世主"。
彼时,西班牙女性意识觉醒,妇女纷纷走出家庭、迈向社会,急需一件可以slay全场的时髦装。
但,当时的时装都被欧洲贵族垄断,仅价格就叫普通人望而却步。
▲Zara的"源头",拉马哈高级成衣店
正所谓,哪里有需求,哪里就有商机。
Zara的创始人奥特加瞄准这个缺口,以"一流设计、二流面料、三流价格"的品牌理念迅速抢占低端市场,一度出现供不应求的火爆场面。
▲Zara的第一家门店位于拉科鲁尼亚中心街
这是Zara第一次出"快招",第二次"出招"是在中国,盯准的也是市场空缺。
2000年后,大洋彼岸的时尚浪潮,伴随着改革开放的春风席卷内地,每个青年男女的酷guy魂都在燃烧。
但显然,国内的服装市场跟不上日新月异的流行趋势,少男少女日益膨胀的时尚需求得不到满足。
2006年,Zara入驻中国内地市场,刚刚好地填补了需求空缺。
便宜、好看、新潮,Zara一度成为少男少女追赶潮流的风向标。
常言道,天下武功唯快不破,Zara深谙此理。
一周上新2次,15天完成产品设计到店铺上架的流程,每年设计新品2.5万款,其中每款的平均设计时长仅为20分钟。
和传统服装销售商需要6~9个月的时间相比,Zara简直快到离谱。
快,是Zara的外功;而作为其支撑的内功,是Zara承包从设计到销售整个产业链的经营模式。
Zara拥有自己的独立工厂和2个航空基地,前者掌控制作流程不出差错,后者保证运输过程不耽误延迟。
甚至为了满足线上购物的需要,Zara准备了10个摄影棚,每天拍摄新商品的宣传照,实时发送到后台处理,再立即上线。
但,高手也有失手的时候,一向以快著称的Zara,却错失电商红利期 。
直至2012年,Zara才发展电商渠道,此时,线上的长期空缺已经被网红卖家填补,始终是慢了。
棋错一着,满盘皆输。
依托电商平台的大数据,淘系品牌得到消费者反馈的速度,比依赖线下门店的Zara更快。
同时,它们拥有毫不逊于Zara的供应链,生产周期比Zara提前了7~11天。
不仅速度比Zara更快,更重要的是,它们的价格也更低。
"唯快不破"的绝招失灵,Zara又该如何走下去?
穿几次就扔?过时
以抄袭发家的Zara,一直来以高端设计、低端价格的品牌定位在市场上所向披靡。
用几百块钱的价格就能买到"大牌当季新款",对于钱包羞涩的平民女孩来说,杀伤力十足。
事实证明,省略了漫长的研发周期,只是一抄一改,的确,来钱更快。
只是"抄抄抄"的老套路,Zara恐怖也要走不动了。
▲左为Valentino,右为Zara,差不多一模一样
每年要向欧盟提交的好几亿诉讼侵权费,暂且不提。去年,Zara在抄袭案件中首次败诉,并为每件产品支付235美元的赔偿金。
在抄袭路上肆无忌惮的Zara,终于也吃瘪了。
▲OTB控告Zara抄袭其旗下两个品牌的牛仔裤和凉鞋
不过,羊毛总是出在羊身上。
无论是赔偿金还是侵权费,最终还是转嫁到了我们消费者身上。
"没有一件Zara可以完整地走出洗衣机",Zara的粗制滥造几乎成了行业公开的黑幕。
为确保"款多量少",Zara频繁更换面料供应商,放松对供应链的管理。 不负责任的结果,就是直线般下降的质量。
白T穿一周就变形,裤子一泡就变色,外套穿两天就起球...
或许有人不以为然,穿几次就扔的衣服,便宜、好看就行,要啥自行车。
但,如果涉及到健康和环保的问题,还能再睁一只眼闭一支眼吗?
▲Zara "Join Life"企划宣传照
早在进军中国后的前几年,Zara就因为质检问题,7次荣登黑榜,包括PH值、甲醛含量超标...
