苹果税遭重击被强制放开第三方支付，一天蒸发800亿美元！业内逃离苹果税为时尚早

　　来源：21世纪经济报道
　　作者：黄婉仪
　　编辑：曹金良
　　开放第三方支付渠道，是应用开发商免遭＂苹果税＂之苦的第一步。在美国、日本、韩国等多个国家的反垄断监管压力之下，苹果即将被迫迈出这一步。
　　当地时间9月10日，美国加州地区法院法官伊冯娜·冈萨雷斯·罗杰斯 (Yvonne Gonzalez Rogers) 作出一项禁令，要求苹果不能禁止应用开发商在应用内提供链接引导用户使用非应用内购的第三方支付渠道。这项禁令将于12月份生效。
　　这意味着，30%的＂苹果税＂——App Store营收的＂护城河＂已经悄然被阻断。所谓＂苹果税＂是指App Store对应用开发商向用户提供数字付费内容的营收收取30%的抽成，而此前形成这抽成闭环上的一个重要环节便是阻断第三方支付渠道，所有开发商都必须走苹果的应用内购支付。
　　图/图虫
　　禁令发布当天，苹果股价盘中大幅跳水，收盘价报跌3.31%，市值蒸发超800亿美元。
　　监管部门对科技巨头的反垄断决心已然不能低估。就在美国法官宣布上述禁令之前，21记者曾向多位业内人士和专家咨询得到的猜测均是，苹果放开第三方支付的可能性微乎其微，毕竟这是App Store营收的＂护城河＂。但山雨欲来风满楼，苹果被迫放开应用生态系统正在逐步成为现实。
　　不过，罗杰斯法官并没有直接对30%的＂苹果税＂作出相应裁决，对于广大应用开发商来说，逃离＂苹果税＂并不能一步登天。
　　多国反垄断监管齐下
　　近半个月来，针对苹果应用商店的反垄断监管此起彼伏，美国、韩国、日本政府已经明确表态苹果必须向应用开发商开放第三方支付渠道。
　　游戏公司Epic Games与苹果对峙一年之久的反垄断诉讼终于迎来重磅突破。9月10日，美国地区法院罗杰斯法官对这起诉讼案件作出关键性裁决，要求苹果不得禁止开发商提供绕开应用内购的其他支付方式，这项禁令将于12月份生效。
　　8月31日，韩国国会表决通过《电子通信法》修正案，表明全球迎来了首例立法禁止应用商店运营商强制使用特定支付渠道，苹果、谷歌被要求允许用户直接向开发者购买增值服务。
　　此外，9月1日，苹果宣布为应对在日本的反垄断起诉，和日本公平贸易委员会达成了一项和解方案，将允许＂阅读器＂应用添加链接告知用户跳转到外部网站进行支付，这一和解方案将于2022年年初在全球范围内实行。根据苹果对＂阅读器＂应用的定义，这类应用包括杂志、报纸、书籍、音频、音乐和视频等应用程序。
　　日本公平贸易委员会表示，苹果的这些调整可以消除在音乐流媒体服务等领域违反反垄断法的嫌疑，对App Store一项长达五年的调查正式结束。该委员会自2016年10月以来一直在调查苹果App Store在阻碍数字内容销售领域的反竞争行为。
　　＂随着全球各国反垄断等法律完善，全球化企业的崛起，加上苹果业务版图的扩大，App Store的支付规则跟分成机制也受到了越来越多的挑战。例如苹果自己的阅读类应用，与平台其他阅读类产品Disney+、Spotify、Netflix等业务接近，也造成了反垄断法律层面上的隐患。与其说‘让步’，更像是大势所趋的‘开放’。＂移动增长整体解决方案服务商七麦科技联合创始人兼CEO徐欢向记者表示。
　　尽管近年来中国地区对苹果App Store的反垄断正义感之声相比于海外比较平淡，但中国应用开发商的行动力却可算得上是较早的。早在2017年8月，北京达晓律师事务所曾代表国内开发商向国家工商总局和国家发改委举报过苹果App Store存在的垄断情况。当时举报的内容包括：一是拒绝交易，苹果无端下架应用，告知下架的原因非常模糊；二是差别待遇，例如应用内购对数字服务和电商类应用二者区别对待，游戏类应用需要支付30%的＂苹果税＂，而电商类应用的销售额却不需要；三是搭售行为，当年苹果应用商店将Apple Pay进行搭售，而拒绝其他支付工具接入。
　　达晓律师事务所管理合伙人林蔚律师负责当时的反垄断举报，他向记者表示：＂美国、日韩、欧洲的数字经济反垄断是这两年才开始活跃的，而我们当时针对移动应用商店生态的反垄断情况可以说是发现得比较早的，虽然当时监管没有对苹果作出真正的处罚措施，但我们看到国家发改委也针对这个举报，对苹果进行过约谈，促成苹果主动整改。＂在举报之后，苹果可见的整改变化包括应用商店支付方式开始接入微信、支付宝，也不再频繁无端下载中国区的应用。
　　此外，今年年初，一位叫金鑫的上海用户以苹果滥用市场支配地位为由诉至法院，该案定于2022年1月开庭。该用户表示，苹果App Store存在收取高额佣金、强制搭售Apple Pay等限定交易、拒绝交易的行为。
　　逃离＂苹果税＂才迈出第一步
　　事实上，苹果极尽全力保全应用内购、禁止接入第三方支付渠道的挣扎可见端倪。
　　8月26日，苹果为应对美国开发商的集体诉讼，主动宣布对App Store进行一系列更新，预计法院审核通过后将生效。其中一项饱受瞩目的更新条款便是：＂开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享 iOS App 之外的支付方式信息。和以往一样，开发者不需要因发生在他们的 App 或 App Store 之外的任何购买向 Apple 支付佣金。＂
