免费小说APP的中场厮杀，曾拥千万用户的连尚已掉队出局？

　　作者|徐 冰
　　风风火火的免费阅读赛道，在行进到第四个年头的时候，出现了肉眼可见的分化状态。
　　根据Quest Mobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告·下》的数据显示，2020年12月，免费网文App行业用户规模1.44亿，较上年同期的1.18亿，增长了22%。虽然数据显示免费阅读领域依然是广阔天地大有可为，然而在早期入局的几家公司里，已经出现了明显的变化。
　　番茄和七猫成功跻身数字阅读前三甲；后起新秀疯读小说也依靠着大数据算法和内容挤进赛道，成功突破千万月活；米读依靠微短剧另辟蹊径找到了自己的发展方向，并在今年3月4日获得了高达1.1亿美元的C轮融资；而原先的领头羊连尚免费小说，却逐渐沉寂了下来。
　　作为免费阅读领域早期入局者，连尚曾被视为冲击付费平台最大的一匹黑马。凭借免费正版的模式，加上顺应了互联网进军下沉市场的浪潮，连尚免费小说一度引领行业。自2018年8月正式上线后，仅用时四个月，活跃用户就突破了2000万，2019年初开始更是连续位居月活超千万增幅榜前列。
　　然而离高光点不过仅隔了一年，连尚免费小说App的月活已经跌至四百多万，落在赛道之后。这不禁让外界对于免费小说的用户留存度打上了一个大大问号。
　　能引来流量却没法留住流量，连尚免费小说的前路在哪里？
　　从赛道领跑到被弯道超车
　　如果单论网文平台，成立时间不过五年的连尚其实在数字阅读市场上并不算老手，但对于其背后的运营者来说，进军数字阅读赛道，他们的准备和经验远不止五年。
　　连尚文学正式成立于2017年7月，其部门的核心领导层有不少出身盛大文学。比如连尚网络CEO、连尚读书董事长王静颖，连尚网络副总裁、连尚读书CEO王小书都曾在2002年加入盛大。加之连尚集团本就是由盛大创始人陈天桥的弟弟陈大年所创立。这千丝万缕的联系，让外界或有意或无意将引领免费阅读的连尚看做是冲击阅文付费江山的一股强劲力量。
　　这股力量在初生时，也确实来势汹汹。2018年，才成立1年的连尚文学就拿到了厚朴基金领投的A轮投资，估值超10亿美元，创下了中国独角兽诞生的最快纪录。免费阅读顺势崛起。有数据显示，2019年时，MAU大于300万的免费阅读APP数量增长了200%。连尚、七猫、米读、番茄、追书免费版，均在上线几个月的时间内就突破了千万月活。
　　但当我们讨论连尚的免费阅读发展的突飞猛进时，很难将其与背后的WiFi万能钥匙分开。作为连尚网络的王牌产品，WiFi万能钥匙曾坐拥9亿用户，月活高达5亿，一度比肩微信的用户总数，在连尚免费小说上线初期，来自WiFi万能钥匙的导流高达50%。
　　正是凭借着WiFi万能钥匙极高的流量，连尚免费小说的初期推广顺风顺水，势如破竹。尤其是在2019年春节期间，由于时值春节返乡高峰，借助三四五线城市和乡镇用户口碑传播，连尚免费读书一路高歌：连续13天位列App Store 图书类下载榜第一，甚至一度排在免费App总榜第二位，成为全品类所有应用排行榜用户量第一。
　　飙升的用户数，不断攀升的月活让整个数字阅读行业都看到了免费阅读的巨大潜力。不少业内人士认为连尚文学是一个100亿美元的机会。
　　彼时连尚读书CEO王小书自信满满地表示：＂达到1000万的日活只是一个小目标。我们坚定的相信，在这个爱读书的国度，在免费模式打破了长期以来的用户进入门槛后，在线阅读行业将成为数亿日活跃的国民级产业。连尚文学将继续努力，为更多人带来免费阅读的机会！＂
　　在王小书看来，虽然付费阅读苦心经营，培育了一批忠实的付费用户，但是这些用户们仍然不过少数，即使是阅文，平台上的付费率仍然不足10%，90%的用户被忽略了，而他们瞄准的正是那些难以被付费平台转化的90%。
　　连尚网络曾对媒体回应，连尚文学是其内部的孵化业务，本意是希望通过WiFi万能钥匙的导流培养出一批新的产业，网络文学就是一个很适合的行业。作为最早的试点，凭借着对网文行业的熟悉度以及敏锐的商业嗅觉，连尚免费小说领跑免费小说的赛道似乎印证了这条模式的正确性。