然而,却始终屡教不改。
2012年,国际环保机构「Greenpeace 」更是爆出,Zara在生产中违规使用偶氮染料等含毒染料。
这种染料与人体汗液反应后产生的芳香胺,一旦被皮肤吸收,可能会导致膀胱癌、乳腺癌。
2019年,Zara喜提澳大利亚十大最不健康品牌之一,且是唯一一个入选的服装品牌。
一件"要你命"的衣服,敢买吗?
▲Zara "Join Life"企划宣传照
更何况,Zara一路狂奔的背后,每一步都是在践踏人权。
被频繁爆出使用"血汗工厂",使用被全世界禁止的喷砂法,充斥着化学物质的废水未经处理就排放...
▲Zara的"血汗工厂"新塘,工人们直接暴露在有毒化学物质中
但,有人会在意吗?
底端的工人们在乎的是,这个月能多赚几块钱;上流的Zara们关心的是,牛仔价格低不低和上新速度快不快。
只是时代变了,前半场不择手段赚"快钱"欠下的债,到了后半场,悉数找来。
▲超模Freja为Zara拍摄的lookbook
现在,大众消费回归理性,讲究品质和环保。显然,Zara过往的黑历史,已经违背了消费者的消费理念,难以再获得他们的认同。
本来,时装品牌没有原创设计就已经埋下了隐患。偏偏,Zara一次次忽视关于质量的危机信号,逐渐丧失了品牌信任感。
毕竟,消费者不是傻子,可以花几百块钱买一件设计好、质量稍差的品牌货;但不会花同样的钱去买一件地摊货。
这种情况,相信不是简单的促销、打折就能解决的。
顾客至上?飘了
发展到现在,Zara是否还记得自己的初衷?
"以大众可以接受的价格销售中高级质量流行服装"。
在享受早期红利的时候,Zara没有选择沉下心,提升设计和品质的硬实力,而是一味地飙高品牌的"高级感"。
▲Zara固定合作的模特Anja Rubik,是各大蓝血品牌的代言人
可是,没有深厚的文化底蕴和引领潮流的原创设计,Zara的高级感又从何而来?
不过是被质量捆住了手脚而已。
这种逞能式的"高级感"也成为了阻碍Zara后续发展的关键。
对一线消费者来说,Zara是货不对板的"残次品",质量跟不上它所谓的"高级感"。
对三四线的消费者来说,它又过于"高级",不如淘宝品牌来得划算。
这种不上、不下的境地,没有为Zara挖掘新市场,反而使得Zara流失了一部分老顾客。
造成这种结果,归根结底,还是Zara"飘了"。
▲2018年,Zara才官宣本地代言人,晚了优衣库整整5年
作为Zara全球第二大市场,Zara在中国就"飘"得有点高了。
比如,一个小小的版型问题,以往迅速反馈顾客意见、满足顾客需求的Zara,却在这个时候,"聋了"、"瞎了"。
一件适合亚洲人体型的服装,等了十几年,却始终没有等到。
Zara不上心,就也别怪老粉们转投优衣库的怀抱,至少,版型更适合我们亚洲人的体型。
平常"飘"点还能接受,但在原则底线上反复蹦跶,就有些"飘"过头了。
作为一家外来企业,却多次被人民日报、共青团点名质问,不知Zara作何感想。
但无意也好、有意也罢,都只能说明:Zara对这个仅次于本土的第二大市场不够重视。
毕竟,中国市场的特殊性,让Zara在中国的走红,存在不少侥幸因素。
但,这种信息差异却导致Zara沉浸在自身的优越感中,一次次地错过机会。
▲Zara新品系列宣传照
现在的市场是多方势力的角逐,电商突袭、老牌崛起、大牌下沉、消费者成熟,Zara的优势在哪里?
虽然Zara的母公司Inditex,预计投入上百亿,用于扩张线上业务和升级线下门店。
但终究是治标不治本,又能坚持多久?
在N次忽视消费者传递的危机预警后,质量差、版型差、设计抄袭成了Zara的陈年旧病,想要根治又谈何容易。
现在,不得不承认,Zara的黄金时代已经过去。或者说,快时尚品牌的春天已经不再了。
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