　　此前，有些市场声音误读这是苹果放开第三方支付渠道的表态，而事实并非如此。
　　＂很多人对这个条款有误解，认为是苹果开始支持第三方支付了，实际上这个条款的意思是开发者可以在App Store以及 iOS App之外，用电子邮件等方式告知用户可以使用第三方支付。＂徐欢向记者透露分析称，＂对于这个方式，其实之前苹果一直是默认，目前只是公开明确态度，告知开发者可以通过电子邮件等通信方式与用户共享iOS App之外的支付方式信息。＂
　　甚至近期有市场传闻一些应用内测显示现在即可操作提供非应用内购支付渠道。然而据21记者向多个应用开发商了解到的情况是，目前苹果App Store政策文档还没有正式更新，企业内部也没有做相关调整，尤其游戏类项目利润率很高，更不太愿意冒被苹果以违反App Store政策的风险去做支付切换，目前仍持观望态度。
　　并且，避开＂苹果税＂恐怕难以一步到位。开放第三方支付渠道，只是应用开发商绕过＂苹果税＂的第一步。从目前美国罗杰斯法官公布的裁决决定来看，她并没有满足Epic Games关于苹果30%应用抽成违反反垄断法的说法。业内人士也向记者透露，即使放开第三方支付渠道，消费者也未必会进行繁琐的操作刻意绕开应用内购系统，30%的＂苹果税＂并没有消失殆尽。
　　根据林蔚律师介绍，这一两年来，国内应用开发商领域对＂苹果税＂意见最多的主要来自游戏和直播类应用，尤其游戏占据半壁江山。＂主要是一些游戏企业和直播公司对苹果App Store有反垄断控诉，最核心的原因是游戏付费、直播打赏这类线上消费直接需要支付30%的苹果税，而诸如京东淘宝的电商类却不需要。＂林蔚向记者表示，＂包括我们了解到有些利润高的游戏企业和苹果存在对账的分歧，企业需要支付多少数额的抽成给苹果公司，完全是苹果说了算，由平台直接扣款，但企业方对账却发现存在误差。＂
　　根据苹果8月26日提出的条款更新，目前只有小型开发商明确直接受益于苹果30%苛税的缓和。条款更新显示，年收入少于1百万美元的企业将继续受益于佣金折扣，规模较大的开发者则需就App购买和App内支付向Apple支付App Store标准佣金。
　　＂这为小型开发者带来一些福利，这条将直接影响中小开发者，在抽成比例费用上支付的越少，留给开发者深度开发的成本越多，从而可能影响产品本身用户体验的提高，所以建议符合条件的中小开发者可以利用这个时间节点申请。＂徐欢向记者表示，＂另外，从另一个角度来说，如果没有苹果生态、没有苹果用户的话，开发者可以触达的用户也是有限的。所以基础平台建设的投入等隐形成本也是需要去共担的，但是比例多少的问题确实值得商讨。＂
　　目前，苹果财报并没有透露过App Store营收的详细情况。根据美国加州地区法院发布的数据，游戏应用占据了苹果App Store收入的将近70%。Sensor Tower的数据显示，2020年全球移动应用消费额超过1000亿美元，苹果App Store收入超过700亿美元，谷歌商店Google Play收入386亿美元。
　　App Store政策愈加放开
　　除了第三方支付渠道，苹果App Store的其他政策也正在逐步放开步伐。目前来看，苹果对中小型应用开发商的缓和态度越来越明显，尤其针对小型开发商接连出台了多项扶持政策，移动应用商店开放竞争格局惹人遐想。
　　苹果为了和解美国应用开发商集体发起的反垄断起诉案，8月26日就App Store政策宣布了7项更新，赋予开发商更多自主权。目前这些更新需提交给主审诉讼案的法官，法官批准后即可实施。
　　从目前来看，达成和解的概率非常大。起诉苹果的开发商之一Donald R. Cameron表态：＂非常高兴苹果在应用商店搜索方面做出的承诺，好的应用有更好的被发现的机会。苹果将每年发布的透明度报告也是一件好事，它让每个人都可以查看有关搜索查询和结果的客观数据。到明年年底，开发商将可以获得更多的定价等级，这也很好。＂
　　哈根斯·伯曼（Hagens Berman）律师事务所是原告的四家代理律师事务所之一。该律所也证实了其代表小型应用开发商和苹果谈判达成了1亿美元小企业资助基金和App Store政策变化。具体而言，Apple还将设立一项基金以协助美国小型开发者，每年在App Store销售少于100万美金的iOS应用开发商，将根据他们在应用商店生态系统中的历史参与程度，可以从该资助基金中获得250美元至30000美元之间的款项，这将惠及99%以上的美国iOS开发者。
　　与此同时，2019年5月还有大量针对苹果的诉讼。应用开发商原告都声称苹果有反竞争行为，例如禁止用户下载非App Store提供的应用，还要求开发商必须以99美分作为标价标准，并从开发商销售额中收取30%的抽成。
　　据记者梳理苹果官方宣布的App Store更新，苹果还将创建年度透明度报告，以公开App审核机制的详实数据，包括出于各种原因遭拒的App数量、禁用的顾客与开发者账号数量、涉及搜索请求与结果的客观数据，以及从App Store移除的App数量；苹果同意应用的搜索结果将继续在未来三年保持以下载量、星级评分、文本相关性和用户行为信号等客观特征为基础。
　　本期编辑：梁金莺