　　然而成也萧何败也萧何，过于依赖WiFi万能钥匙的导流，连尚免费小说犹如一支莬丝花，难以独立存活，随着WiFi万能钥匙的流量下跌，也跟着在一路下跌。
　　随着近几年用户隐私安全意识的提升，加上流量费用的降低，WiFi万能钥匙的月活已经大不如前，根据易观千帆公布的2020年8月移动App TOP1000榜单显示，WiFi万能钥匙的月活已经下降到3.29亿。而在今年四月更是传出了360有意收购WiFi万能钥匙的消息。
　　而过于相似的内容，高替代性也成为连尚的跌落的原因之一。由于免费平台们都成立较晚，原创内容不够，只能购买中腰部平台作品吸引读者，然而这些作品都是打包卖给多家平台，很难有高质独家内容。相似度太高，同质化严重一直都是免费阅读领域非常突出的问题。
　　尽管免费平台多次重申与付费平台并非竞争关系，瞄准的用户群体也并不相同，但同属于数字阅读领域，付费网站也很难愿意持续为免费阅读提供高质量作品，独家原创和高质量作品一直是免费阅读发展的桎梏之一。这些初期尚且能隐藏在用户高增速下的致命伤，在如今行进到免费网文行进到赛道中段后，已经越来越难以被忽视。
　　靠免费做噱头流量暴涨的日子已经一去不复返，靠拉新返现的招数也已经无法满足挑剔的用户，即使连尚拥有在网文行业的多年经验，做好了充足的准备，依然难以在免费领域持续领跑。
　　赛至中局，差异化才是生存之道
　　尽管愿意付费的用户不过10%，但是数十年的培育，养成的不仅仅是平台用户付费阅读的习惯，更是养成一个优质的内容产出土壤，高粘性活跃用户群的过程。而这正是发展短、根基浅的免费阅读所向往的。
　　虽然免费小说的特性决定了其先期获客方式大同小异，但是比赛已行至中局，想要长久经营，各平台都必须拿出独有的手段，培育平台上的优质原创内容，培养平台忠实读者进行差异化竞争。在这一点上，多数平台都努力做出自己的方案。
　　在进行差异化竞争上，七猫反复强化＂免费阅读一百年＂的slogan，主打影视小说牌。细心的观众可以发现不仅在各大视频网站上能看到七猫广告频繁地跳出，提醒热播剧观众免费阅读原著小说；热门综艺《向往的生活》、《王牌对王牌》也开始在节目中为七猫做起了广告，而这些热门综艺也确实为七猫进一步营销拓展市场提供了不小的帮助。
　　在线上大幅营销的同时，七猫还保持了在线下人流量密集地投放大幅广告的做法。而在内容上，今年七猫达成了与掌阅科技的合作，还开始在平台上积极培育原创作者。这一套组合拳使七猫的受众不仅是局限于下沉市场，甚至还隐隐囊括了一二线的用户们。
　　相比之下，米读就显得低调了不少，实行一边通过平台投放、买量继续吸引下沉市场，一边培养自身的原创力量并首创微短剧改编进行IP孵化的路线。同时米读还认识到独家的优质内容和保持自己的独特竞争优势永远是最重要的，因此在吸引原创作者方面下足了功夫，也是唯一一个在APP内搭建了原创频道的免费平台，大力扶持平台上的独家内容。甚至，米读有不少原创作品上线了付费平台广受好评。
　　至于背靠字节跳动的番茄小说发展得更是顺风顺水。据有关人员透露，字节对番茄小说重视非常，近几年收购近十家中小网文平台以及投资掌阅科技，都是在为番茄小说存储内容。作为一家巨型流量企业，番茄也从不缺少流量导入，同时番茄也开始了鼓励原创、培养平台作家，以及制作平台独立短剧的步伐，并且还在今年冠名了综艺《萌探探探案》，购买了诸多热门影视剧小说的版权。
　　然而相比挖空心思想要打出差异化的友商，连尚免费小说就显得乏善可陈，上线多年依然只推出了安卓版本，在内容孵化上也并不突出，自然难免落后于同期。在不进则退的厮杀战场，连尚的保守显然只会让平台不断流失用户。
　　不过虽然现在连尚在免费小说领域下滑严重，但是在这个快速变化的市场里，鹿死谁手还未可知，谁也不能预料七猫或番茄能否一直领跑，连尚会不会东山再起迎头赶上。况且在极度内卷跟风严重的免费阅读领域，过高的相似度、严重的同质化、极强的可替代性依然难以忽视如影随形。